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28. Juli 2016 | 1590 Artikelaufrufe

Angebotsmanagement: Kunden und Bedürfnisse kennen

Angebotsmanagement: Kunden und Bedürfnisse genau kennen

Paradox ist, dass in einer Zeit, in der Kundenorientierung hoch geschätzt wird, Angebote vollkommen standardisiert zu sein scheinen. So verlieren die meisten Unternehmen im Verkauf, egal ob B2B oder B2C, schon in der Vertragsanbahnungsphase ihre potentiellen Kunden.

Spricht man heutzutage wirtschaftswissenschaftliche Studenten oder kaufmännische Auszubildende an, also die zukünftigen Mitarbeiter in der Verkaufsbranche, so stellt man schnell fest, dass die wenigsten mit dem Begriff „Angebotsmanagement“ umgehen können.

Versuchen Sie nur einmal, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen, wenn Sie diesen immer ein standardisiertes Angebot vorlegen. Gerade, wenn es um teure Produkte oder Dienstleistungen geht, möchte man als Kunde das Gefühl haben, auch vom Verkäufer umworben zu werden. Sobald sich der Kunde wohlfühlt und glaubt, dass Sie ihm ein Angebot nach Maß gemacht haben, ist er bereit sich auf Vertragsgespräche einzulassen. Diese Maßgabe ist einer der zentralen Punkte im Bereich Verkauf.

Zum Verständnis ein Beispiel: Ein Angler hängt immer seine Standardköder an die Angel und fischt damit kleine Stichlinge aus dem örtlichen Teich. Er möchte sich nun auch die großen Forellen aus demselben Gewässer holen. Die Forellen aber interessieren sich nicht für den Standardköder, sondern sind viel mehr an frischen Bienenmaden interessiert. Diese allerdings kann der Angler nur durch etwas Vorarbeit besorgen.

Die Forelle ist also Ihr potentieller Großkunde, weshalb Sie auch Ihr Angebotsmanagement mit Hilfe der folgenden vier Fragen der Angebotsanalyse prüfen sollten.

Angebotsanalyse

  1. Wie werden bei Ihnen Angebotsaufforderungen erzielt? (Telefon, Fax, E-Mail, Ladengeschäft, persönliches Verkaufsgespräch im Außendienst)
  2. Wer ist für die Bearbeitung der eintreffenden Angebotsaufforderungen zuständig?
  3. Reagiert Ihr Unternehmen auf die unterschiedlichen Hintergründe der Kundenwünsche, auf unterschiedliche Kundentypen?
  4. Werden Angebote nachgefasst?

Mit Hilfe der Daten aus diesen vier Fragen können Sie ein professionelles Angebotsmanagement aufbauen und Ihre Mitarbeiter für die Thematik sensibilisieren und gezielt schulen.

Typische Fehler beim Angebotsmanagement

Es gibt gerade beim Angebotsmanagement unzählige Gründe, wieso sich ein Kunde auf ein Angebot von Ihnen nicht mehr meldet. Dabei sind es meist profane Gründe wie die, die hier die Liste anführen:

  1. Ihr Angebot war für den Kunden nur Standard bzw. zu ungenau und hat nicht zu einer schnellen Entscheidung auf Seiten des Kunden geführt. Dies kann durch Nachfassen behoben werden.
  2. Ihr potentieller Kunde hat Sie vergessen, da ihn andere Aufgaben des täglichen Geschäfts eingeholt haben und diese für ihn wichtiger waren.
  3. Die Entscheidung im Betrieb des Kunden dauert ein paar Tage oder Wochen, da Ihr Angebot vielleicht in einer Sitzung vorgestellt und darüber abgestimmt werden soll.
  4. Ihr Kunde meldet sich nicht selbstständig auf ein Angebot, da er überprüfen will, wie gut Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern ein Kundenbeziehungsmanagement durchführen. Genau dann lohnt es sich nachzufassen.

Hinsichtlich des individuellen Angebotsmanagements gewinnt das Nachfassen immer mehr an Gewicht.

Aus diesem Grunde wird Ihnen in einem eigenen Beitrag diese Methode näher erläutert.

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Auch der Bestandskunde ist König

Haben Sie ein erstes Geschäft mit Ihrem Kunden zu Stande gebracht, ist es umso wichtiger, das Folgegeschäft zu generieren. Bedenken Sie, dass die Anzahl an Neukunden begrenzt ist, weshalb es für den Vertrieb von Unternehmen Ziel sein sollte, auch Bestandkunden zum Wiederkauf zu bewegen.

Gerade in einer Zeit, in der für nahezu alles eine Lösung im Internet zu finden ist, spielt die persönliche Beziehung eine große Rolle und entscheidet oft mehr über die Annahme eines Angebotes als der Preis. Kunden brauchen das Gefühl der Rundum-Versorgung und professioneller Betreuung.

Checkliste Angebotsmanagement

Um sicher zu gehen, dass Sie alles Nötige tun, um Ihre Kunden im Blick zu behalten und zu verfolgen, sollten Sie die folgende Checkliste zum Management Ihrer Angebote befolgen:

  1. Ordnen Sie Ihre Kunden eindeutig Ihren Vertriebsmitarbeitern zu, um eine persönliche Atmosphäre zu schaffen.
  2. Lassen Sie die Mitarbeiter in Verhandlungskompetenz schulen.
  3. Legen Sie schon beim ersten Gespräch zur Vertragsanbahnung einen Termin mit dem Kunden fest, bei dem Sie Rücksprache über das Angebot halten.
  4. Die Wiedervorlage oder Ihr Planer können Ihnen den Überblick erleichtern, wann welche Angebote gemacht wurden und wann nachgefasst werden soll.
  5. Über alle Schritte des Angebotsmanagements sollten Sie Protokoll führen, um sich auch selber für das Nachfassen bestmöglich vorbereiten zu können.

Mit Hilfe von modernen Verwaltungsprogrammen – welche gerade in Konzernen sehr ausgeklügelt sind – können Sie auswerten, warum ein Kunde Ihrem Angebot zu- oder abgesagt hat. Diese Daten sollten Sie in Ihre zukünftige Angebotsgestaltung einfließen lassen, sodass Sie auch in diesem Bereich Ihre Effizienz Stück für Stück steigern können. Diese Effizienzsteigerung kann dazu führen, dass Ihre Angebote immer mehr zur Bestellung werden. Bestellungen wiederum sind für Ihre Mitarbeiter der Vertriebsabteilung motivierend.

Haben Sie in Ihrem Betrieb nicht genug Manpower für ein konsequentes Angebotsmanagement, lagern Sie die Aufgabe aus. Call-Center oder Bürodienstleister übernehmen die Aufgaben von der Terminüberwachung bis hin zum Nachfassen gern für Sie.

Ein Angebot für alle?

Führen Sie dieses Angebotsmanagement gezielt durch, erlangen Sie immer mehr Informationen, die Ihnen in Zukunft bei der Angebots-Erstellung helfen können. Ähnlich dem Harvard-Prinzip, bei dem hinter der Handlung eines Menschen immer ein tieferer Beweggrund steckt, ist es auch bei Ihren Kunden wichtig zu verstehen, welche Wünsche sich hinter einem gewünschten Angebot oder einer getätigten Bestellung verbergen.

Typische Gründe für das Anfordern eines Angebots können folgende sein:

  • Der Kunde sieht ein Angebot als Möglichkeit, den Verkäufer loszuwerden.
  • Grundsätzliches Interesse am Produkt ist vorhanden, aber kein akuter Bedarf. Angebote werden für einen späteren Bedarfsfall genutzt.
  • Preisvergleich mit anderen Anbietern
  • Der Mitarbeiter der Einkaufsabteilung Ihres Kunden hat die Vorschrift mehrere Angebote einzuholen.
  • Der Kunde benötigt immer wieder Ihr Produkt, davon aber nur kleine Mengen. An einer großen Menge hat er kein Interesse, da er ungern Mengen auf Lager halten will.
  • Es bestehen ein akuter Bedarf und ein Interesse an einer Lösung für Engpass-Regulation, da Ihr Kunde möglichst Just-in-Time bzw. Just-in-Sequence arbeiten will.

Betrachten Sie die letzten zwei Punkte der obigen Liste, sollte Ihnen die Idee kommen, z.B. eine Art Dauerauftrag mit dem Kunden zu vereinbaren und so für Ihr Unternehmen über einen längeren Zeitraum die abgenommenen Mengen sicherstellen zu können. Natürlich ist es nicht in Ihrem Interesse, zu viel zu produzieren und einen riesigen Lagerbestand aufzubauen, um kurzfristig eine große Nachfrage Ihrer potentiellen Kunden zu decken. Sie wollen sicherlich auch nicht die Bank bzw. der Financier für Ihre Kunden sein, indem Sie Waren auf Lager halten, der Kunde Ihnen aber nie genau sagen kann, wann er sie kaufen will.

Genau deshalb ist es so wichtig zu verstehen, welche Intention bei Ihren Kunden zu Grunde liegt und dann mit ihnen ein Angebot nach Maß zu kreieren.

Maßgeschneiderte Angebote

Damit Sie mit Angeboten auch Aufträge generieren, ist es nicht nur ratsam, möglichst viele Angebote für einen Kunden zu erstellen, sondern dem Kunden den Eindruck zu vermitteln, dass dieses Angebot ganz speziell und persönlich für ihn verfasst wurde.

Mit Hilfe guter Software ist heute viel möglich und meist können Sie mit wenigen Klicks ein Angebot erfassen oder erstellen. Viel zu oft aber liegt der Beginn allen Übels schon im Anschreiben. Einmal als Vorlage abgespeichert, wird meistens nur der Name in der Adresse geändert. Statt ein Angebot per Software schnell zu erstellen, das aufgrund des fehlenden individuellen Kundenbezugs zum Ablehnen verdammt ist, könnten Sie es stattdessen mit nur ein paar Änderungen auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneiden.

Stellen Sie sich für ein individuelles Angebot folgende Fragen:

  • Worauf legt der Kunde wert?
  • Welche Verkaufsargumente kommen bei ihm an?

Diese Fragen sollten Sie bereits im Verkaufsgespräch dem potentiellen Kunden gestellt und die Antworten anschließend protokolliert haben. Denn bei der Angebotserstellung rekapitulieren Sie, wo es geschäftlich mit dem Kunden hingehen soll. Als Gedankenstütze hilft Ihnen dabei das Protokoll vom Verkaufsgespräch.

Damit Sie im letzten Schritt der Vertragsanbahnung Ihr Angebot hieb- und stichfest machen können, sollten Sie die folgenden Fragen erörtern:

  • In welchem Stadium der Entscheidung ist Ihr Kunde?
  • Welches Potenzial steckt in dem möglichen Auftrag und ist der Kunde auch ein potenzieller Wiederkäufer?

Haben Sie diese Fragen beantwortet, ist es notwendig, sich auch über folgende Dinge klar zu werden:

  • Ist bereits eine Entscheidung beim Kunden gefallen, etwas anzuschaffen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen?
  • Hat sich der Kunde bereits eine Summe als Größenordnung dafür vorgenommen?
  • Welche Alternativen prüft der Kunde? Ist der Wettbewerb besser oder schlechter?
  • Als was sieht der Kunde unser Unternehmen: Als weiteren Angebotsbeschaffer oder als echten Lieferanten und Geschäftspartner?
  • Hat der Ansprechpartner Entscheidungsfreiheit oder nur den Auftrag, verschiedene Angebote einzuholen, fällt die Entscheidung eine andere Person?

Umsatz gut, Gewinn besser

Auf der Basis dieser Fragen lässt sich die Quote in der Kundenakquise maßgeblich verbessern, denn Ihr Aufwand muss sich an den Erfolgsaussichten orientieren. So reichen dem Kunden, der den Verkäufer loswerden möchte, die Zusendung eines Prospektes und allgemeine Angaben. Wirklich interessierte Kunden werden eher bereit sein, mit Ihnen eine Lösung für ein Problem zu erarbeiten und auch offener für die Gestaltung der Verkaufspreise sein, sprich mehr bereit sein zu zahlen.

An den Fragen können Sie ebenfalls feststellen, dass ein gewisses Maß an Wille zur Effizienzsteigerung und Gewinnsteigerung wichtig ist. Denn den wirklich lohnenden Umsatz machen Sie mit Kunden, die Ihnen Ihre Produkte mit hohen Margen abnehmen.

Cash Cows und Null-Marge Produkte

Natürlich sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass es Kunden mit einer gewissen Multiplikator-Wirkung gibt. Ist Ihr Unternehmen groß genug, um Aufträge mit eher kleinen Margen oder sogar einer Null-Marge (sprich keinem Gewinn) zu verkraften, ist das Problem eher klein. Sind Sie aber in einem Unternehmen, bei dem die Produktmarge eine entscheidende Rolle für das Überleben des Unternehmens spielt, sollten Sie Ihre Sinne für eine Auswahl nach Marge schärfen.

In jedem Falle aber ist es gut für Ihr Unternehmen und auch für Sie, wenn Sie die Cashcows (nach der Boston-Consulting-Group-Matrix), also die gewinnsteigernden und umsatzsteigernden Produkte verkaufen. Denn Ihr Ziel sollte nicht nur Umsatz, sondern Gewinn sein.

Schlussbetrachtung

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es ein maßgeblicher Bestandteil der Vertriebsarbeit sein sollte, Angebote gut vorzubereiten und dabei dem Kunden zuzuhören. Wenn Sie es schaffen, die Wünsche und Anforderungen Ihrer Kunden zu verstehen und zu erfüllen, werden Sie über kurz oder lang im Wettbewerb mit anderen Anbietern im Vorteil sein.

Angebotsmanagement ist der erste Schritt in Richtung Kundenbeziehungsmanagement. Langfristige Beziehungen zu Kunden können nur von Vorteil sein, denn man kann man aneinander und miteinander wachsen, was nur auf Basis von guten Geschäften mit guten Konditionen funktioniert.

Machen Sie sich daher die Mühe, Ihrem Kunden die Entscheidung für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu erleichtern, indem Sie maßgeschneiderte Angebote erstellen. In vielen Fällen werden Sie mit positiven Erfahrungen belohnt. Am Ende gilt: Wer gibt, dem wird auch gegeben.

 

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Angebotsmanagement – Fallstricke durch Nachfassen einfach umgehen

Zur Person

Axel-SchröderAxel Schröder ist Unternehmensberater für KMU und Handwerk. Für sein innovatives Beratungskonzept wurde er 2013 mit dem jährlich zu vergebenen Industriepreis ausgezeichnet. Ihm ist daran gelegen, die Konzepte, die für große Unternehmen bestimmt sind, auch KMU und dem Handwerk zugänglich zu machen. Dies zeigt sich unter anderem in zahlreichen Beiträgen auf seiner Webseite über Prozessmanagement und Controlling bis hin zur Unternehmensstrategie. https://axel-schroeder.de/

 

 

 

 

 

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