| Kundendialog
10. August 2011 | 2158 Artikelaufrufe

Auf dem Weg zum realen Marketing

Ausgeklügelte Marketingkonzepte und klassische Instrumente des Direktmarketings haben heute oft nur noch wenig Erfolg. Der Kunde wird mit falschen Inhalten zur falschen Zeit angesprochen, fühlt sich mit Informationen überflutet und verschließt sich vor dem Angebot. Der Ausweg liegt in einem realen Marketing, das sich auf reales Kundenverhalten stützt und den Kunden in einem echten Dialog wieder erreicht.

Die Vertriebszeitung hat mit Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen in einem Interview über dieses Thema gesprochen.

 

Prof. Dr. Belz, Sie befassen sich seit längerer Zeit mit Dialogmarketing. Wie hat sich der Response auf Direct Marketing in den vergangenen Jahren entwickelt?

Prof. Belz: Der Response für sich sagt wenig aus. Die Einflüsse sind vielfältig: Bestehende oder neue Kunden, Reaktion mit Zwischenschritten oder gerade Kaufhandlungen, Grösse der Belohnung von Kunden usw.

Der generelle Trend lautet aber: Die Wurfweite des Marketing nimmt ab, der Response auf Direct Marketing sinkt. Typisch ein Beispiel: Auf eine doppelseitige Anzeige im Stern hatte man 4 Jahre nach der Einführung von ’Geo’ (1960) 8 % Response für ein Probe-Abonnement geerntet, bezogen auf die Auflage. Im Jahr 2006 lautete die entsprechende Zahl: 0,003 %. Es geht also um eine Verschlechterung um den Faktor 2’700. Da nützt es auch nichts, auf die Imagewirkung von Direct Marketing hinzuweisen.

Was hat zu dieser Entwicklung geführt?

Prof. Belz: Es gibt drei Gründe: Informationsüberlastung (Vielfalt, Marketingdruck usw.); auswechselbare Leistungen der Anbieter und Beschleunigung. Flankiert wird die Entwicklung durch neue technologische Möglichkeiten.

Wie sollten Unternehmen damit umgehen?

Prof. Belz: Die genannten Herausforderungen führen zu zwei Antworten:

1) Positioniere Dein Angebot als begehrenswerte Marke im Kopf des Kunden. Wer sich identifiziert der kauft schließlich auch.
2) Konzentriere Dich auf die konkreten Handlungen des Kunden, bewege Dich eng am Kundenprozess.

Die Antwort 1 wirkt immer seltener. Wir suchen die Lösungen im handlungsauslösenden Marketing. Zwar ist das keine Frage der Instrumente, besonders angesprochen sind aber Direct Marketing, Call Center, Handelswerbung und Vertrieb.

Wie definieren Sie die neue Marketingwelt? Wodurch zeichnet sie sich aus und was bedeutet diese Entwicklung für die Marktbearbeitung?

Prof. Belz: Marketing hat sich verändert. Nach der Krise setzen Unternehmen zwei Akzente im Marketing: Erstens Substanz und zweitens Präsenz. Wer nichts zu sagen hat, kann nie wirksam kommunizieren; auch wenn noch so schlaue Ideen und neue Medien genutzt werden. Um den Kunden zum Kauf zu führen braucht es die Nähe zum Kunden, dezentrales Marketing und Bottom-up Marketing. Top-down Marketing ist oft fein ausgedacht und in Managergremien verabschiedet, aber funktioniert nicht. Zweitens muss sich Marketing von der Identifikations- in die Handlungswelt bewegen.

Sie sprechen davon, die Chancen in der neuen Marketingwelt zu nutzen. Welche sind das?

Prof. Belz: Generelle Akzente aus meiner Sicht sind Substanz, klare Marketinglogik und reales Marketing. Unternehmen müssen erkennen, wie ihr Marketing funktioniert. Ist es beispielsweise geprägt durch den Markenansatz, durch CRM oder durch den persönlichen Verkauf?

Die eigene Logik soll dem pulverisierten Marketing entgegentreten. Wir brauchen wirksame, in sich geschlossene Marketing- und Vertriebssysteme und nicht wild addierte Einzel-Maßnahmen. Reales Marketing ist dabei eine nachhaltige und robuste Logik. Die Mechanismen des menschlichen Verhaltens sind dauerhaft und oft mehrheitsfähig. Geschenke wirken beispielsweise bei allen Menschen ähnlich.

Mit welchen Impulsen bzw. Innovationen lassen sich heute und in Zukunft ‚Durchbrüche‘ erzielen?

Prof. Belz: Erstens sind die omnipräsenten ‚Social Media‚ überschätzt, weil begrenzt nutzbar. Zudem sind Instrumente und Medien immer der falsche Zugang für Durchbrüche – ‚hier Mobile Marketing, wo Problem‘ führt zu wenigen Lösungen.

Zweitens gibt es klassische Themen, wie beispielsweise Kundeninformationen als strategische Ressource, effizientes Zusammenspiel zwischen Marketing und Verkauf oder Multichannel und Crossmedia. Hier liegen große Reserven. Auf einer Skala von 1-10 der Professionalität – bewegen sich die meisten Unternehmen unter 5.

Drittens scheint mir Inbound Marketing ein kraftvoller Ansatz: Förderung und Nutzung der Initiative von Kunden. Immer wenn der Kunde agiert, stimmen für ihn Sache, Zeit und Kanal. Das ist Volltreffermarketing. Passives Beschwerdemanagement ist dabei aber bestimmt zu klein. Auch der Vertrieb kann hier eine aktive Rolle übernehmen.

Was bedeutet das für die Denke und Vorgehensweise im Unternehmen?

Prof. Belz: Marketingleute müssen konsequenter weg von der Instrumenten-Denke, hin zum Erfolgsbeitrag für Unternehmen. Sie brauchen Know-how über Märkte, Kunden und Marketing. Lösungen ohne Diagnose verursachen Fehler, sind kurzlebig und verschwenden viel Geld.

Marketing- und Vertriebsleute müssen Kundenprozesse sowie Analytisches CRM verstehen und für Kunden testen was funktioniert. Das sind die Zugänge für reales Marketing. Auch spezifische Methoden, wie beispielsweise Beobachtung und Eye Tracking gilt es selbstverständlich zu nutzen.

Professionals im Marketing sind nicht die alten Konzeptionisten und die unabhängigen Kreativen. Profis sind innovativ in den gesetzten Bedingungen. Zudem beherrschen sie beispielsweise das Handwerk der Kommunikation und des Direct Marketing. Teile sind Reize der Handlung oder wirksame Gestaltung.

Und: Es gibt so viele Glaubenssätze und Rituale im Marketing, die einfach nicht stimmen. Gute Dienstleister und Führungskräfte haben die Lizenz zum Zweifel und suchen offen nach neuen Ansätzen. Da hilft meistens auch der gesunde Menschenverstand, wenn er nicht ausgeschaltet bleibt.

Welche „Stellhebel“ bzw. Weichen gilt es dafür zu setzen?

Prof. Belz: Es gibt viele Konsequenzen. Beispielsweise muss sich die Ausbildung verändern. CRM-Spezialisten müssen affin sein für Daten, Informatik und Kunden sowie Unternehmensziele. Programmierer der Preisprogramme bei Fluggesellschaften können weit mehr, als über Discount contra Premium zu diskutieren. Die Preisgestaltung stützt sich dabei auf effektive Kundenreaktionen im Internet. Preise, Marktleistung, Distribution und CRM fließen zusammen.

Wie lassen sich potenzielle Kunden rechtzeitig in den Informationsprozess einbinden?

Prof. Belz: Ausgedachte Schemata vor, während und nach dem Kauf greifen zu kurz, ebenso wie anbietergetriebene Touch Point-Ansätze. Es gilt, das reale Kundenverhalten sehr detailliert zu erfassen. Erst dann lässt sich der Kunde vom ersten Interesse zum Kauf führen. Gut ist es aber schon, nicht immer gleich an den Kaufabschluss zu denken. Übrigens sind die Antriebe für Kunden in frühen Phasen seines Prozesses generisch. Der Kernnutzen muss richtig umgesetzt werden. Ausgefallene Unique Selling Propositions verpuffen.

Marketing muss erlebnisorientierter werden. Welchen Weg empfehlen Sie Unternehmen, um dieses Ziel zu erreichen? Was bedeutet dies für das Direct Marketing?

Prof. Belz: Erlebnisorientiert heißt nicht Inszenierung, nette Bilder, Love Brands usw., wie häufig gemeint wird. Erlebnis braucht Handlung und Integration. Typisch dafür sind Erlebnisse in persönlichen Begegnungen, im Geschäft, in Fabrikzentren. Sie wirken gewaltig.

In den Thesen in Ihrem neuen Buch zu ‚Innovationen im Kundendialog‘ sprechen Sie davon, dass sich mit Dialogmarketing mehr Geschäft in schwierigen Märkten realisieren lässt. Was verstehen Sie unter schwierigen Märkten?

Prof. Belz: Schwierige Märkte sind umkämpft. Der Wettbewerb führt schließlich zum Null-Summenspiel der Anbieter. Manche Anbieter verhalten sich destruktiv. D.h. sie verschärfen die Probleme (z.B. Preisorientierung), die sie gleichzeitig beklagen. Der Druck verhindert vernünftige oder gute Lösungen für Kunden und die Qualität zerfällt.

Herr Professor Dr. Belz, wir danken Ihnen für diese Gespräch!

 

Text_Prof. Dr. Belz; Redaktion Vertriebszeitung

Hinweise zur Vertiefung:

Im Programm ‚reales Kundenverhalten – reales Marketing‘ arbeitet die Universität St. Gallen seit 6 Jahren mit rund 25 Partnerunternehmen zusammen, um neue Lösungen im Dialog mit Kunden zu entwickeln. Qualifizierte neue Partner sind willkommen (www.ifm.unsig.ch).

Belz, Christian et al.: Innovationen im Kundendialog – reales Kundenverhalten und reales Marketing
Rutschmann, Marc: Abschied vom Branding, Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt – Mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert

Auf dem Weg zum realen Marketing
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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