| Abo als Geschäftsansatz
1. August 2012 | 1931 Artikelaufrufe

Das Abonnement-Prinzip wird unterschätzt!

Fragen an Prof. Dr. Christian Belz ist Geschäftsführer des Institut für Marketing und Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen zu Abonnements. Sind sie noch zeitgemäß und wenn ja, für wen gilt das?

Welche Produkte lassen sich Ihrer Meinung nach im Abo verkaufen?

Viele Produkte sind geeignet, die der Kunde regelmäßig in einer bestimmten Menge braucht. Bekanntestes Beispiel sind die Zeitschriften und Zeitungen, Konsum- und Gebrauchsgüter (z.B. Nespresso, Black Socks, Tierfutter) oder Dienstleistungen (z.B. Services und Support, Fitness Center, die Bahn) sowie Ersatzteile und Materialien. Auch die meisten Verbände und Vereine beruhen übrigens auf einer Art Abo-Prinzip.

Bringen Abo’s für die Kunden Vorteile?

Mit Abo’s kann der Kunde teilweise seine Risiken vermindern (etwa durch regelmäßigen Service. Er erreicht Preisvorteile (die auch im Verhältnis zur erwarteten Nichtnutzung stehen müssen). Er fällt einmalig einen Entscheid und muss sich nicht jedesmal kümmern. Schließlich passt bei Abonnements oft das Interesse der Anbieter besser mit dem des Kunden zusammen. Bietet ein Unternehmen beispielsweise Serviceabo’s, so ist es interessiert, diese Produkte wenig reparaturanfällig und langlebig zu konstruieren. Das ist auch im Interesse des Kunden.

Es gibt aber auch Nachteile. Der Kunde verliert die Unabhängigkeit und kann nicht spontan wählen. Auf Kündigungsregeln legen ja auch Konsumentenschützer ihr Augenmerk.

Warum sollten Unternehmen heutzutage Produkte im Abo anbieten?

Für Unternehmen sind Abo’s ein Teil der Strategie der Kundenbindung. Bestehende Kunden lassen sich wirtschaftlicher bearbeiten und auch besser ausschöpfen. Mit Abo’s kämpfen Unternehmen nicht um jeden Teilauftrag, die Umsätze schwanken weniger und sind besser planbar.

Zudem beruht der Erfolg von Abo’s oft auf jenen Kunden, welche die Leistung nicht oder wenig nutzen. Das ist beispielsweise bei Fitness-Centern der Fall. Der Kauf des Abo’s entspricht einem guten Vorsatz, der später nicht eingelöst wird. Vielleicht gibt es eine Kategorie der Produkte mit guter Absicht und eigenen Nutzungsproblemen der Kunden.

Auch hier gibt es aber kritische Aspekte. Etwa Preisdruck und hohe Akquisitionskosten.

Welche Unternehmen/Branchen sollten auf den Verkauf von Leistungen im Abo setzen?

Alle Branchen bieten sich Möglichkeiten. Der Ansatz ist besonders auch im E-Business interessant.

Abo’s sind in Märkten interessant, in denen sie passen, aber bisher kaum angeboten werden. Allerdings ist hier die Akzeptanz des Kunden der Engpass und es braucht oft viel Aufbauarbeit. Auf einen Aboservice für schwarze Herrensocken muss man zuerst mal kommen (Black Socks).

Wie schätzen Sie den Schweizer Markt ein? Bieten viele Unternehmen ihre Produkte im Abo an oder gibt es noch Potenzial?

Das Abo-Prinzip ist bei weitem nicht ausgenutzt, weder in der Schweiz noch anderswo. Zudem gibt es spannende Erweiterungen.

Eine Nähe zum Abo haben beispielsweise die Punkte-Sammelsysteme mancher Anbieter, sie flankieren die Hauptleistung durch attraktive Nebenleistungen. Auch Amazon hat mit seinen intelligenten Kundeninformationssystemen im Internet manche Abo-Prinzipien integriert.

Zudem gibt es weiterführende Ansätze: der Kunde kauft den Nutzen, statt die Produkte zu besitzen. Typische Beispiele sind das Energiecontracting, Total Cost of Ownership-Ansätze der Informatik (beispielsweise mit Leistungen und Preisen pro Arbeitsplatz) oder Hilti Befestigungstechnik (FL-Schaan) hat für seine Geräte bei größeren Kunden ein Fleetmanagement eingerichtet, ähnlich wie wir es bei Autos schon lange kennen. Siemens investiert in Gebäudesanierungen und lässt sich durch die Einsparungen des Kunden finanzieren. Allerdings sind das neue Geschäftsmodelle und Nutzen statt Besitz heißt, dass der Leistungsverkauf durch eine regelmäßige ‚Miete‘ ersetzt wird. Dazu brauchen Anbieter aber Kapital.

Welches sind die Vorteile/Nachteile des Verkaufs im Abonnement gegenüber dem stationären Handel?

Ein Abo kann im Einzelhandel oder direkt vom Hersteller verkauft werden. Allerdings wird bei Medien zwischen dem Einzelverkauf im Handel und dem Aboverkauf des Verlags unterschieden. Neben den allgemeinen Vor- und Nachteilen eines Abos spielen Vor- und Nachteile des Direktvertriebs eine Rolle. Tatsächlich kann es für einen Hersteller in der Produktvielfalt der Märkte weit erfolgreicher sein, das Marketing und den Vertrieb selbst zu gestalten, weil sich der Handel zu wenig für ihn einsetzt.

Wie funktioniert der Verkauf im Abo? (Angebot/Verkauf/Distribution)

Beim Abo treffen die Kunden den Entscheid für mehrere Leistungen in einem gewissen Zeitraum. Der Entscheid ist damit größer. Umso aufwändiger wird es, den Kunden zu unterstützen und zu überzeugen. Das zeigen die steigenden Akquisitionsbemühungen der Zeitungen und Zeitschriften, die keinen vernünftigen Pay back mehr erreichen und nur noch mit der Attraktivität der Leser für die Inserenten argumentieren können. Auch führt eine aggressive Akquisition oft zu einer geringen Haltbarkeit der Abo’s.

Welches sind die Vorteile/Nachteile des Pre-Payments?

Geld im Voraus zu erhalten ist immer gut, vorausgesetzt das Unternehmen ist dann auch in der Lage, seine damit eingegangen Verpflichtungen zu erfüllen.

Ist die Finanzkrise ein Problem oder eine Chance für den Verkauf im Abo? Wirkt sie sich auf das Aboverhalten aus?

Abo’s bieten den Kunden oft mehr Service, Lesestoff oder Produkte, als sie brauchen. Dann werden Abo’s auch rasch ein Teil der Kostensenkung des Kunden – er verzichtet.

Wie wichtig sind die Werbung und ein kontinuierlicher Dialog?

Abonnenten kann es im Laufe ihres Abo‘s langweilig werden, sie nützen das Abo zu wenig und es wird verzichtbar oder sie werden seiner sogar überdrüssig. Deshalb ist es wichtig, im positiven Bewusstsein der Kunden zu bleiben. Allerdings steht hier die Kernleistung vor der Werbung. Zudem sollte eine begleitende Kommunikation selbst einen Mehrwert für den Kunden bieten.

Vielen Dank für das Gespräch, Prof. Dr. Belz!

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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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