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6. Oktober 2016 | 3920 Artikelaufrufe

Erfolgsgeheimnisse des Cross-Selling

Cross-Selling – dieses vielzitierte Konzept verspricht den einfachen und schnellen zusätzlichen Umsatz. Doch in der Vertriebspraxis gehen dreiviertel aller Cross-Selling-Versuche in die Hose. Eine neue Studie aus dem Fachblatt Journal of Marketing zeigt Wege auf, den Cross-Selling-Erfolg zu steigern. Der Studienautor Christian Schmitz verrät Ihnen die neusten Erkenntnisse.

Cross-Selling bietet große Chancen – sowohl für den Kunden, der nicht bei verschiedenen Unternehmen kaufen muss, als auch für den Anbieter, der seinen Umsatz auf effiziente Weise steigern kann. Leider werden diese Chancen häufig nicht genutzt. Meine Co-Autoren You-Cheong Lee und Gary L. Lilien haben uns in unserer Studie der Frage angenommen, wann Cross-Selling gelingt und wie Vertriebsleiter die erforderlichen Voraussetzungen hierfür schaffen können.

Wann Cross-Selling erfolgreich ist

Wie unsere Studie zeigt, sind Vertriebsmitarbeiter insbesondere dann erfolgreicher im Cross-Selling, wenn Sie geübt darin sind, das komplette Produktportfolio ihres Unternehmens zu verkaufen. Der Grund ist einfach: Vertriebsmitarbeiter haben so eine größere Chance, genau das richtige Produkt für ihren Cross-Selling-Versuch auszuwählen. Wenn sie sich dagegen auf einige wenige „Lieblingsprodukte“ konzentrieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, an den Bedürfnissen des Kunden vorbeizuschießen.

Darüber hinaus zeigt unsere Studie, dass der Führungsstil der Vertriebsleitung eine entscheidende Rolle spielt: Der Cross-Selling-Erfolg steigt, wenn Vertriebsleiter einen so genannten „transformationalen“ Führungsstil praktizieren. Dies bedeutet, dass sie sich darauf fokussieren, das Vertriebspersonal zu motivieren, zu begeistern und Commitment für die Unternehmensziele zu erwirken. Bei dieser Führung ist das Vertriebspersonal auch eher dazu bereit, Kunden verschiedene, sich ergänzende Produkte anzubieten.

Das Gegenteil ist bei so genannter „transaktionaler“ Führung der Fall. Hier herrscht ein eher sachliches Verhältnis zwischen Vorgesetztem und Mitarbeiter. Geführt wird primär über positives und negatives Feedback. Interessanterweise sinkt bei diesem Führungsstil die Bereitschaft des Vertriebspersonals, sich in einem Verkaufsgespräch aus der gesamten Produktpalette zu bedienen.

Für Vertriebsleiter ergeben sich hiermit zwei Empfehlungen, um den Cross-Selling-Erfolg der Vertriebsmannschaft zu steigern:

1. Führen Sie transformational statt transaktional

Transformationale Führungskräfte verstehen es, Begeisterung und Zuversicht zu erzeugen; sie können andere mitreißen; sie werden als Vorbilder wahrgenommen und vermitteln bei ihren Mitarbeitern ein Gefühl des Stolzes und der Wertschätzung. Das steigert die Motivation und Bereitschaft des Vertriebspersonals, sich als Teil der gemeinsamen „Mission“ in einem Verkaufsgespräch aus der gesamten Produktpalette zu bedienen. Ein transaktionaler Führungsstil hat die gegenteilige Wirkung.

2. Ermutigen Sie Ihr Vertriebspersonal dazu, die gesamte Produktpalette zu verkaufen

Nur wenn Ihre Kunden von den unterschiedlichen Produkten erfahren und begeistert werden, werden sie diese auch kaufen und Cross-Selling kann gelingen. Aber Achtung: die naheliegende Idee, Vertriebsmitarbeiter auf den Verkauf der gesamten Produktpalette zu incentivieren, erweist sich als kontraproduktiv. Wie unsere Studie zeigte, steigern solche Incentives den Cross-Selling-Erfolg nicht. Im Gegenteil: Solche Incentives schmälern die positive Wirkung von transformationaler Führung und verstärken die negative Wirkung von transaktionaler Führung.

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Die Originalstudie ist erschienen unter:

Schmitz, Christian, You-Cheong Lee und Gary L. Lilien (2014): “Cross-Selling Performance in Complex Selling Contexts: An Examination of Supervisory- and Compensation-Based Controls”, Journal of Marketing, Vol. 78, Mai, S. 1-19.

Erfolgsgeheimnisse des Cross-Selling
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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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