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13. Dezember 2013 | 3739 Artikelaufrufe

B2B Marketingcontrolling

B2B-Marketingcontrolling – Erfolgreich etablieren mit „HASE“

Nachdem mehrere Studien ergeben hatten, dass nur 60% der befragten Unternehmen ihr Markenimage messen, stellte Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Berliner School of Economics and Law am 4. B2B Marketing Kongress in Würzburg die Frage, ob ein Controlling der Marketingmaßnahmen überhaupt notwendig ist.

Seine Antwort ist „Ja, aber richtig“. Seine Lösung ist das „HASE“ – Marketingcontrolling als System, das wir im folgenden Artikel vorstellen werden.

Die Berliner Hochschule für Wirtschaft und Recht hat 1000 B2B Unternehmen zum Thema Markenführung befragt, um herauszufinden welche Methoden und Konzepte sie für die B2B Markenführung einsetzen. Nur 60 % der befragten Unternehmen gaben an, dass sie bereits eine Markenimagemessung zu Fragen wie: Verbindung des Kunden mit der Marke, Markenstärke, Markenwert und ähnlichem, durchgeführt haben.

Andere Instrumente zur Unternehmenskommunikation, wie etwa Messen, Unternehmenshomepages, Direktmarketing, Online-Werbung, PR, klassische Werbung oder Produktinformation werden im B2B Bereich sehr wohl genutzt, aber ein Controlling, eine systematische Messung gibt es nur selten. Die Frage ist nun: Braucht man überhaupt ein Controlling und Zahlen?

Eine weitere Studie zur Wichtigkeit von Marketing ergab, dass für Marketing im Gegensatz zu IT, Vertrieb und Produktion eine sehr geringe Investitionsbereitschaft besteht. Dazu Baumgarth: „Im B2B fehlt die Messung, deshalb gibt es für Marketing kein Budget. Man muss nachweisen können was mit den Budgets geschieht. Das ist eine Frage der Legitimation nach innen. Man muss belegen können, was das Investment in eine Kampagne, einen Messeauftritt und andere Marketingmaßnahmen bringt. Die Innovationskraft zusammen mit der Controlling Orientierung sind die beiden wichtigsten Treiber für das Ansehen der Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens. Deswegen muss die Marketingabteilung viel stärker an der Messfähigkeit arbeiten, alleine schon aus Legitimationsgründen und Relevanz.“


Die Lösung ist HASE – Marketingcontrolling als System

HASE ist ein Akronym für holistisch, aussagefähig, simpel und ehrlich und soll als konkreter Lösungsansatz für die Entwicklung eines guten Marketingcontrolling-Systems für B2B Unternehmen dienen.


H steht für holistisch

Ganzheitlich oder umfassend: Marketingmaßnahmen müssen möglichst ganzheitlich abgebildet werden. „Wie stark sind zum Beispiel Kundenorientierung bei den Mitarbeitern oder tatsächliche Werte im Unternehmen verankert und wie weit werden sie auch gelebt? Das sind Faktoren, die als Basis dienen, um zu verstehen was man verändern kann und muss, beziehungsweise, was funktioniert und was nicht,“ so Baumgarth.

Interne KPIs oder Leistungskennzahlen hierfür sind:

  • Kundenorientierung und interne Markenstärke
  • Bekanntheit
  • Loyalität
  • Marktanteil
  • Kunden- und Markenwert.

Die KPIs der Kundenschnittstelle bestehen aus einem Marketing-Mix aus:

  • Innovationsquote
  • Produktprofitabilität
  • Share-of-Voice
  • Responsequote
  • Cost per Click
  • Absprungrate
  • Leads
  • Distributionsgrad
  • Preiselastizität.

Besonders wichtig für die Legitimation innerhalb des Unternehmens sind die KPIS für ökonomischen Erfolg:

  • Break-Even
  • ROMI (Return on Marketing investment)

Es muss also ganzheitlich gemessen werden. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder mit einzelnen Kennzahlen oder mit ganzheitlichen Systemen und Ansätzen, wie zum Beispiel MARKET-Q, Balanced Scorecard & Kennzahlensysteme oder Marketing- und Markenaudits.

„Man muss sich von Anfang an Gedanken machen über Herkunft und Qualität der Daten. Wenn die Daten nicht valide sind, nützt das beste Dashboard nichts und die Kennzahlen, Berechnungen und Definitionen sind sinnlos,“ sagt Baumgarth. „Man sollte ein mehrfach erprobtes und valides Verfahren wählen und möglichst viele Quellen verwenden, wie zum Beispiel Interviews, Kundenbefragung, Auswertung von Artefakten und die Marke über einen Multimethodansatz bewerten. Nur so kann das Unternehmen seine Schwächen und Stärken erkennen.“


A steht für aussagefähig

Die Kennzahlen der Keyperformance- und Marktforschungsergebnisse müssen auch aussagefähig sein.Wie stark werden, zum Beispiel, Werte tatsächlich im Unternehmen gelebt? Der Autor des Buches The Ultimate Question 2.0, Fred Reichheld behauptet, dass der Net Promoter Score die wichtigste Kennzahl ist, um ökonomischen Erfolg in der Zukunft zu erklären. Diese Zahl berechnet die zufriedenen Kunden abzüglich der unzufriedenen.


S steht für simpel

Wenige aussagekräftige und standardisierte Daten und Kennzahlen sind wertvoller als komplizierte Systeme. Es ist bedeutend sinnvoller und kostengünstiger, im Unternehmen bereits vorhandenen Systeme, Befragungen und Studien zu nutzen. Fast jedes Unternehmen führt bereits eigene Mitarbeiterbefragungen durch. Außerdem müssen die Kennzahlen auch fürs Management verständlich und simpel aufbereitet sein. Deswegen empfiehlt es sich laut Baumgarth, Prozentskalen von 0 bis 100 % anderen Skalen, wie zum Beispiel von 1-5 vorzuziehen, da sie für jeden nachvollziehbar sind.


E steht für ehrlich: Zahlen besitzen keine Allmacht!

Nicht alles kann man kontrollieren. Zahlen machen oft den Eindruck von objektiven Entscheidungen, manchmal sind es aber gerade Bauchentscheidungen die sich bewährt haben. Laut Baumgarth ist auch Marketingcontrolling in seinen Möglichkeiten und Aussagen beschränkt und die ultimative Entscheidung gibt es nicht. Zahlen sind also nur ein Teil der Wahrheit. „Man kann von 80 % Messbarkeit ausgehen, die restlichen 20 % sind Kreativität und die darf nicht durch Messungen erstickt werden.

Außerdem gehört zu Erfolg auch eine gewisse Innovations- und Risikobereitschaft. Red Bull wäre nie erfolgreich geworden, wenn man damals der Marktforschung geglaubt hätte,“ sagt Dr. Baumgarth.


Baumgarths Fazit im Überblick

Marketingcontrolling ist ein System von KPIs. Wichtig ist:

•             Klare Formulierung der Kennzahlen und Bestimmung der Datenherkunft

•             Interne Potenzialfaktoren, Kundenschnittstellen und ökonomische Wirkungen abzubilden

•             KPIs sinnvoll auszuwählen und möglichst empirisch zu überprüfen

•             Valide und verlässliche Datenbasis

•             Nutzung von vorhandenen Systemen und Instrumenten

•             Messung immer zum selben Zeitpunkt.

•             Einsatz von kostengünstigen, verständlichen und nachvollziehbaren Tools

•             Reduzierung auf zentrale Konstrukte und Kennzahlen

Zahlen und Rationalität bilden nur einen Teil des Denkens und des Entscheidens und können leicht zu verzerrten Interpretationen führen. Controlling darf Kreativität nicht ersticken.


Zur Person:

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist seit 2010 als Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR – School of Economics and Law in Berlin tätig. Er ist außerdem Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH – BRANDCONSULTING. Bislang publizierte er rund 250 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik, B-to-B-Marketing, Kulturmarketing und Empirische Forschung. Seine Forschungen wurden mehrfach national und international mit Best Paper Awards ausgezeichnet.

Text_Dr.Lydia Polwin-Plass, Vertriebszeitung

B2B-Marketingcontrolling – Erfolgreich etablieren mit „HASE“
Bewertung: 4.8

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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