Multikanal-Vertrieb für Konsumgüter – Vertriebssystem mit Zukunft

Durch einen gut abgestimmten Multikanal-Vertrieb mit einer Kombination aus Online-Shop, lokalem Verkaufsladen, mobilen Vertriebsmethoden und Katalogen kann den Herausforderungen und Gegebenheiten der Märkte am sinnvollsten entsprochen werden. ibi research, ein Forschungsinstitut der Universität Regensburg, zusammen mit dem Partnerkonsortium des E-Commerce-Leitfadens befragte kürzlich die Präferenzen von Endkonsumenten im Multikanal-Vertrieb.

Das Ergebnis: Ein abgestimmter Vertrieb über verschiedene Verkaufskanäle gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Ziel der Studie, war es, die Trends und Tendenzen im Multikanal-Vertrieb aus Kundensicht zu eruieren und zu dokumentieren. Untersucht wurden die allgemeinen Präferenzen für folgende Produkte: Hautcremes, Fernseher, Uhren, Schuhe, Tees, Bücher, DVDs und Rucksäcke.

Bei einem großen Teil der Studie wurde das Hauptaugenmerk auf spezifische Auswertungen zu den Teilbereichen Mobile Commerce und soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanal-Vertriebs gelegt mit Fokus auf Facebook.

Ergebnisse der Studie

Kanalnutzung bei der Informationsrecherche und Kaufbereitschaft über das Internet

Immerhin 82 % der Kunden nutzen bereits das Internet, um sich über Produkte zu informieren. Drei Viertel der Befragten recherchieren produktrelevante Informationen via Suchmaschinen oder steuert e-Shops direkt an, vor allem bei Büchern und DVDs.

Auch die Frequentierung direkter Informationskanäle wie Hersteller- und Produzenten-Websites ist sehr beliebt. Für den Kauf von Artikeln mit vielen Varianten wie Fernsehern und Tee werden bevorzugt fachbezogene Foren und Blogs zu Rate gezogen. Für die Kaufentscheidung und Informationssuche ebenfalls nicht zu unterschätzen ist die Meinung von Freunden und Bekannten.

Nur sehr wenige Produkte, wie z.B. Hautcremes, werden lieber im Fachhandel gekauft, wobei der Preis keine tragende Rolle spielt, sondern der Wunsch, das Produkt „live“ zu sehen, gegebenenfalls auch zu testen.

Speziell für hochpreisige Produkte ist nach wie vor der Katalog ein wichtiger Informationskanal. Über 30% aller Befragten möchte sich z.B. über Uhren per Katalog informieren, der mit vielen ansprechenden Bildern und Grafiken in übersichtlicher Aufmachung punktet z.B. für Schuhe und Rucksäcke. Wenn ein Online-Händler zusätzlich eine Niederlassung mit einem lokalen Laden oder Versandkataloge anbieten kann, erhöht sich die Kaufbereitschaft deutlich.

Eine andere Erkenntnis: Je höher das Einkommen der Kunden, desto höher ist seine Kaufbereitschaft im Onlinehandel.

Entscheidende Faktoren für die Händlerwahl

Der Preis, die Höhe der Versandkosten und die Lieferzeiten sind für die Händlerwahl im Internet die drei wichtigsten Entscheidungskriterien auf Kundenseite. Danach folgen: Zahlungsverfahren, Bekanntheitsgrad, Geld-zurück-Garantie, Gütesiegel, Kundenbewertungen, und kostenloser Rückversand.

Anreize für die Mehrkanalnutzung

Ein Gutschein, sogar schon ab 5 Euro, ist für die Hälfte der Befragten ein zusätzlicher Anreiz ein Ladengeschäft aufzusuchen, vor allem bei Büchern.

Aber auch umgekehrt lassen sich mehr als die Hälfte der so genannten „Offliner“ durch einen 5 Euro-Gutschein davon überzeugen einen Webshop zu besuchen.

Das gleiche Phänomen trifft auch auf die Erlassung von Versandkosten zu. Knapp die Hälfte der Befragten würde das Angebot der Abholung bis zu 20km Entfernung nützen, vor allem bei hochpreisigen Produkten. Hauptgrund für diese Bereitschaft ist die zeitliche Unabhängigkeit und die Ersparnis an Versandkosten.

Mobile Commerce

75% der Befragten besitzen bereits ein mobiles Endgerät, mit dem sie im Internet surfen können, wie z.B. ein Smartphone, ein internetfähiges Handy oder einen Tablet-PC, vorrangig Befragte mit höherem Einkommen. Bei 50 % der Befragten würde das Interesse für einen Mobile-Shop geweckt werden, wenn ihnen einmalig die Versandkosten erlassen würden.

Jedoch wird zum jetzigen Zeitpunkt der mobile Kauf noch als etwas kompliziert und umständlich empfunden und auch die Sicherheitsfrage betrachten, vor allem männliche Befragte, noch ziemlich kritisch.

80 % der Besucher von mobilen Shops bevorzugen mobile Websites gegenüber von Apps, vor allem in Bezug auf günstigere Produkte. Besitzer von iOs Endgeräten haben im Vergleich zu Andoid-Nutzern die höhere Kaufkraft und finden Apps besonders wichtig.

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs

70% der Befragten nutzen bereits soziale Netzwerke, mehrheitlich Frauen. Dabei spielt Facebook die größte Rolle, gefolgt von XING, Twitter und LinkedIn.

Je höher das Einkommen, desto wichtiger sind soziale Netzwerke mit geschäftlichem Schwerpunkt. Mindestens jeder Zehnte, der auf Facebook Fan eines Online-Händlers ist, hat auch schon einmal bei einem eingekauft. 50% der Befragten könnten sich auch vorstellen direkt über Facebook einzukaufen.

Für Online-Händler eignen sich soziale Netzwerke optimal zur Interaktion und Kommunikation mit Interessenten und Kunden, jedoch nicht, um über Produkte zu informieren.

Newsletterversand

Über 90% der Befragten haben schon einmal einen Newsletter abonniert. Speziell bei der Information über Sonderaktionen spielt der Newsletter-Versand eine tragende Rolle.

Fazit

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Kunden über verschiedene Kanäle Informationen einholen und einkaufen wollen. Dabei spielen Online-Shops und lokale Ladengeschäfte die Hauptrolle, ergänzt durch mobile Shops und soziale Netzwerke.

Die Wahl der Kanäle ist vorrangig produkt – und nur an zweiter Stelle preisabhängig.

Um Kunden zu animieren, weitere Kanäle in Anspruch zu nehmen, erwiesen sich sowohl monetäre Anreize, wie z.B. Gutscheine als auch nicht-monetäre Anreize wie z.B. Abholung vor Ort als sinnvoll.

Einen weiteren immer wichtiger werdenden Verkaufskanal stellt der Mobile Commerce dar. Dabei finden die Kunden eine auf ihre mobilen Endgeräte optimierte Zugangsmöglichkeit in Form von mobilen Websites oder Apps erstrebenswert.

Soziale Netzwerke sind im Umfeld des Multikanalvertriebs im Kommen, besetzen aber derzeit noch keine tragende Rolle.

Es ist zu erwarten, dass zukünftig noch weitere neue Vertriebskanäle, wie z.B. TV-Apps an Bedeutung gewinnen und zu einem wichtigen Bestandteil eines effizienten Multikanal-Vertriebssystems werden.

Informationen zur Studie:
„Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? – Fakten aus dem deutschen (Online-)Handel“ unter: www.ecommerce-leitfaden.de/multikanalvertrieb