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7. Juni 2013 | 2773 Artikelaufrufe

CRM im Vertrieb

CRM im Vertrieb – was wirklich zählt, ist das bessere Verständnis des Kunden

Die Art, wie Kunden mit Unternehmen in Kontakt treten, ist anders geworden, sowohl im B2C als auch im B2B Bereich. Neue Kommunikationskanäle haben vieles verändert. Heute kontrollieren die Kunden den Dialog und deren Ansprüche sind gestiegen. Beides übt einen großen Einfluss auf bestehende Geschäftsmodelle aus.

Bewährte Marketing-Strategien funktionieren nicht mehr so wie früher, denn oft erreicht die Botschaft den Empfänger erst, wenn es bereits zu spät und der Entscheidungsprozess abgeschlossen ist. Phil Winters weiß worauf es ankommt.

Customer Experience Management ist eines der Hauptthemen, mit denen sich Phil Winters, einer der Topspeaker unserer Zeit, seit Längerem beschäftigt. Anhand von provokativen Negativbeispielen hat Winters am Deutschen Vertriebs- und Verkaufsleiterkongress, DVVK 2013 in München die wichtigsten Missverständnisse aufgezeigt, die das Funktionieren des Customer Relationship Managements (CRM) blockieren.

Nicht Bedarf zählt, sondern Bedürfnisse

Winters warnt davor, dass der Fokus nur auf den „Markt“ als schwammigen und viel zu allgemeinen Begriff oder auf die Qualität des Produktes gelegt wird. Vielmehr sollten die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Der Fokus muss auf Zielgruppen und Kundensegmente gerichtet sein, bestehend aus Menschen mit Verhalten und Bedürfnissen. Nicht Bedarf, sondern innere Bedürfnisse. Und diese können von Mensch zu Mensch sehr unterschiedlich sein. Winters unterscheidet zwischen Nutzungsbedürfnissen, sozialen Bedürfnissen und emotionalen Bedürfnissen. „80 % all unserer Entscheidungen haben mit Emotion und  sozialen Bedürfnissen zu tun. Wenn wir das nicht verstehen und ansprechen können, verkauft sich auch das beste Produkt nicht“, so Winters.


Den Kunden verstehen

Früher war Kundenpflege auf den Service beschränkt. Heute reicht das aber nicht mehr aus. CRM darf nicht nur auf wenige Bereiche begrenzt sein. In erster Linie muss das Produkt auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden. Außerdem muss man beim Kauferlebnis, also bereits vor dem Kauf selbst ansetzen – nämlich bei der positiven Beeinflussung des Kaufentscheidungsprozesses. Der Entscheidungszyklus ist bedeutend wichtiger als klassische Customer Experience, also Erfahrung nach dem Kauf.

Hierfür muss ein Unternehmen seinen Kunden verstehen. Laut Winters nicht nur seinen Wert und sein Verhalten, sondern auch seine Bedürfnisse. Entscheidungszyklus und Nutzung der Kontaktpunkte müssen deshalb aus Kundensicht betrachtet werden. „Man muss verstehen, wie der Kunde im Entscheidungszyklus vorgeht und welche Touchpoints zu welchem Zeitpunkt in Frage kommen“, so Winters.

Desweiteren sind für das Kundenverständnis weitere Informationen über den Kunden nötig. Laut Winters muss ein gesundes Geben und Nehmen die Basis jeder Geschäftsbeziehung sein. Der Kunde von heute ist durchaus bereit Informationen über persönliche Daten oder Vorlieben preiszugeben, wenn er für sich einen klaren Nutzen sieht. Welcher Nutzen dem Kunden aus der Freigabe seiner Daten konkret erwächst, muss diesem im Vorfeld bewusst gemacht werden.


Social Media – die Touchpoints unserer Zeit als Chance

Die Nutzung von Handys, Smart Phones und Tablets nimmt weiterhin stark zu. Es gibt heute weltweit bereits mehr Handys als Zahnbürsten. Von Apps über das Internet und traditionelle Social Media-Plattformen bis hin zu neuen und innovativen Wegen der Kommunikation des Austausches und der Entscheidungsfindung, bieten diese Geräte eine Vielzahl von Touchpoints. Ein intelligentes Unternehmen sollte folglich die mobile Kommunikation als Plattform für Touchpoints betrachten, als neuen Zugang zu den Orten an denen sich der Kunde aufhält. Aus diesem Grund ist es laut Winters von größter Bedeutung zu verstehen, welche dieser Touchpoints von einer Zielgruppe verwendet werden und auch zu welchem Zweck und Zeitpunkt.

Laut Winters haben Kunden konkrete Erwartungen an Social Media, die nicht durch einen einfachen Net Performance Score wiedergegeben werden können. Sie wissen genau, was sie bei ihrer Kommunikation in den sozialen Medien in Bezug auf Geschwindigkeit, Vertraulichkeit und Verlässlichkeit erwartet.

Die Kunden haben auch Verständnis dafür, dass eine Anfrage über einen Social Media Touchpoint nicht so schnell beantwortet wird wie ein Anruf bei einer Service-Hotline. Und sie haben eine konkrete Vorstellung davon, was sie von anderen hören wollen, Ratschläge, Emotionen, Gefühle oder Meinungen.

Vom Markenanbieter wollen sie Fakten und keine Verkaufsargumente oder Eigenwerbung. Information ist wichtiger als Beratung. Die ganz großen Unternehmen machen so Ihre Kunden zum Sprachrohr und animieren sie dazu für das Unternehmen zu werben. Die Kunden tauschen sich untereinander aus und geben auf diese Weise Infos ganz von selbst und freiwillig weiter.


Social Media Spezialität: Communities

Gleich und Gleich gesellt sich gern. Communities werden gegründet von und für Gruppen von Personen mit gemeinsamen Bedürfnissen oder Interessen über die sie sich austauschen wollen. Diese Gruppen wachsen und funktionieren ganz von selbst. In unserer vernetzten Welt ist dieser Austausch durch das große Angebot an Social Media Plattformen besonders einfach geworden. Unternehmen können laut Winters dieses Bedürfnis nutzen und für den Austausch eine strukturierte Grundlage schaffen und fördern. Gruppen von Anhängern werden begeistert und gefördert, damit sie dieses Bedürfnis nach Zusammengehörigkeit und gegenseitigem Austausch entwickeln. Darauf bauen dann die Unternehmen ihre Social Media Community-Strategien auf.

Es ist wichtig für jedes spezielle Bedürfnis eines Kunden den richtigen Social Media Touchpoint zu verwenden, auch für die direkte Interaktion zwischen dem Kunden und dem Anbieter. „Denken Sie daran, wenn wir von der Kommunikation eines Kunden mit einem Unternehmen oder einem Markenanbieter sprechen, dann handelt es sich um die auf Fakten basierende Kommunikation mit einer Person, die im Auftrage des Unternehmens handelt – schließlich ist die grundlegende Idee von Social Media die Ermöglichung des zwischenmenschlichen Austauschs,“ so Winters auf Youtube. „Für Kontaktzentren bedeutet das, dass diejenigen Unternehmen sich durchsetzen werden, die es verstehen ihr Personal so einzusetzen, dass es auch die Kommunikation über die sozialen Medien für die Kunden zufriedenstellend abdecken kann – und zwar auf dem gleichen Service- und Qualitätsniveau wie es der Kunde über die traditionellen Touchpoints erwartet“.

Fazit:

„Meine Kollegen und Vordenker im Bereich CRM stimmen alle bei der Vorhersage der Trends für das Jahr 2013 überein: Der Fokus wird auf dem besseren Verständnis der Bedürfnisse der Kunden liegen, auf der Verwendung von Technologien, Big Data und auf Mobile Computing.“

Unternehmen werden also laut Winters Social Media nutzen und versuchen Inhalte bereitzustellen, die eine bessere Kundenerfahrung ermöglichen und die Prozesse an die Bedürfnisse der Kunden anpassen. „Aber der wahre Impuls zur Innovation, zur Erneuerung der Kundenstrategie geht von woanders aus, und zwar von den Kunden selbst!“

 

 

Über Phil Winters: „Ein Vordenker und erfahrener Redner zum Thema Kundenzentrierung“, so die Charakterisierung des Meisters der  Argumentation auf seiner eigenen Homepage. Winters ist bekannt dafür, dass er sein Publikum mit seinem Enthusiasmus, seinem Wortwitz und seiner positiven Energie mitreißt.  Mit mehr als 300 Firmen weltweit hat Winters zusammen gearbeitet. Er entwickelte erfolgreiche Customer Intelligence Strategien oder implementierte die zu Grunde liegende IT Infrastruktur. Durch Winters Routine aus über dreißig Jahren Berufserfahrung überzeugt er jedes Publikum mit seinen fundierten Argumenten.

 

Text_Dr.Lydia Polwin-Plass, vertriebszeitung

Bild: © Sascha Janssen, pixelio

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Promovierte Publizistin. Langjährige Erfahrung in Journalismus, PR, Vertrieb, Marktforschung und Eventmanagement. Seit 2008 als freie Journalistin tätig, spezialisiert vor allem auf die Themen Vertrieb, Bildung und Arbeitsmarkt. Davor in Wien angestellt beim Verlag und Herausgeber der österreichischen Bildungsführer und Arbeitsmarktbroschüren. Zuständig für Redaktion und Messeauftritte, PR und Betreuung der Großkunden.

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