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30. November 2017 | 250 Artikelaufrufe

Marketing-Automation

Was bedeutet Marketing- und Sales-Automation für den Vertrieb?

Marketing-Automation ist einer der großen neuen Trends in der Vermarktung. Aber was bedeutet das konkret und im Speziellen für den Vertrieb? Das Wort „Automation“, direkt übersetzt „Automatisierung“, nährt die Befürchtung, dass dieser Trend bestehende Prozesse automatisiert und somit Marketing- und Vertriebsmitarbeiter überflüssig macht und weg rationalisieren soll. Das trifft aber ganz und gar nicht den Kern von Marketing-Automation und ist nicht das Ziel.

Das Ziel ist es Interessenten zu erfassen, zu qualifizieren und sie bis zur Kauf- oder Vertriebsreife zu entwickeln (z.B. Webshop im B2C oder B2B Aftersales). Für den Vertrieb bedeutet das, dass er hochentwickelte und gut qualifizierte Leads vom Marketing erhält. Er kann seine Vertriebsstrategie und Nutzenargumentation auf die ausführlichen Leadprofile aufbauen und somit schneller mehr Abschlüssen realisieren.

Marketing/Sales-Automation Plattformen fungieren quasi als Inkubator für den Vertrieb.

Nach der Übergabe der Interessenten vom Marketing an den Vertrieb können in der Marketing-Automation Plattform auch vertriebsbegleitende Prozesse (Sales-Automation) ablaufen, die den Vertriebsmitarbeiter z. B. in einer Phase unterstützen, in der er auf ein Pflichtenheft eines Interessenten warten muss.

Generell gibt es mehrere Szenarien, in denen der Vertrieb Marketing/Sales- Automation Plattformen nutzen kann

  • Welcome Nurture

Neue Interessenten werden mit Content-Angeboten generiert und zur Vertriebsreife entwickelt, bis sie an den Vertrieb übergeben werden.

  • WarmUp-Nurture

Interessenten oder Bestandskunden, die aktuell nicht an einem Kauf interessiert sind, landen meist in der Wiedervorlage eines Vertrieblers. Durch laufende Projekte bleibt die weitere Betreuung aber oft aus und das Potenzial wird nicht genutzt. Mit diesem Prozess wird der Interessent weiter laufend mit relevanten Inhalten versorgt und bis zum erneuten Interesse und der erneuten Übergabe an den Vertrieb entwickelt.

  • B/C-Kunden-Nurture

Der Vertrieb schafft es meist nur die A-Kunden aktiv zu betreuen. B- und C-Kunden werden selten ausreichend betreut. Diese Betreuung kann durch einen entsprechenden Lead-Nurturing-Prozess erfolgen. Die Kunden werden automatisiert, aber individuell betreut und zur erneuten Vertriebsreife entwickelt.

Diese Prozesse helfen dem Vertrieb, sich um die aktuell wichtigen Leads mit hohen Abschlusschancen zu kümmern, ohne das Potenzial der gerade nicht persönlich betreuungswürdigen Leads zu vernachlässigen. Wenn der Vertrieb diese Möglichkeiten entdeckt, kann er Marketing/Sales-Automation als „Aufzuchtbecken“ für seine neuen Interessenten und Bestandsadressen nutzen und somit schneller mehr Abschlüsse generieren.

Was muss der Vertrieb dafür tun?

Zuerst muss er die Grundlagen von Marketing/Sales-Automation Plattformen verstehen. Sie wurden entwickelt, um Interessenten-Profile aufzubauen und Prozesse zur Interessentenentwicklung  (Lead-Nurturing Prozesse) zu hinterlegen. Meldet sich ein Interessent in diese Prozesse im Web an, um z.B. ein Whitepaper oder eBook anzufordern, erhält er weitere passende Content-Bausteine angeboten. Diese Prozesse laufen automatisiert, aber individuell je nach Profil und Verhalten ab.

Vom Wunschkunden über seinen Kaufprozess zum Abschluss und darüber hinaus

Zielführend ist es aber nicht, Interessenten beliebig mit Content-Angeboten zu belästigen. Das ist Spam und der Interessent wird sich schnell wieder aus dem Prozess abmelden. Die Lead-Nurturing Prozesse erzielen nur dann die Wirkung, den Interessenten bis zur Vertriebsreife zu entwickeln, wenn sie den Kaufprozess, die sog. Customer Journey des potenziellen Kunden abbilden, das Customer Journey Mapping, und ihm relevante Inhalte anbieten.

Daher ist es unumgänglich, zusammen mit Marketing und Vertrieb eine zielführende Strategie für den Einsatz von Marketing/Sales-Automation Plattformen zu erstellen. Der Vertrieb spielt dabei eine entscheidende Rolle, da meist nur er das Wissen um die Kunden und den Markt in die zu entwickelnde Strategie einbringen kann. Er ist der Garant für die Kunden- und Realitätsnähe der Marketing/Sales-Automation Aktivitäten.

Basis dieser Strategie ist die Definition von Wunschkunden. Mit Hilfe sogenannter Buyer-Persona Profile werden diese Wunschkunden detailliert beschrieben. Demographische Daten wie zum Beispiel Branche, Firmengröße, Position usw., das Strickmuster der Persona (Performer, Innovator, Unterstützer, Bewahrer) und detaillierte Verhaltensdaten fließen in diese Profile ein. Idealerweise werden sie in einem Workshop zusammen mit Marketing, Vertrieb und Service erstellt.

Auf Basis dieser Profile kann das Marketing das Suchverhalten der Wunschkundentypen recherchieren, relevante Inhalte für das Web erstellen und an den passenden Kundenkontaktpunkten, den Customer Touchpoints, anbieten. Interessiert sich ein Interessent für einen dieser Content-Bausteine und erteilt per Opt-In die Erlaubnis ihm Informationen senden zu dürfen, gelangt er in einen Prozess zur Interessentenentwicklung, dem Lead-Nurturing, und erhält dort entsprechend seines weiteren Verhaltens weitere zu seinem Buyer-Persona Profil passende Informations-Bausteine angeboten.

Wurden in die Nurturing-Prozesse Weichen wie Branche, Firmengröße, Themen, usw. eingebaut, steuert der Interessent aufgrund seiner „Klick-Entscheidung selbst, welche weiteren Content-Bausteine ihm angeboten werden. Natürlich kann der Interessent zu jedem Zeitpunkt den Opt-In auch wieder entziehen und sich aus den Prozessen abmelden.

Mit jedem Klick und jeder Angabe, die der Interessent tätigt, wird im Hintergrund ein Profil aufgebaut, das Grundlage für weitere Nurture-Prozesse sein kann und dem Vertrieb nach der Übergabe ausführliche Informationen über den Interessenten gibt. Mit diesen Profilinformationen kann der Vertrieb seine Strategie und Nutzenargumentation optimal auf den Kontakt mit dem potenziellen Kunden vorbereiten.

Um dem Vertrieb die Sicherheit zu geben, dass schon kaufbereite Interessenten nicht erst den ganzen Nurture-Prozess durchlaufen müssen, identifiziert eine „Sales fast lane“ diese Interessenten und übergibt sie direkt an den Vertrieb zur weiteren Betreuung.

Fazit

Marketing- und Sales-Automation Plattformen machen den Vertrieb nicht überflüssig – ganz im Gegenteil. Mit ihrer Hilfe bieten Sie Ihren Wunschkunden relevante Inhalte an den passenden Touchpoints an und unterstützen den Vertrieb mit mehr qualifizierten Interessenten in Form von neuen und Bestands-Leads. Mit Lead-Nurturing-Prozessen in den Automation Plattformen entwickeln Sie diese Interessenten individuell, automatisiert bis zur Vertriebs- bzw. Abschlussreife. So hilft die Automatisierung dem Vertrieb die Akquisitionszeiten zu verkürzen und den Vertriebserfolg deutlich zu steigern.

Kostenloser Download

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Zur Person

Norbert Schuster, Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, hilft Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Er berät und unterstützt Unternehmen bei Strategie- und Konzept-Entwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, Marketing-Automation, der Wasserloch-Strategie® und Digital Selling. Er ist Speaker, Referent und Autor der Bücher „Marketing-Automation für Bestandskunden“, „Leadmanagement“ und „Die Inbound-Marketing Methode“. www.strike2.de

 

Von der Zielgruppe zur Zielperson: Brauchen wir wirklich die Buyer Persona?

Was bedeutet Marketing- und Sales-Automation für den Vertrieb?
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