| Marketingverhinderer
15. April 2013 | 1695 Artikelaufrufe

Marketingverantwortliche im Vertrieb

Das Einzige was stört ist der Marketingverantwortliche

Im Gerangel der Märkte sind Unternehmen herausgefordert. Es gilt, die potenziellen Kunden wirksam zum Kauf zu führen. Die Mittel sind knapp und der Erfolgsdruck hoch. Leider lösen manche Marketing-Verantwortliche diese Probleme nicht, sondern sie sind Teil davon.

 

Spezialisten

Für diese Aufgabe sind manche Spezialisten und Abteilungen in Marketing und Vertrieb zuständig, besonders in größeren Unternehmen. Zum Marketing gehören beispielsweise Markenführung, internationales Marketing, Produktmanager (auch als Verbindung zur Technik), Werber, Online-Marketer, Messeverantwortliche und einige mehr.

Auch der Vertrieb hat manche Ausrichtungen, Beispiele sind Großkundenmanager, Kleinkundenmanager, direkter und indirekter Regionalvertrieb. Zwischen Marketing und Vertrieb liegen das Customer Relationship Management und Direkt Marketing, Kunden-Kontaktzentren, das Multichannel-Management und der Kundenservice. Zudem spielen Informatik, Controlling und Produktion mit. Flankiert wird jede Gruppe durch mehr oder weniger externe Dienstleister.

 

Selbstverständnis des Marketing

Im Selbstverständnis des Marketing scheinen dabei besonders Positionierung und Image wichtig. Ansätze sind Marke, Corporate Identity, unverwechselbare Ästhetik und gekonnte Firmenauftritte in jeder Form. Nicht der schnöde Umsatz steht im Vordergrund – es geht darum, sich positiv im Kopf der Kunden zu verankern, damit diese zukünftig kaufen. Kunden sollen sich mit dem Unternehmen identifizieren, es genügt nicht zufrieden zu stellen, sie sollen begeistert werden. Marken streben den Kult an oder sollen mindestens geliebt werden. Es geht um Strategien, Konzepte, Planungen, angestrebte Zustände und Identifkationswelten des Kunden.


Profaner Vertrieb

Der Vertrieb ist im Vergleich recht profan unterwegs. Er befasst sich mit den realen Kunden und ihrem Verhalten. Er trifft auf Kunden, die ihn abwehren und seine Gesprächszeit kürzen, sie schieben auch sinnvolle Käufe auf die lange Bank, spielen Lieferanten gegeneinander aus oder verhalten sich nicht selten unfair. Die Vertriebsaufgabe ist es, den Kunden schrittweise zum Kauf zu führen. Nur werden diese Zwischenschritte immer mehr und verteilt über eine längere Zeit. Die Kaufprozesse werden häufig unterbrochen oder abgebrochen.


Klassische Inszenierung

Nun hat Marketing in schwierigen Märkten eine klassische Antwort, um erfolgreich zu sein: Auch auswechselbare Leistungen lassen sich inszenieren. Die Emotionen neben dem Produkt und Transaktionsprozess werden genutzt. Marketing wird zur Unterhaltung. Es gilt einfach aus dem Meer des Angebotes heraus zu ragen und damit die Aufmerksamkeit des Kunden zu erhaschen. Freie Kreativität ist angesagt. Zwar greift der Ansatz kaum mehr, denn Kunden gefällt Vieles, aber sie kaufen Anderes oder überhaupt nicht. Das scheint aber nicht davon abzubringen, dass jeder Marketingverantwortliche es immer wieder versucht und höchstens bedauert, dass sein Budget ihm verwehrt, in den Himmel des Glamours aufzusteigen.

Schlimm sind für ihn die Niederungen der konkreten Gespräche zwischen Kunden und Verkäufern, das Unverständnis des Handels und dessen Werbung, die seltsamen gewichte und niederen Beweggründe der Kunden. Die vorgestellte Welt ist doch viel schöner, als das was da täglich passiert.

 

Abgehobene Marketing-Verantwortliche

Marketing etablierte sich längst als abgehobene Disziplin und überzeugte auch Geschäftsleitungen vom Ansatz: Wer ein gutes Image, eine dynamische Marke hat, der gewinnt zukünftig auch Käufer. Man muss positiv bekannt sein, bevor man überhaupt etwas verkaufen kann. Dass wahrscheinlich meistens die Kundenhandlungen die Marke stark machen und nicht die Marke die Kundenhandlungen bewirken, negieren die Verantwortlichen. Da regen auch Marken wie Google oder Amazon nicht an, die Realität neu zu beurteilen.

Das Bild des Marketing prägt stark, wie Positionen der Marketingleiterin oder des -leiters besetzt werden. Zunehmend sind das junge Leute, vorzugsweise recht frisch ab dem Studium, mit einem guten Rüstzeug an Konzepten und Methoden und mit viel Spaß an der attraktiven Scheinwelt des Marketing, unbeschwert und offen. Sie meinen, dass Marketing an den meisten Orten gleich funktioniert, dass die Marketinginszenierung den relevanten Unterschied im Markt macht, weil andere Unterschiede der Wettbewerber fehlen. Weil sie nicht echte Führungskräfte sind, spielen sie halt Manager.

 

Das Einzige was stört …

Marketingverantwortliche mit dieser Auffassung bewegen sich wie der Elefant im Porzellangeschäft, aber mit Stil und intellektuell eloquent (mindestens aus eigener Sicht). Ihre Kreativität, verbunden mit jener der Werbeagenturen ist ohne Grenze. Was zum Unternehmen passt, nahe am Kundenprozess wirkt, sich durch den Verkauf verstärken lässt, ist nicht ihr wichtiges Anliegen. Übertragen: Es spielt keine Rolle, wenn der gestandene Manager plötzlich giftgrüne Hot Pants trägt. Verpackung schlägt Inhalt, Kreativität und Form schlagen Substanz.

Das ist übertrieben. Aber störende Werbung, unstimmige Tonalität, unpassende Einfälle oder willkürlich abgebrochene Gewohnheiten irritieren Vertriebsmitarbeiter und Kunden und zwar meistens negativ.

Gepaart wird die jugendliche Einseitigkeit und Unerfahrenheit oft mit einer leichten Arroganz oder mindestens der Gewissheit, das eigene Fach im Griff zu haben. Es fehlt an Empathie für Vertriebsmitarbeiter und Kunden. Es fehlt an Demut und Lernbereitschaft. Vermeintlich kreative und frische Junge sind oft erstaunlich festgefahren, weil sie erst wenig wissen und erlebt haben. Auch professionelle Dienstleister als externe Partner werden oft rasch in die Schranken gewiesen.

Nun ließe sich argumentieren, dass ein Schonraum des Marketing für neue Ideen, andersartige Bilderwelten, frische Argumente und Appelle im gesamten Unternehmen positiv wirken.

Solche Verantwortliche im Marketing verlagern die Diskussion auf Nebenschauplätze, verschwenden Geld, verhindern relevante Lösungen, streuen Sand ins Getriebe. Sie verhindern gute Lösungen. Und: Die kritische Beobachtung zeigt leider, das sind nicht Einzelfälle. Natürlich sind sie dabei nicht etwa böswillig. Sie glauben das Beste für Unternehmen zu tun. Ihre Denkweise und schulische Sozialisierung verhindert einfach, dass sie die Realität offen erfassen oder ihre Aufgabe intern wirksam verbinden. Denkschemen bestimmen den Lösungsraum und wenn falsche Meinungen mit vielen Menschen geteilt werden, so ist das immer noch erfolgreicher, als alleine recht zu haben.

Zudem: Gut gemeint ist das Gegenteil von gut.

 

Folgerung

Die Diskrepanz zu früheren Leitern und Leiterinnen im Marketing ist offensichtlich. Damals waren das Generalisten, ältere Mitarbeitende mit internationaler Vertriebserfahrung, Leute mit Gewicht und ausgewogenen Urteilen. Marketingleiter mit Einfluss im Unternehmen und im Markt müssten auch heute eher diesem Profil entsprechen. Es braucht Leute mit gesundem Menschenverstand, die Erfahrung, Fakten, Bauchgefühl und Gespür für Menschen verknüpfen.

Das Topmanagement neigt dazu, den Vertretern des Identifikationsmarketing zu glauben. Zwar proklamieren sie Kundennähe, aber sie suchen die Lösungen in abgehobenen Zufriedenheitsstudien und Markenkampagnen. Kundennähe entscheidet sich dort, wo die Kunden sind und nicht im Schonraum von Meetings in der Zentrale. Es genügt nicht, die Förderung der Kundenprozesse halbherzig zu delegieren und ‚die da unten‘ wirken zu lassen. Bottom-up Marketing, die Nähe zum Kundenprozess und substanzielle Kontakte zu Kunden sind für den Erfolg so zentral, dass sich das Management klar dazu bekennen und sich darum kümmern muss. Die Positionen im Marketing gilt es, entsprechend zu besetzen.

PS: Das Alter ist natürlich nicht der bestimmende Faktor – es gibt junge und alte Verhinderer und auch junge und alte Problemlöser.


Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Bild: © Christian Belz

Das Einzige was stört ist der Marketingverantwortliche
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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