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25. August 2016 | 2522 Artikelaufrufe

„Customer-Obsession: In Zukunft ein Muss im Vertrieb“

„Customer-Obsession: In Zukunft ein Muss im Vertrieb“

 

Das Touchpoint Management stellt sich die Frage: „Was will/braucht/begehrt der Kunde von heute und morgen, und wie können wir helfen, ihn glücklich respektive erfolgreich zu machen?“

Im Gespräch mit Anne Schüller hat Vertriebszeitung.de gefragt, wie man den Kunden bei seiner Reise vom Interesse bis zur Kaufentscheidung erfolgreich anspricht und zum Abschluss begleitet. Wie sich die zunehmende Digitalisierung im Vertrieb auf die Kommunikation mit den Kunden auswirkt und warum Empfehlungen für die Gewinnung neuer Kunden immer wichtiger werden.

Frau Schüller, in Ihrem neuen Buch „Touch.Point.Sieg.“ geht es um Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Warum ist das gerade für Vertriebsorganisationen wichtig?

AS: Wohl jeder Anbieter hat inzwischen verstanden, dass er sein Geschäftsmodell digital erweitern muss, um die Zukunft erreichen zu können. Eine entscheidende Frage dabei ist die, wie man seine Kunden, die längst zwischen Offline und Online pendeln, in beiden Welten kommunikativ passend begleitet. Zudem rückt das Touchpoint Management immer mehr in den Mittelpunkt. Eine Touchpoint-Analyse und das Sichtbarmachen von Customer Journeys ist in vielen Unternehmen längst Pflicht. Der Vertrieb als qualifizierter Ansprechpartner spielt dabei eine zunehmend wichtige Rolle.

Wie unterscheidet sich dieses Buch von den beiden anderen Touchpoint-Büchern, die sie geschrieben haben?

AS: Im ersten Buch „Touchpoints“ wird der Prozess des Touchpoint Managements erstmals ausführlich beschrieben. Dies wird eingebettet in die Social-Media-Welt, die das Kaufverhalten der Kunden völlig verändert hat. Bei der Arbeit mit diesem Konzept ist mir allerdings klargeworden, dass die wahren Blockaden für einen Mangel an Kundenorientierung meistens drinnen im Unternehmen liegen. Während nämlich draußen Online und Offline verschmelzen und alles sich mit allem vernetzt, arbeitet man in den Unternehmen weiterhin mit Strukturen aus dem letzten Jahrhundert.

Strukturen aus dem letzten Jahrhundert? Was ist denn damit gemeint?

AS: Fast überall vertrödeln die Manager mit längst überholten Prozessen wertvolle Zeit: Topdown-Strukturen, Zielfetischismus, Insellösungen, Abteilungsegoismen, Budgetierungsmarathons, Kontrollitis, Kennzahlenkult und so weiter. Vertriebsmannschaften verbringen heute die Hälfte ihrer Zeit mit Reportings, statt sich um die Kunden zu kümmern. Und die Scharmützel zwischen Marketing und Vertrieb sind legendär. Doch klassische Siloformationen sind mit einer zukunftsfähigen Kundenzentrierung nicht kompatibel. Dies und vieles mehr habe ich in „Das Touchpoint-Unternehmen“ thematisiert.

Und was ist die Hauptaussage Ihres neuen Buches, was soll es dem Leser vermitteln?

AS: Die digitale Transformation verändert unsere Lebens- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Das Verkaufen ist davon besonders betroffen. Vieles wandert inzwischen ins Web. Doch am Ende, und das ist meine vielleicht wichtigste Botschaft, finden die wahren kommunikativen Erfolge jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

Wenn Sie an eine gute Kundenbeziehung denken: Was muss sich im Bewusstsein der Unternehmen vor allem ändern?

AS: Unternehmen optimieren vor allem für sich selbst – aber nicht für den Kunden. Der soll sich gefälligst in die festgelegten Abläufe fügen, mit den für ihn vorbestimmten Mitarbeitern reden und seine Angaben in die dafür vorgesehenen Formulare eingeben. Manche Unternehmen sind richtig gut darin, die Zusammenarbeit mühsam zu machen, ihren Kunden Zeit zu stehlen und ihnen ein schlechtes Gefühl zu geben. Früher haben die Leute das murrend ertragen. Doch das ist vorbei. Vor allem die junge Kundengeneration wartet nicht ab, bis die Anbieter zäh in die Pötte kommen. Immer mehr Konsumenten haben es satt, wenn Kostensparwahn in schlechten Service umgemünzt wird. Sie wollen auch nicht mehr Bittsteller sein. Wenn es klemmt, ziehen sie schleunigst von dannen. Und im Web erzählen sie gnadenlos allen, warum das so ist.

Kann da der Vertrieb nicht gegenwirken?

AS: Viele Anbieter sind längst durchs Rost gefallen, bevor es überhaupt zu einem ersten direkten Kontaktversuch kommt. Denn anschaffungswillige Kunden steuern zunächst vorzugsweise die webbasierten O-Töne Dritter an.

Je nach Branche fallen über 50 Prozent aller Kaufvorentscheidungen heute im Web, im B2B sind es sogar bis zu 90 Prozent. Das bedeutet: Ohne es zu merken, verlieren schlechte Anbieter die meisten potenziellen Kunden alleine durch das Internet. Dabei spielen Meinungsportale, User-Foren, Erfahrungsberichte, Blogbeiträge, Mundpropaganda und Weiterempfehlungen eine zunehmend wichtige Rolle. Google nennt das die „Zero Moments of Truth“. Damit ist gemeint, dass eine Entscheidung für eine bestimmte Leistung auf Basis der Hinweise Anderer gefällt wird, ohne also mit dem Anbieter direkt zu interagieren. Der Vertrieb erhält also meist gar keine Chance, sein Können zu zeigen.

Und das Touchpoint Management kann das ändern?

AS: Ja, denn es agiert beziehungsorientiert und nicht prozessorientiert. Und es hilft, bestehende Kunden bis zum Empfehler weiterzuentwickeln.

Und das heißt?

AS: Im Unterschied zur Innensicht, bei der das Abarbeiten vordefinierter Prozessabläufe im Vordergrund steht, geht es im Touchpoint-Management um die subjektiven Erlebnisse, die ein Kunde an den einzelnen Interaktionspunkten tatsächlich haben möchte und hat. Und im Gegensatz zu selbstfokussierten Servicelevels, die nicht selten aus falsch interpretierten Kundenbedürfnissen entstehen oder eben allein für das Unternehmen praktisch sind, agiert man besser aus dem Blickwinkel des Kunden.

Im Touchpoint Management beginnt und endet der Kaufkreislauf eines Kunden zudem mit WOM, also Word of Mouth, das sind Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dafür braucht es eine Obsession für Kundenbelange. Sie ist heute ein Muss. Denn jeder Anbieter ist auf das Wohlwollen seiner Kunden angewiesen wie niemals zuvor.

Empfehlungsmarketing

Welche Bedeutung kommt dabei den Mitarbeitern im Kundenkontakt zu?

AS: Damit die Beschäftigten im Kundensinn in herausragender Weise agieren, braucht es drei Komponenten: das Können, das Wollen und das Dürfen. Oft genug ist dabei nicht das Können oder Wollen, sondern das Dürfen der wahre Knackpunkt. Denn eingezwängt in ein Korsett aus Regeln, Standards und Normen ist es vor allem den Mitarbeitern in der Auftragsabwicklung oft einfach nicht möglich, Probleme unkompliziert, schnell und kundenfreundlich zu lösen, selbst wenn sie es wollten.

Noch schlimmer als ein lustloser ist aus Kundensicht aber ein machtloser Mitarbeiter. Die Spielfelder, auf denen die Mitarbeiter eigenverantwortlich handeln dürfen, müssen demnach vergrößert werden. Und die Wertschätzung für die Bestandskundenbetreuer muss steigen. Denn sie sorgen nicht nur dafür, dass ein Kunde wieder und wieder kauft, sie machen ihn auch zum Fan und Weiterempfehler.

Haben das die Unternehmen denn noch nicht erkannt?

AS: Ganz und gar nicht. Regelmäßig sieht man als Stammkunde fassungslos zu, wie Neukunden die ganzen Goodies erhalten. So kaufen sich die Anbieter mit Lockvogelangeboten gegenseitig die Kunden ab. Doch das ist ein schlechtes Geschäft, denn man gewinnt so vor allem die Preisnomaden. Die sind immer dort, wo es gerade die Schnäppchen gibt. Der Stammkunde hingegen lernt schnell: Treue zahlt sich nicht aus. So sind teure Software-Lizenzen, überteuerte Handytarife und hohe Versicherungsprämien weiter zu zahlen, obwohl sie im Neugeschäft schon längst deutlich günstiger sind.

Das Ziel? Aus seinen Bestandskunden Cashcows (Melkkühe!) zu machen. So werden Kunden in vielen Firmen noch immer genannt – und genau so werden sie dann auch behandelt. Doch die Strategie „Wir hoffen, die merken das nicht“ funktioniert heute nicht mehr. Niemand lässt sich noch länger für blöd verkaufen. Und im Web spricht sich all das zügig herum.

Aber Neugeschäft ist doch wichtig?

AS: Natürlich. Doch es ist ein schlechtes Geschäft, wenn man es auf Kosten seiner Stammkunden gewinnt. Vielmehr sollte man es mit Hilfe seiner Stammkunden machen.

Also wäre es viel sinnvoller, in Bestandskundenpflege und Empfehlungsbereitschaft zu investieren?

AS: Ganz genau. Denn während man vorne fleißig baggert, laufen einem hinten die eigenen Kunden davon. Und das sind oft genug genau die, die durch ihre positive Mundpropaganda für gutes neues Geschäft sorgen könnten.

Frau Schüller, wir bedanken uns für das interessante Gespräch.

Touchpoint Management

„Customer-Obsession: In Zukunft ein Muss im Vertrieb“
Bewertung: 3

Anne M. Schüller ist Key-Note-Speaker, erfolreiche Buchautorin und Management-Consultant. Sie gilt als eine der führenden Experten für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Referenten im deutschsprachigen Raum. Über 20 Jahre lang hatte sie leitende Vertriebs-und Marketing-Positionen in internationalen Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Zu Ihren Kunden zählen renommierte Wirtschaftsunternehmen.

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