| Vertrauen in Geschäftspartnerschaften
1. August 2011 | 2382 Artikelaufrufe

Das Prinzip des Misstrauens im Vertrieb

Vertrauen ist in aller Munde und wird lautstark gefordert und auch herbei gesehnt. Nur scheint das Misstrauen in der Wirtschaft zu gewinnen. Viele Menschen meinen im Geschäftsleben, dass sich Misstrauen grundsätzlich auszahlt. Oft sprechen sie viel von Vertrauen, aber verhalten sich misstrauisch. Die alte Regel dazu lautet: Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser!

Der Beitrag zeigt einige Spielregeln von Vertrauen und Misstrauen in Beziehung von Anbietern und Kunden und zieht das Fazit.


Spielregeln des Vertrauens  

Worte wie langfristige Partnerschaft, Win-Win-Lösungen oder persönliche Beziehungen gehen in Marketing und Vertrieb leicht über die Lippen; sie sind auch positiv besetzt. Vertrauen vereinfacht und entlastet und beruht auf der Kompetenz und Sympathie zwischen den Menschen, die sich begegnen und zusammenarbeiten. Vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen gründen auf Offenheit und einem gegenseitig positiven Bild und Akzeptanz.

So geht beispielsweise der vertrauensvolle Kunde davon aus, dass der Lieferant seine eigenen Fähigkeiten und Ressourcen ergänzt und diese auch in seinem Interesse nutzt. Damit greift der vertrauensvolle Kunde nicht in die Arbeit des Anbieters ein, sondern schafft die eigenen Voraussetzungen im Unternehmen, damit dieser optimal arbeiten kann. Er setzt eher Ziele, als sich mit den Maßnahmen zu befassen.

Er ist großzügig, weil Kleinlichkeit jede herausragende Lösung verhindert. Großzügigkeit verpflichtet weit mehr und fordert mehr heraus, als enge Vorgaben, denn sie ist keinesfalls nur nachsichtig oder gleichgültig. Großzügigkeit als Führungsprinzip ist wenig beachtet aber oft wirksam.

Vertrauen ist zudem eine wichtige Voraussetzung für Delegation.

Vertrauen konzentriert sich eher auf Leistung und Zusammenarbeit. Vertrauen orientiert sich an der Zukunft! In der Werbung auszusagen, dass der Kunde dem Anbieter trauen kann, bleibt aber unwirksam. Vertrauen lässt sich nicht fordern. Es wird entwickelt und geschenkt. Vertrauen lässt sich aufbauen und wird gefördert durch Verlässlichkeit und Kontinuität, Stimmigkeit, Fairness und Sicherheit, Verständlichkeit und Transparenz, Empathie und persönliche Beziehungen.

Selbst in Konflikten wird mediativ nach kreativen, zukünftigen Lösungen gesucht, welche die Interessen der Beteiligten ernst nehmen. ‚Vertrauenswürdig ist, wer bei dem bleibt, was er bewusst oder unbewusst über sich mitgeteilt hat‘[1]. Nur stehen solche Hinweise bereits etwas befremdet in einer schnelllebigen Wirtschaft.

Schließlich meinte George Macdonald,schottischer Schriftsteller (1824-1905): ‚Vertrauen zu genießen ist ein größeres Kompliment als geliebt zu werden.‘ Setzt sich damit Vertrauen breit durch? Oder bezeichnet es eher ein wachsendes Defizit in der heutigen Wirtschaft? Ich glaube, dass leider eher Misstrauen an Boden gewinnt.

 

Spielregeln des Misstrauens

Misstrauen funktioniert anders. Beispielsweise passt der Kunde auf und ist jederzeit bereit, sich bei Lieferanten einzumischen und einzugreifen. Er geht davon aus, dass die Geschäftspartner nicht qualifiziert sind oder der Kunde ‚über den Tisch gezogen‘ werden soll. Misstrauen schürt die Unsicherheit bis zur Angst und nutzt auch Willkür. Fehler zu finden und Schuld zu zuweisen ist dazu ein gutes Mittel.

Das Grundprinzip ist Wettbewerb: was der Kunde gewinnt, verliert der Lieferant -und umgekehrt. Die Zusammenarbeit ist eher kurzfristig und opportunistisch, sie nutzt damit jede Gelegenheit im Markt, rasch lassen sich Lieferanten durch andere Anbieter auswechseln oder mindestens gegeneinander ausspielen.

Ausschreibungsverfahren nageln die Lieferanten fest, machen sie vergleichbar und erhöhen den Druck. Persönliche Beziehungen werden verhindert, indem die  Zuständigkeit des Personals schnell gewechselt wird. Taktische und teilweise unfaire Verhandlungen reizen die Möglichkeiten bei Lieferanten so weit wie möglich aus. Misstrauen konzentriert sich eher auf den Preis und Quantitäten.

Flankiert wird Misstrauen oft mit mangelndem Anstand.

Anfragen werden nicht beantwortet, auf Vorschläge wird nicht reagiert, der Umgangston ist eher rüde. Solche Verhaltensweisen drängen den Anderen in die Defensive und vermindern dessen Selbstwertgefühl. Ausdruck der Misstrauenskultur sind teilweise auch Normen, Zertifizierungen Governance Regeln usw. Natürlich bedeutet Misstrauen nicht Unfairness, wenn diese Dinge auch oft gepaart auftreten. Wettbewerb lässt sich als faires Prinzip nutzen und relativiert deshalb einige vorstehende Bemerkungen.

Der Misstrauische braucht das Vertrauen eines Gegenübers nicht gleichzeitig auszunutzen. Aber: Für den Misstrauischen sind die Vertrauensvollen naiv; sich selbst empfinden sie sich als professionell und realistisch.

 

Balance zwischen Vertrauen und Misstrauen und Marketing Y

Geht es nun um Marketing, Vertrieb, Management oder persönliche Beziehungen generell? Ja – um alles. Braucht es einfach eine gesunde Mischung zwischen Mistrauen und Vertrauen? Soll je nach Situation vertrauensvoll oder misstrauisch vorgegangen werden?

Erstens gibt es nicht nur die Extreme, sondern auch Zwischenstufen, zweitens  braucht es Beides und drittens ist es richtig, seine Vorgehensweise auf den Partner abzustimmen. Vertrauensvolle Kunden arbeiten schlecht mit misstrauischen Anbietern zusammen. Die Abbildung zeigt die Kombinationen. Mehr oder weniger Vertrauen kann vom Kunden und vom Lieferanten ausgehen.

 

 

Partner1     (z.B. Kunde)vertrauensvoll  Unausgewogene   Zusammenarbeit Anspruchsvolle  Beziehung:    Gegenseitig  vertrauensvolle Zusammenarbeit
 misstrauisch Katz und Maus:
Taktik, Versteckspiele, Kontrolle, mein Vorteil ist halt Dein Nachteil
Unausgewogene   Zusammenarbeit
misstrauisch vertrauensvollPartner 2
(z.B. Lieferant)

                                              Abbildung: Vertrauen und Misstrauen 

 

Quantität verdrängt Qualität. Misstrauen verdrängt Vertrauen; das Gift breitet sich aus. Vertrauensmarketing ist ein ganzheitliches Gut, welches rasch aufs Spiel gesetzt wird, sich aber nur langfristig gewinnen lässt. Vertrauensmarketing definiere ich als langfristige, zuverlässige Leistungsbereitschaft eines Unternehmens, einer Marke, von Teilleistungen oder Personen für ihre Kunden, mit der Wirkung, dass sich diese völlig auf den Anbieter und seine Leute verlassen.

In der Mitarbeiterführung geht die X-Y-Theorie von Douglas Mc Gregor (The human side of enterprise, 1960) davon aus, dass es zwei Menschenbilder gibt, die auch die Führung prägen. Für die Theorie X ist der Mensch von Natur aus faul und er geht der Arbeit so gut wie möglich aus dem Weg. X-Mitarbeitende sind von außen motiviert und reagieren nur auf Belohnungen und Sanktionen. Im Gegensatz dazu geht die Theorie Y von Menschen aus, die sich ehrgeizig für sinnvolle Ziele einsetzen. Sie organisieren sich selbst, nutzen ihre Fähigkeiten, freuen sich an Erfolg und Leistung und sind demgemäß von innen motiviert.

Gibt es auch ein Marketing X und Y? Prägt das Bild die Verhaltensweisen und bestätigt sich damit selber? Wer in Marketing und Vertrieb vertrauensvoll vorgeht,  schöpft aus dem Vollen, lässt Dinge entstehen. Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser. Ich wähle lieber das Bild des Vertrauens. Das bringt auch mehr Lebensqualität.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz


[1] (Niklas Luhmann: Vertrauen – ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität, Stuttgart, Enke 1968, S. 40)

Das Prinzip des Misstrauens im Vertrieb
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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