Beiträge von Prof. Dr. Christian Belz

Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.


Marketingresistenz in der Industrie betrifft nicht alle Anbieter, bleibt aber erstaunlich verbreitet. Es lohnt sich, auch die Lösungen in Marketing und Vertrieb professionell zu gestalten. Technologie-Orientierung Treiber für den Erfolg von industriellen Anbietern sind oft die Technik und damit verbunden innovative Produkte. Führungskräfte und Mitarbeitende sind stolz auf ihre technische Expertise. Unternehmen fokussieren sich auf technisch überlegene Lösungen in einzelnen Kundenprojekten. Techniker des Lieferanten arbeiten intensiv mit Technikern des Kunden zusammen und sie sprechen die gleiche Sprache. Marketing scheint den Verantwortlichen suspekt. Stichworte sind: Übertreibungen, heiße Luft, ...Weiterlesen
Quo vadis marketing?
Reales Marketing ist der Titel. Gibt es dann irreales Marketing? Ja. Es verschwendet Geld, wirkt wenig, stützt sich auf gegenseitig bestätigte, aber falsche Theorien. Folgende 10 Thesen sind provokativ formuliert, so regen Sie den Leser dazu an, eine eigene Stellung zu beziehen.  1. Die Wurfweite des Marketings nimmt ab Die Voraussetzungen des Marketings in reifen Märkten sind bekannt: Mehr Produkte, mehr Services, mehr Informationen. Die Angebote sind für den Kunden hinreichend gut und auswechselbar. Seine Wahl ist kaum mehr risikoreich. Zudem hegt der Kunde oft viele Kaufabsichten ...Weiterlesen
Marketingverantwortliche sind getrieben
Fühlen sich Manager in Marketing und Vertrieb als Gestalter oder Opfer? Das Ergebnis unserer Untersuchung zeigt: Die Verantwortlichen sind stark Getriebene, sie wehren sich aber tapfer gegen eine wachsende Außenbestimmung und Zersplitterung. Bedrängung und Gestaltung Zunehmende Turbulenzen in den Märkten, komplexe Unternehmen und eine pulverisierte Disziplin des Marketings prägen die Arbeit in Vertrieb und Marketing. Zudem wachsen Absicherungen auf allen Seiten, typische Beispiele finden sich in Regeln zu Governance und Compliance. Der Anteil von Mussthemen steigt, auch wenn sie oft unproduktiv sind. Wenn die Verantwortlichen Strategie, Innovation, ...Weiterlesen
Praxisorientiert...
„Der Vortrag war praxisorientiert“; so eine Studentin nach der Vorlesung. „Der Ansatz gefällt mir, er ist sehr praxisorientiert“; so die Führungskraft nach einer Einführung für einen Workshop. Den „praxisorientierten Professor“ erwähnt eine Fachzeitschrift. Meinen alle das Gleiche? Wann empfinden Studierende, Führungskräfte oder Öffentlichkeit einen Beitrag als theoretisch und praxisfern? Praxisorientierung ist vielschichtig und es lohnt sich, diese Bezeichnung genauer zu betrachten. Aspekte einer Praxisorientierung sind dabei: Bestätigung: Praxisorientiert ist, was erwartet wird. Sender und Empfänger einer Botschaft stimmen überein, stützen sich auf gleiche Einsichten oder setzen ähnliche ...Weiterlesen
Marketing und Management
Was ist die Ausgangslage? Welche Maßnahmen wurden getroffen? Wie erfolgreich war das Vorgehen? Diese drei Fragen versuchen wir in Management und Marketing laufend zu beantworten. Nur sind die Situationen und Einflüsse in der Praxis mannigfaltig. Auch die Qualität der Maßnahmen lässt sich schwierig bestimmen. Teile sind beispielsweise: das stimmige Lösungskonzept (etwa für die Lösungsstrategie eines Unternehmens) die Ausgestaltung der Lösung (etwa der konkret angebotene Mehrwert für Kunden) die Argumentation des Verkäufers im Gespräch mit Kunden (etwa der spezifische Mehrwert für den einzelnen Kunden, bezogen auf seine Probleme). ...Weiterlesen
Managementprozesse
Management kann von den verhaltensorientierten Erkenntnissen zum Kunden profitieren. Kundenprozesse Marketing ist daran zu lernen, dass Kunden nicht nach einfachen Schemen oder Problemlöseprozessen vorgehen sowie Vor- und Nachteile eines Produktes oder Services sogfältig abwägen, um zu kaufen: Kaufprozesse dauern oft lange, sie werden von früheren Erlebnissen des Kunden geprägt. Um eine Hypothek aufzunehmen, ein Auto zu kaufen oder eine Reise zu buchen, durchläuft der Kunde 30-50 kleinere und größere Schritte. An jedem Punkt kann er abbrechen oder weiterfahren. Die Wege des Kunden sind verschlungen, zahlreiche Hürden oder ...Weiterlesen
Hebel für ein schlagkräftiges Verkaufsmanagement
In manchen Unternehmen ist der Verkauf über viele Jahre gewachsen. Manager beginnen das Eigenleben des Verkaufs zu akzeptieren und lernen, welche Strategien funktionieren. Einige Unternehmen werden damit indirekt vom Vertrieb geführt. Tatsächlich sind alle Veränderungen im dezentralen Verkauf anspruchsvoll umzusetzen, Tausende von Kundenkontakten lassen sich nicht per Dekret neu gestalten. Unternehmen, denen es aber gelingt, ihren Verkauf dynamisch weiterzuentwickeln und auf die Strategie abzustimmen, stützen sich auf eine starke Kraft. Der Vertrieb wird dann zur Kernkompetenz: Er ist wichtig für den Kundennutzen, wurde langfristig entwickelt, unterstützt die Marktposition ...Weiterlesen
Auswechselbarkeit
Inzwischen ist es vielerorts üblich, die besonderen Herausforderungen des Marketing mit dem Hinweis zur Auswechselbarkeit zu beginnen. Offenbar sind manche Verantwortliche überzeugt, dass es für den Kunden keine Rolle mehr spielt, mit welchem Lieferanten er zusammen arbeitet. Alle Anbieter, Produkte und Services sind gleich gut. Für den Kunden würde kaum etwas fehlen, wenn es das eigene Unternehmen nicht mehr gäbe. Grundlage ist der Wettbewerb, denn kopieren ist oft erfolgreicher und vor allem häufiger als innovieren. Wer so argumentiert, rüttelt an den Grundfesten des eigenen Unternehmens, erkennt seine ...Weiterlesen
Global Sales
Der Vertrieb ist zu recht sehr lokal geprägt. Die Marktposition des Unternehmens, die Kulturen der Länder und Strukturen der Distribution sind in jedem Land verschieden. Besonders globale Konzerne erkennen aber wichtige Potenziale, wenn sie den Vertrieb länder- und bereichsübergreifend professionalisieren. Jene Unternehmen gewinnen, die ihre Leistung besser in die Interaktion mit Kunden bringen. Aktuelle Lösungen bewegen sich zwischen den Extremen von zentralen Vorgaben mit Unterstützung und dem dezentralen und unternehmerischen Engagement jeder Ländereinheit. Die Untersuchung des Instituts für Marketing zeigt, wie Konzerne im internationalen Vertrieb eingreifen und ...Weiterlesen