| B2B Vertrieb: Umgang mit Buying Centern
19. Februar 2016 | 2660 Artikelaufrufe

Buying-Center

Allein gegen das Buying-Center: Vom Umgang mit Käufer-Teams

Im Business to Business nimmt die Komplexität der Vertriebsprozesse weiter zu. Ein Grund dafür: Der Kunde tritt nicht als Einzelkämpfer auf, sondern im Käufer-Team, dem Buying-Center.

5,8 gegen einen

Eine beliebte Quizsendung im Fernsehen heißt „5 gegen Jauch“. Deutschlands bekanntester Moderator kämpft in einem unterhaltsamen Quiz gegen ein fünfköpfiges Kandidatenteam. Mit Know-how, Taktik, Geschick und Glück gelingt es dem Einzelkämpfer Jauch immer wieder, das zahlenmäßig überlegene Team zu besiegen.

Dabei geht es Jauch vergleichsweise „gut“; eine Studie der AchieveGlobal hat jetzt analysiert, dass es ein Vertriebsspezialist statistisch gesehen gar mit 5,8 Personen aufnehmen muss, wenn er mit Kunden einen Geschäftsabschluss erreichen will. In der heißen Phase des Kundenkontakts stehen einem Verkäufer also fast sechs, mindestens aber fünf Entscheider gegenüber, Tendenz steigend: Waren es im Durchschnitt der vergangenen fünf Jahre noch 4,7 Entscheider im Einkaufsprozess, ist dieser Wert im Jahr 2014 auf jene 5,8 gestiegen.

Verschiedene Erwartungen im Buying-Center

Die besondere Herausforderung dabei: Jeder Entscheider hegt seine eigenen Vorstellungen vom Produkt und den Anforderungen an das Produkt, jeder Entscheider verfügt über eine eigene Mentalität und Persönlichkeitsstruktur, jeder Entscheider verfolgt neben den Interessen des Käufer-Teams eigene Interessen, jeder Entscheider hat seine individuellen Erwartungen bezüglich der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen.

Hinzu kommen die Interaktionen zwischen den Entscheidern im Käufer-Team: Wenn der Verkäufer in einen argumentativen Wettstreit mit einem der Entscheider tritt, freut dies einen anderen Entscheider im Käufer-Team. Und wenn der Verkäufer einen Entscheider bauchpinselt, vergrault er vielleicht einen anderen, weil es im Käufer-Team nicht nur eitel Sonnenschein zwischen den einzelnen Mitgliedern gibt.

Ihre Verkäufer müssen konstruktive Beziehungen zu gleich mehreren Individuen aufbauen und dabei die zwischenmenschliche Dynamik zwischen den Entscheidern entschlüsseln. Außerdem ist es notwendig, die Kaufgründe für jeden der beteiligten Entscheider und Einflussnehmer aufzudecken und dann punktgenaue Argumente zu finden, die sie fachlich und überdies emotional überzeugen.

Die richtigen Fragen stellen

In komplexen Vertriebsprozessen unterscheidet sich jede Kundensituation in Bezug auf den Kontext, die Vorstellungen der Interessenvertreter und die vom Kunden gewünschten Ergebnisse.
Die folgenden Fragen helfen weiter, die jeweilige Situation des Käufer-Teams besser zu überblicken:

  • Welchen Entscheidungsbereich vertreten die einzelnen Mitglieder des Käufer-Teams?
  • Wer verfügt über welches Fach- und Insiderwissen?
  • Welche konkrete Rolle spielen sie im Käufer-Team, welche Funktion füllen sie aus?
  • In welchem Beziehungs- und Machtverhältnis stehen die einzelnen Entscheider zueinander?
  • Wer ist eher Empfehlungs- und Ratgeber, wer eher Entscheider, Beeinflusser oder Einflüsterer im Hintergrund?
  • Welchen Einfluss nehmen die Entscheider im Rahmen des Entscheidungsprozesses – innerhalb des Käufer-Teams und unternehmensweit?
  • Welche persönlichen Beweggründe liegen bei den Entscheidern unter dem menschlichen Aspekt vor?

Wichtig ist, dass Ihre Verkäufer und Sie die unternehmensinternen Entscheidungs-, Macht- und Beziehungsverhältnisse genau kennen. Wenn Sie wissen, dass der Leiter des Käufer-Teams bei der letztgültigen Entscheidung eine bestimmte Person konsultieren muss, sollte dies in die Planung Ihres Einstiegs in die heiße Entscheidungsphase einfließen.

Flexibilität ist Trumpf

In komplexen Situationen ist mehr als Verkaufstalent gefragt: Hier müssen Top-Verkäufer über hoch entwickelte Vertriebsstrategien und modernste Verkaufskompetenzen verfügen und sich vor allem auch auf die umfassende Rückendeckung im eigenen Unternehmen verlassen können. Diese Rückendeckung kann ganz praktischer Natur sein, indem der Verkäufer ebenfalls durch ein Team unterstützt wird, das zum Beispiel die Organisation des Zielkunden über Social Media analysiert, die Vernetzung der „Business Influencer“ sichtbar macht und dem Verkäufer konkrete Unterstützungstipps vermittelt.

Eventuell ist es sogar opportun und zielführend, ebenfalls ein Team zu bilden – ein Verkäufer- oder Verkaufsteam. Top Verkäufer orchestrieren ein solches Team und agieren kaum im Alleingang. Bauen Sie gleichfalls vernetzte und kooperative Teamstrukturen auf. Denn um die Erwartungshaltung der verschiedenen Entscheidungsträger berücksichtigen zu können, ist ein Höchstmaß an Flexibilität vonnöten, das von einem Team effektiver verwirklicht werden kann als von einem einzelnen Verkäufer.

Vernetzt denken

Ihr Team und Sie sollten die Kompetenz haben oder erwerben, vernetzt. mehrdimensional und perspektivisch zu denken. Komplexe Entscheidungsprozesse sind kaum mit der traditionellen linearen Denkweise nachzuvollziehen.

Ein Beispiel: Die Folgen einer Entscheidung, die der Verkäufer mit einem der Entscheidungsträger trifft, haben zugleich Konsequenzen für die Beziehung zu allen anderen Prozessbeteiligten im Käufer-Team. Diese Konsequenzen sind meistens kaum einzuschätzen, trotzdem sollten Ihre Verkäufer versuchen, sie zu antizipieren und in die eigenen Entscheidungsabläufe zu integrieren.

Der ideale Weg besteht darin, einen der „Business Influencer“ als internen „Coach“ aufzubauen. Die Entwicklung einer Vertrauensperson bedarf eines längeren Atems, wird aber fast immer mit wertvollen Einschätzungen, Informationen und Kontakten belohnt.

Fazit

Die Weiterentwicklung der Komplexität der Verkaufsprozesse primär im Geschäftskundenbereich hat Konsequenzen für Ihre Vertriebsabteilung, Ihre Verkäufer und Sie. Auf Kundenseite haben Sie es oft mit einem Käufer-Team und einem Netzwerk an Entscheidern zu tun, die verschiedene Interessenlagen vertreten, differenzierte Erwartungshaltungen an den Tag legen und menschlich eine Herausforderung darstellen. Entscheidend ist: Bündeln auch Sie die Kräfte Ihrer Vertriebsprofis im Team, um die Komplexität des Entscheidungsprozesses auf Geschäftskundenseite zu managen.

Praxisguide Vertrieb: B2B-Kunden im Buying Center gewinnen

 

Allein gegen das Buying-Center: Vom Umgang mit Käufer-Teams
Bewertung: 3.7

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Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist SVP Direct Sales EMEA bei der Miller Heiman Group. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Vertriebsoptimierung, Führungskräfteentwicklung und Change Management.

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