| Serie Key-Account-Management; Teil 4, Kundenbindung
31. August 2012 | 3741 Artikelaufrufe

langfristige Kundenbindung

Bleiben statt wechseln: So klappt es mit der langfristigen Kundenbindung

Jeder im Vertrieb weiß, dass die Neukundengewinnung erhebliche Mehrkosten gegenüber der Betreuung eines Bestandskunden verursacht. Gerade im Bereich der Schlüsselkunden, um die sich jeder im Markt reißt, sind effektive Maßnahmen zur Kundenbindung essentiell. Individuell und zuverlässig muss für jeden Kunden ein Mehrwert geschaffen werden. Der Schlüssel zum Erfolg, und zwar branchenübergreifend, ist ein exzellenter Service.

Dem Kunden wird es heutzutage leicht gemacht, den Lieferanten zu wechseln. Produkte werden immer vergleichbarer und in vielen Branchen tobt ein harter Preiskampf. Um den Kunden langfristig an sich zu binden, ist schon etwas Einfallsreichtum gefragt, denn gerade die Schlüsselkunden sind im Markt heiß begehrt.

Vor der Frage nach geeigneten Kundenbindungsmaßnahmen steht die Analyse: Wer sind eigentlich meine Key-Accounts? „Da geht es nicht nur um die Höhe des Umsatzes und das Potenzial, sondern auch um die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde mit dem Produktgeber Geschäft macht“, erklärt Heike Ahlgrimm, Director Banks, bei der Kapitalanlagegesellschaft Invesco. Denn Kundenbindungsmaßnahmen bei Key-Accounts sind zeit- und ressourcenintensiv. Sind bereits zwei Anbieter beim Kunden aktiv, die ein vergleichbares Produkt bieten, lohnt es in der Regel nicht, der Dritte im Bunde zu sein.

Mit welchen Kundenbindungsmaßnahmen kann man sich nun differenzieren?

„In der Summe geht es darum, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten“, so Heike Ahlgrimm. Dabei seien die Zeiten der aufwendigen und teuren Events zur Kundenbindung schon aus Compliance-rechtlichen Gründen passé. Heute stehen Service, gute Produkte, Performance sowie Branding im Vordergrund. „Letztlich muss der Endkunde von einem Finanzprodukt überzeugt sein. Da ist ein professioneller, gut gemachter Markenauftritt natürlich wichtig“, so Ahlgrimm weiter. Auch der Internetauftritt werde immer mehr ein Thema. „Eine übersichtlichte Homepage sowie hohe Datenqualität ist ein Muss – nicht nur in unserer Branche.“ Zudem könne man mit schneller und korrekter Datenlieferung punkten – klingt banal, ist aber nicht selbstverständlich. Auch mit schneller, zuverlässiger Erreichbarkeit, sei es über Internet oder den telefonischen bzw. persönlichen Kontakt, bindet man Key-Accounts langfristig an sich.

Preise spielen beim Thema langfristige Kundenbindung eher keine Rolle, findet Matthias Ahlgrimm, Geschäftsführer der Dialmed GmbH, Deutschlands einzigem unabhängigen Anbieter von Heimdialyse. Er sagt: „Einen Kunden bindet man in erster Linie nicht über den Preis, sondern über den Zusatznutzen. Dann ist der Kunde auch bereit, mehr zu geben.“

So sei es in der Medizintechnik üblich, den Key-Accounts, also Ärzten und Professoren, Forschungen zu ermöglichen und diese zu sponsern. „Die Industrie stellt den Wissenschaftlern z.B. Geräte für die Forschung zur Verfügung. Ärzte und Professoren können somit neue Abhandlungen schreiben und publizieren. Dabei binden sie sich langfristig an den Lieferanten, der die Forschungsarbeit unterstützt hat“, erklärt Matthias Ahlgrimm diese Vorgehensweise.

So arbeiten beispielsweise auch verschiedene Universitätskliniken mit der Unterstützung der Industrie länderübergreifend in der Krebsforschung – ebenfalls eine Kundenbindungsmaßnahme der Medizintechnik-Industrie. Intensive Schulungen oder Fachweiterbildungen für Ärzte und medizinisches Personal mit bestimmten Geräten oder Hilfsmitteln sind gängige Praxis zur Kundenbindung.

Doch auch in der Medizintechnik geht nichts ohne umfassende Serviceleistungen. „Zum einen wird es gerne gesehen, wenn man rund um die Uhr erreichbar ist. Es geht aber auch darum, die interne Logistik und Abläufe des Kunden zu erleichtern“, so Matthias Ahlgrimm. So wird Dialyse-Material heute nicht mehr auf Monate im Voraus geliefert, sondern teilweise schon bedarfsgerecht pro Woche, pro Tag oder sogar pro Patient. Damit spart der Kunde auch Lagerkosten und Raum. „Natürlich versucht jeder im Markt, einen guten Service zu bieten. Man muss also gut zuhören können und herausfinden, was der Kunde wirklich braucht“, erklärt der Dialmed-Geschäftsführer den Erfolg von langfristigen Kundenbindungsmaßnahmen. 

Wenn Sie mehr über unsere Serie Key-Account-Management erfahren möchten, lesen Sie auch:

Teil 1, Wer braucht schon Key-Account-Management?
Teil 2, Key-Account-Management versus Klassischer Vertrieb
Teil 3, Kennen Sie Ihre Key-Accounts?
Teil 4, Bleiben statt wechseln: So klappt es mit der langfristigen Kundenbindung
Teil 5, Accountpläne
Teil 6, Netzwerke in Kundenunternehmen
Teil 7, Implementierung im Unternehmen
Teil 8, Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung
Teil 9, Vergütung der Key-Account-Manager
Teil 10, „In der Praxis wird der Key Account Manager oft ins kalte Wasser geworfen“

Zu den Personen

Heike Ahlgrimm ist diplomierte Bankbetriebswirtin und verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der Finanzbranche. Bei der Invesco Asset Management GmbH ist sie für die Betreuung von Retail- und Privatbanken zuständig. www.de.invesco.com

Matthias Ahlgrimm ist diplomierter Betriebswirt (VWA) mit über 20 Jahren Erfahrung in Wirtschafts- und Industrieunternehmen. Bei Phillips Medical Systems verantwortete er als Business Director international den Bereich „Fluoroscopy General X-Ray“ und war bei der Winkler GmbH als Geschäftsführer für die Restrukturierung des Unternehmens verantwortlich. 2011 gründete er die Dialmed GmbH, einen Anbieter von Dialyse für den Homecare-Bereich.

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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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