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28. September 2017 | 354 Artikelaufrufe

Beziehungsmanagement

Der feine Unterschied zwischen harter und smarter Arbeit im Beziehungsmanagement

Ohne Fleiß kein Preis! Diese Devise gilt in der Vertriebswelt vermutlich mehr als in jedem anderen Bereich. Wer nicht genug investiert erreicht am Ende selten das gewünschte Ergebnis. Erst Recht nicht in Anbetracht der fortwährenden Entwicklungen und Trends des modernen Vertriebs. Serviceorientierung, Digitalisierung, Beziehungsmanagement und loyale Kunden – auch hier bleibt Fleiß eine wichtige Grundvoraussetzung für Ihre Vertriebler. Aber Vorsicht: Ohne das richtige Feingefühl kann zu viel Einsatz zu sinkender Performance führen.

Lange Zeit galt im Vertrieb das fast universelle Credo „Wer mehr und härter arbeitet, erzielt am Ende des Tages ein besseres Ergebnis“. Der fortschreitende Wandel des Vertriebs hin zu immer mehr Service- und Beziehungsorientierung sowie die steigende Komplexität der Produkte und Dienstleitungen erfordern jedoch zunehmend eine andere, individuellere Art der Kundenbetreuung. Die Ansprüche der Kunden, ihre Erwartungen und Wünsche haben sich verändert – und damit die Aufgaben und Herausforderungen für den Vertrieb.

Erfolgsfaktor Beziehungsmanagement

Der moderne Vertriebler tritt als Berater auf, entwickelt Kundenbeziehungen und pflegt ein vertrauensbasiertes, partnerschaftliches Verhältnis zum Kunden. Unternehmen fungieren als Lösungsanbieter. Auf diese Weise kann Kundenloyalität entstehen, die beste Grundlage für ein letztendlich positives Vertriebsergebnis und zukünftige Umsätze. Direkt quantifizierbare, objektive Kennzahlen (z.B. der unmittelbare Umsatz) werden durch schwieriger messbare Faktoren hinsichtlich der Entwicklung der einzelnen Kundenbeziehungen ergänzt.

Die Beurteilung des Beziehungsmanagements als Indikator für Leistung im Vertrieb stellt also einen enorm wichtigen und kritischen Faktor dar. In der Forschung hingegen fand sie bislang nur wenig Beachtung. Unter anderem deshalb hat ein US-amerikanisches Forscherteam nun den Zusammenhang zwischen ebendiesem entscheidenden Kriterium und dem eingesetzten Aufwand der Vertriebsmitarbeiter untersucht.

Viel hilft nicht viel!

Die Studie ergab, dass die Leistungen auf der Beziehungsebene jener Vertriebler, die ihren Fleiß ineffizient einsetzen, ab einem bestimmten Zeitpunkt abnehmen. Mehr Einsatz bedeutet ab dann also Schaden für die Kundenbeziehung, eine sinkende Chance auf zukünftige Umsätze.

Häufig fehlt den Verkaufsberatern an dieser Stelle die Empathie – das nötige Feingefühl, bestimmte Situationen und emotionale Reize zu erkennen. Wenn der Kunde beispielsweise subtil zu verstehen gibt, nicht so häufig kontaktiert werden zu wollen, der Vertriebler aber weiterhin unermüdlich Zeit und Fleiß in den Kunden investiert, kann dies aufdringlich und schädlich wirken. Außerdem entstehen hohe Opportunitätskosten, da die Vertriebszeit an anderer Stelle besser, effizienter investiert wäre.

Mit Empathie punkten

Im Gegensatz dazu führt der smarte, also clevere und effiziente Einsatz von Aufwand kontinuierlich zu besseren Kundenbeziehungen. Vertriebler, die emotional intelligent agieren wissen genau, an welcher Stelle ihr Fleiß am besten eingesetzt ist, um das Ergebnis zu optimieren. Sie können ihre Emotionen und die des Kunden wahrnehmen und kontrollieren (z.B. um nicht verzweifelt oder aufdringlich zu wirken) und wissen genau, wie sie agieren müssen, um die Beziehungen zu verbessern. Auf diese Weise entsteht nachhaltige Vertriebsperformance.

Drei Kernaspekte für nachhaltigen Vertriebserfolg:

1 Machen Sie sich bewusst: Subjektiver Erfolg auf der Beziehungsebene ist ein wichtiger Indikator für zukünftige Umsätze

Die andauernde Entwicklung im Vertrieb und die damit verbundenen veränderten Erwartungshaltungen der Kunden erfordern eine individuelle Kundenbetreuung. Manager werden nicht nur an der Generierung von kurzfristigem Umsatz, sondern auch an der Bereitstellung eines exzellenten Services gemessen. Die Leistung der einzelnen Vertriebler in Bezug auf ihr Beziehungsmanagement ist hierfür ein zentraler Indikator.

2 Machen Sie den smarten Umgang mit Emotionen zum Kern Ihrer Coaching- und Trainingsaktivitäten

Empathie und die entsprechende Regulierung der eigenen Emotionen je nach Situation sind wichtige Voraussetzungen für effiziente Vertriebsarbeit. Legen Sie einen Schwerpunkt Ihrer Coachings auf die Entwicklung des emotionalen Feingefühls Ihrer Mannschaft.

3 Beziehen Sie den effizienten Einsatz von Fleiß und die Fähigkeit zur Wahrnehmung eigener und fremder Emotionen in die Mitarbeiterauswahl ein

Fleiß ist eine wesentliche Grundvoraussetzung im Vertrieb. Falsch eingesetztes Engagement hingegen führt zu Ineffizienz und sinkender Performance. Die Fähigkeit, im operativen Geschäft ein Gespür dafür zu haben, an welcher Stelle die eigenen Anstrengungen optimal ansetzen können, sollte ein gewichtiges Kriterium bei der Mitarbeiterauswahl darstellen.

Das Vertrauensverhältnis zwischen Verkaufsberater und Kunde ist entscheidend für die Sicherstellung von nachhaltigem Erfolg innerhalb Ihres Teams. Erfüllt ein Vertriebler die Erwartungen eines Kunden nicht (z.B. durch übereifrigen Einsatz), kann dies negative Konsequenzen haben. Fleiß ist und bleibt wichtig, sollte jedoch effizient und intelligent eingesetzt werden. Das Wahrnehmen und Eingehen auf Emotionen und Situationen – smarte statt lediglich harte Arbeit – ist der Schlüssel zu optimaler Leistung im Vertrieb.

Von Jan Wieseke, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2017 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Jessica Ogilvie, Adam Rapp, Raj Agnihotri und Daniel G. Bachrach mit dem Titel „Translating sales effort into service performance: it’s an emotional ride”.

Verkaufsberatung ja – doch bitte nicht wie früher!

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Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

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