| Serie: Customer Experience Management
29. Juli 2013 | 3318 Artikelaufrufe

Customer Experience Management – Teil 1: Den Kunden besser verstehen lernen

Positive und zugleich authentische Kundenerlebnisse tragen dazu bei, den Kunden an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke zu binden. Loyale Kunden generieren nicht nur selbst mehr Umsatz, sie treten zudem als Multiplikatoren auf. Eine konsequente CEM-Strategie kann maßgeblich dazu beitragen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Positive und persönliche Erfahrungen wirken sich direkt auf die Loyalität des Kunden gegenüber dem Unternehmen oder der Marke aus. Dies ist insbesondere in den Märkten wichtig, die durch starken Wettbewerb geprägt sind und in denen eine Abhebung von der Konkurrenz über Produkteigenschaften immer schwieriger wird, z.B. in den Branchen Telekommunikation oder Financial Services sowie der Automobilindustrie. Positive emotionale Kundenerlebnisse helfen dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben und können zudem nur schwer durch Wettbewerber imitiert werden.

Customer Experience Management (CEM) ist ein strategisches Managementkonzept, das das klassische, eher funktionsorientierte CRM um die Perspektive des Kunden erweitert. Über CEM-Maßnahmen sollen dem Kunden emotionale Erlebnisse im Umgang mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt verschafft werden. Finden positive Erlebnisse unerwartet statt, kann ein sogenannter „WOW-Effekt“ beim Kunden erzeugt werden, der dazu beiträgt, eine langfristige emotionale Bindung aufzubauen.

Bewusst die Perspektive wechseln

Unternehmen, die Ihren Kunden positive Erlebnisse verschaffen möchten, müssen zunächst die Perspektive des Kunden einnehmen und die Interaktion mit ihrem Service, ihren Produkten und Marken aus dessen Sicht bewerten lernen:

Auseinandersetzung mit Kundengruppen sowie mit dem einzelnen Kunden

Welche Anforderungen, Wünsche, Erwartungen, Bedürfnisse und Beweggründe kennzeichnen Kundengruppen sowie den einzelnen Kunden?

Auseinandersetzung mit der Kundenwahrnehmung

Welche Erfahrungen macht der Kunde im Umgang mit unserem Unternehmen, unseren Produkten? Werden die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden erfüllt? Welches Bild hat der Kunde vom Unternehmen, der Marke oder dem Produkt? Welche Kontakterfahrungen sind für diese Wahrnehmung verantwortlich?

Auseinandersetzung mit der Planbarkeit von Kundenkontakten

Können Kundenkontakte regelmäßig und geplant stattfinden? Wie können diese Kontakte gestaltet werden, um positive emotionale Erfahrungen zu schaffen?
Tipp: Hierbei sollten Sie sich stets an Kundengruppen mit homogener Erwartungsstruktur orientieren und entsprechende Maßnahmen segmentspezifisch einsetzen. So erhöhen Sie die Treffsicherheit Ihrer Maßnahmen.

In der Praxis bieten sich folgende Techniken an, um Kundenerfahrungen nachzuvollziehen:

  • Durchführung von Kundenumfragen
  • Dokumentieren von Kundenfeedback durch Vertriebsmitarbeiter, Callcenter-Agents
  • Analyse der Webseiten-Nutzung durch Kunden
  • Analyse von Kundenanfragen, Kundenbriefen auf Textebene
  • Analyse von Kundenantworten bei Telefonaten auf Sprachebene
  • Analyse des Verhaltens von Call-Center-Agents bei Telefonaten
  • Analyse von Kundenfeedbacks im Web 2.0 (twitter, Blogs, facebook, etc.)

Die gesammelten Daten aus dem Bereich der Kundenerfahrungen dienen als Basis zur Gestaltung einer zukünftigen Erlebnisstrategie. CEM-Maßnahmen sind dann besonders wirksam, wenn sie passgenau eingesetzt werden, d.h. wenn sie auf die spezifischen Eigenschaften einzelner Kundengruppen oder Produktgruppen ausgerichtet werden.

CEM-Strategie konsequent implementieren

Die CEM-Strategie sollte in den Abteilungen bzw. Organisationseinheiten implementiert werden, die sich durch besondere Nähe zum Kunden auszeichnen.

Ein CEM-Konzept setzt schon in der Produktentwicklung an. Bereits hier werden Produkteigenschaften gestaltet, die sich auf das Kauferlebnis des Kunden auswirken. CEM-Maßnahmen in Marketing, Vertrieb und Service wirken sich auf Leistungsversprechen aus: in der Kommunikation des Vertriebs, im Branding, in der Werbung.

In der Kaufphase werden funktionale Erwartungen des Kunden (z.B. an einen Online-Shop) durch emotionale Elemente bereichert, beispielsweise durch ein markenkonsistentes Shopping-Erlebnis.

In der Servicephase ermittelt das CEM kritische Kontaktpunkte mit dem Kunden. Besonders wichtig ist die Identifikation der sogenannten „Moments of Truth“: Diese beschreiben Situationen, in denen sich der Kunde mit einem wichtigen Anliegen an das Unternehmen wendet. Beispiele hierfür sind Fragen bei Unklarheiten bei Angeboten, Störungen in der Funktion des Produktes oder Beschwerden. Durch den falschen Umgang mit diesen kritischen Situationen kann die Loyalität des Kunden empfindlich geschwächt werden!

 

Lesen Sie in weiteren Artikeln  zum Customer Experience Management:

Customer Experience Management – Teil 2: Beziehungen zu Kunden positiv gestalten

Customer Experience Management – Teil 1: Den Kunden besser verstehen lernen
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Magistra Artium in Informationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik. Mehrjährige Erfahrung als Software Consultant sowie Projektmanagerin in IT-Projekten und EU Forschungsprojekten. Heute selbständig mit Schwerpunkt: Business Processes & Communication, Wissensmanagement, Web 2.0

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