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15. August 2013 | 1941 Artikelaufrufe

Auswechselbarkeit

Auswechselbarkeit

Inzwischen ist es vielerorts üblich, die besonderen Herausforderungen des Marketing mit dem Hinweis zur Auswechselbarkeit zu beginnen. Offenbar sind manche Verantwortliche überzeugt, dass es für den Kunden keine Rolle mehr spielt, mit welchem Lieferanten er zusammen arbeitet. Alle Anbieter, Produkte und Services sind gleich gut. Für den Kunden würde kaum etwas fehlen, wenn es das eigene Unternehmen nicht mehr gäbe. Grundlage ist der Wettbewerb, denn kopieren ist oft erfolgreicher und vor allem häufiger als innovieren.

Wer so argumentiert, rüttelt an den Grundfesten des eigenen Unternehmens, erkennt seine Berechtigung ab, da zu sein. Er kapituliert im Leistungskern für Kunden. Offenbar ist das Ende der Fahnenstange erreicht.

Der Kunde erlebt aber auch in etablierten Branchen viel Schlendrian – Schritt auf Tritt.

Die meisten Unternehmen sind noch stark herausgefordert, wenn sie ihre Grundaufgaben für Kunden gut erfüllen wollen. Eine kompetente und sympathische Beratung ist ein Lichtblick, gezielte und nützliche Informationen für bestehende Kunden erstaunen, einfache Abläufe bei Umstellungen oder eine selbstverständliche Hilfe für den Kunden erfreuen. Bei manchen Unternehmen fühlt sich der Kunde eher als Teil des fremden Systems. Besonders im Prozess des Kunden zum Kauf liegen große Möglichkeiten und sie brauchen nicht gleichzeitig unwirtschaftlicher zu sein. Aber auch bei häufigen Fehllieferungen oder Produktmängeln fragt sich ein Kunde, ob er nun ein exotischer Pechvogel ist, oder auch manch andere Kunden leiden.

 

Die Absicht ist natürlich eine andere. Marketingverantwortliche weisen gerne auf die Auswechselbarkeit hin, weil sie damit begründen, wie wichtig sie sind. Die Leistung des Unternehmens ist zwar auswechselbar, aber Marketing macht dann den entscheidenden Unterschied. Stichworte sind Inszenierung, Emotionen und Erlebnisse, Marken oder Punkte-Sammelsysteme. Damit werden selbst die langweiligsten Produkte und Services wieder spannend und einzigartig. Mit dieser Haltung sind Tür und Tor für Nebenschauplätze geöffnet. Marketing beansprucht die Aufgabe, die fehlenden Wettbewerbsvorteile des Unternehmens zu kompensieren. Erstens wirken aber viele überhöhten Marken kaum mehr. Zweitens ist Marketing längerfristig zum Scheitern verurteilt, wenn die Substanz des Angebotes für Kunden fehlt.

In diesem Zusammenhang noch eine weitere Beobachtung. Wer mit Marketingleuten von Versicherungen, Banken und auch weiteren Branchen spricht, der hört oft: Unsere Produkte sind halt abstrakt und langweilig und der Kunde befasst sich nicht gerne damit. Im Vergleich mit Mode, Reisen, Uhren usw. haben wir ein systematisches Handicap. Wir bemühen uns aber, unsere Angebote auch ‚sexier‘ zu machen. Auch diese Argumentation greift zu kurz. Dass der Kunde sich nicht mit Versicherungen befassen will, ist das große Geschenk für das Marketing der ganzen Branche. Er bleibt treu aus Gewohnheit, wenn kein offensichtliches Problem entsteht oder er nicht vor eine neue Entscheidung gestellt wird. Unternehmen brauchen also auch hier nur ihren Job gut zu erfüllen.

Die Folgerung:

Marketing bewegt sich im Dreieck Leistung, Kunden und Marktbearbeitung (inkl. Instrumente und Kanäle). Bessere Leistungen und Prozesse für Kunden sind der Kern. Gesuchtes Nebenschauplatzmarketing und einseitige Marktbearbeitung verpuffen nur; gewitzte Marketingaktionen sind nicht tragfähig. Für Substanz ist aber die richtige Marktbearbeitung ein Multiplikator.


Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Bild: © Prof. Christian Belz

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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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