| Kundenbefragungen, Teil 2
6. September 2013 | 2206 Artikelaufrufe

Der Kunde zeigt wo die Stärken und Schwächen des Vertriebs sind

„Der Kunde zeigt dem Vertrieb, wo seine Stärken und Schwächen sind“

Kundenbefragungen sind ein beliebtes Werkzeug, um die Zufriedenheit mit dem Unternehmen in Erfahrung zu bringen oder auch den Bedarf eines neuen Produkts zu testen. Ziel ist es, die Produkte und Serviceleistungen zu optimieren und den Kunden so langfristig zu binden.

Doch viele Unternehmen tun sich damit schwer: Was und wie soll ich fragen? Was passiert, wenn das Feedback negativ ist? Kritik wird oft besonders gefürchtet – was paradox ist, denn nur durch sie haben Unternehmen die Chance, Produkt oder Dienstleistung zu verbessern. Ute Kerber, Geschäftsführerin der L· Q ·M Marktforschung GmbH, über Fragestellungen, den Wert der Ergebnisse für die Unternehmen und warum sich viele Firmen so schwertun mit Kritik.

Frau Kerber, was muss ein Unternehmen bei Befragungen beachten, wenn z.B. die Kundenzufriedenheit festgestellt werden soll?

UK: Grundsätzlich müssen die Fragen neutral und sachlich formuliert sein. Bitte keine Suggestiv-Fragen wie „Sie finden doch auch, dass wir uns in der Serviceabteilung große Mühe geben?“. Richtig ist zu fragen: „Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit unserer Serviceabteilung?“. Dann kann der Kunde auf einer Skala von 1 bis 5 antworten. Danach hinterfragt man weiter: „Wie zufrieden sind Sie mit der telefonischen Erreichbarkeit, der Reaktionszeit der Mitarbeiter, der Freundlichkeit?“.

Ganz wichtig ist, sich auf die Punkte zu beschränken, zu denen man ein Feedback haben möchte und die man auch ändern kann. Es bringt nichts, den Kunden nach der Parkplatzsituation zu befragen, wenn man von vornherein weiß, dass man nicht mehr Plätze zur Verfügung stellen kann. Sinnvoll ist auch, kleinere Kundengruppen zu befragen und die Befragungen öfters zu wiederholen, wenn man Verbesserungen umgesetzt hat.

Welche Methoden haben sich in der Praxis bewährt, Telefon- oder Online-Befragungen? 

UK: Man kann beides machen, es hängt vom Thema ab. Für schnelle Meinungsabfragen nutzen wir bei L· Q ·M öfters Online-Befragungen. Auch bei Online-Shops macht das Sinn, so hat man keinen Bruch im Medium. Ein Nachteil kann aber sein, dass man nur die begeisterten Kunden und die sehr verärgerten erfasst, nicht die „Grauzone“ dazwischen. Doch gerade die will ich als Unternehmen auch erfassen. Der Vorteil von telefonischen Umfragen ist, dass das Interview wie ein Kundengespräch geführt werden kann und damit der Dialog verstärkt wird.

Umfragen sind ja eine Frage des Budgets

UK: Ja, das stimmt. Man kann Umfragen für wenig und für viel Geld durchführen. Online-Umfragen sind in der Regel ab 2.000 Euro möglich(Tools wie Survey Monkey bieten auch kostenlose Umfragen, Anm.d.Red.), telefonische Befragungen sind etwas teurer, bieten aber auch mehr. Man kann sich aber auch für eine eigene Lösung entscheiden. Will man Ergebnisse zu einer bestimmten Abteilung, sollte die Umfrage allerdings von einem neutralen Mitarbeiter durchgeführt werden, der kein Abteilungsmitglied ist.Bei uns liegt die Spanne für Befragungen meistens bei 3.000 bis 10.000 Euro. Die Firmen sollten berücksichtigen, dass man ohnehin nicht mehr als zwei bis fünf Maßnahmen umsetzen kann. Dementsprechend dürfen die Umfragen nicht mit Fragen überfrachtet sein.

Häufig fürchten sich die Firmen vor Kritik, doch gerade die bringt ein Unternehmen voran – woran liegt das? 

UK: Die Unternehmen wünschen sich meist ein durchweg positives Ergebnis. Doch dafür muss man nicht Zeit und Mühe in eine Umfrage investieren. Wenn ein Kunde Kritik äußert, liegt der Spielball, etwas zu ändern, beim Unternehmen. Das ist mit Aufwand verbunden und davor scheuen sich viele. Doch man muss wissen: Bei einer Umfrage sind die Ergebnisse nie ausschließlich gut oder ausschließlich schlecht.  Jedes Unternehmen hat Stärken und Schwächen. Der Kunde zeigt auf, in welchen Bereichen diese liegen.

Wie muss eine Umfrage konzipiert sein, um einen möglichst hohen Nutzwert für das Unternehmen zu generieren? 

UK: Dazu sollte man bei B2B-Umfragen den Service, das Qualitätsmanagement und den Vertrieb miteinander verzahnen. Denn oft werden Umfragen als notwendiges Übel betrachtet, die vom Qualitätsmanagement aufgrund einer Iso-Zertifizierung durchgeführt werden müssen. Der Service hat ohnehin Angst vor Kritik und bei Vertriebsmitarbeitern sind Umfragen auch nicht unbedingt beliebt. Doch wenn man als Resultat weiß, was der Kunde vermisst bzw. was er sich wünscht, dann ist das von hohem Nutzwert für den Vertrieb. Dann ist auch die Akzeptanz intern größer und das Unternehmen ist eher bereit, sich zu bewegen und etwas zu verändern.

Wenn die Umfrageergebnisse ausgewertet sind, wie geht es dann weiter? 

UK: Bei uns werden die Ergebnisse interpretiert und Handlungsempfehlungen abgeleitet, aus denen dann wiederum Aktionspläne erarbeitet werden. Die Maßnahmen setzt der Kunde um. Wenn z.B. der telefonische Ansturm unternehmensintern nicht mehr bewältigt werden kann, kann eine neue Anlage sinnvoll sein, oder aber den Überlauf an einen externen Dienstleister outzusourcen.

Ganz wichtig: Wenn ein Unternehmen auf das Kundenfeedback reagiert und Verbesserungen herbeiführt, müssen diese auch kommuniziert werden. Was nutzt es, wenn die Ladenöffnungszeiten verlängert wurden und der Kunde bekommt davon nichts mit? Die Marketingabteilung sollte also in die Umfrage mit eingebunden sein bzw. in die Auswertung mit einbezogen werden.

Frau Kerber, wir bedanken uns für das Gespräch!

 

Lesen Sie auch die anderen  Teile unserer Serie:

Teil1, Wie frag‘ ich meinen Kunden richtig?  

Teil 2, Der Kunde zeigt den Unternehmen, wo seine Stärken und Schwächen sind

Teil 3, Kundenbefragungen – kostenlos und einfach wertvolle Erkenntnisse gewinnen

Foto Ute KerberZur Person:

Ute Kerber ist seit 2008 geschäftsführende Gesellschafterin der L·Q·M Marktforschung GmbH in Mainz. Das Unternehmen wurde im März 2008 als Management Buy-out aus der Unternehmensberatung Lindauer Managementberatung gegründet. Unter anderem werden Umfragen zur Kundenorientierung, Servicequalität, Markenstärke sowie Vertriebspotenzialen durchgeführt.Zu den Kunden zählen KMU‘s und kommunale Betrieben z. B. Ver- und Entsorgungswirtschaft, Wohnungs- und  Immobilienwirtschaft, Werbe- und Kommunikationsagenturen. Ute Kerber studierte Soziologie in Mannheim. Sie verfügt über langjährige Erfahrung in Markt- und Meinungsforschungsunternehmen.

 

Text_Simone Steinhardt, Vertriebszeitung

Bild: © Ute Kerber
„Der Kunde zeigt dem Vertrieb, wo seine Stärken und Schwächen sind“
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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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