| Beschwerdemanagement
9. März 2017 | 586 Artikelaufrufe

Verfehlung

Der richtige Umgang mit Verkäufer-Verfehlungen

Fehler passieren – selbst den besten Vertrieblern. Es kann immer mal vorkommen, dass ein Kunde bemängelt, es sei bei einem Abschluss ursprünglich etwas anderes vereinbart worden. Eine andere Dimension bekommt die Verfehlung jedoch, wenn sie bewusst passiert, der Verkäufer sie also mit voller Absicht begeht. Wichtig für die  Führungskraft ist in diesem Fall vor allen Dingen, wie mit den jeweiligen Beschwerden und Reklamationen umgegangen wird – denn ein Kunde, der sich betrogen fühlt, wird in der Regel nicht mehr lange Ihr Kunde sein.

Was tun, wenn mal etwas falsch läuft?

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie sind Einkäufer eines mittelständischen Unternehmens im B2B-Bereich. Sie haben kürzlich eine fehlerhafte Lieferung erhalten, mit mehr Ware als ursprünglich bestellt. Ihr Lieferant hat diese auch prompt berechnet. Den zuständigen Verkaufsberater kennen Sie gut und Sie arbeiten schon mehrere Jahre mit ihm zusammen. Aus diesem Grund sind Sie der Meinung, ihn gut einschätzen zu können.

Fehler oder Absicht?

Nun gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder, Sie gehen davon aus, dass der Fehler unbeabsichtigt passiert ist. Es ist wahrscheinlich, dass der Verkäufer Ihre Bestellung mit der eines anderen Kunden verwechselt hat. Dies würde eine Serviceverfehlung darstellen. Oder Sie vermuten, dass bewusst mehr Ware geliefert und berechnet wurde. Eventuell wollte der Verkäufer etwa auf Ihre Kosten durch eine größere Bestellung einen intern ausgeschriebenen Verkaufswettbewerb gewinnen. Dieser Fall stellt eine ethische Verfehlung dar. Wie würden Sie sich dann fühlen?

Eine US-amerikanische Forschergruppe hat diese Zusammenhänge nun detailliert untersucht. Dabei kam heraus, dass sich Kunden im Falle einer ethischen, also bewusst begangenen Verfehlung des Vertrieblers, besonders betrogen fühlen, wenn sie diesen im Vorfeld als eher kundenorientiert (das heißt: stets um das Wohl des Kunden bemüht) eingeschätzt haben. Sie erwarten mehr von ihm, und wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, ist die Enttäuschung umso größer.

Im Gegensatz dazu wirken ethische Verfehlungen von eher als verkaufsorientiert eingeschätzten Vertrieblern (das heißt: eher um den schnellen Verkaufsabschluss als das Wohl des Kunden bemüht) weniger intensiv – ähnlich dem Motto „Wer weniger erwartet, wird auch weniger enttäuscht“.

Bei Serviceverfehlungen verhält es sich genau umgekehrt: Wer als eher kundenorientiert wahrgenommen wird hat durch das bestehende Verhältnis eine Art „Vertrauensbonus“, der wie ein Puffer für negative Assoziationen wirkt. Gilt man eher als verkaufsorientiert, fehlt die Vertrauensbasis und der Kunde fühlt sich schneller betrogen.

Wie aber geht der Verkäufer nun mit der Verfehlung um?

Wie kann er das Verhältnis am besten wiederherstellen? Die Forscher betrachteten sowohl die Wirkung einer ehrlichen Entschuldigung, wie auch die einer angemessenen (finanziellen) Entschädigung. Und wieder kommt es auf die Wahrnehmung durch den Kunden an:

Nach ethischen Verfehlungen sorgt bei kundenorientierten Vertrieblern eine Entschuldigung, bei verkaufsorientierten Vertrieblern eine Entschädigung eher dafür, dass der Kunde nicht abwandert.

Im Falle einer Serviceverfehlung stehen als kundenorientiert wahrgenommene Verkäufer bei beiden Möglichkeiten besser dar.

3 Tipps für Vertriebsführungskräfte bei Verkäufer-Verfehlunen

1 Versuchen Sie festzustellen, wie Ihre Vertriebler wahrgenommen werden.

Haben Ihre Verkäufer beim Kunden einen eher verkaufs- oder eher kundenorientierten Ruf? Wie Kunden Ihre Verkäufer wahrnehmen hat entscheidenden Einfluss auf die Geschäftsbeziehung nach einem begangenen Fehler. Versuchen Sie daher festzustellen, wie Ihr Vertriebler ankommt – und setzen Sie mögliche Kompensationsmaßnahmen nach einer Verfehlung entsprechend ein.

2 Der Umgang mit Verkäufer-Verfehlungen ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Schalten Sie sich daher bei Bedarf in dessen Planung ein

Speziell ethische Verfehlungen sind mitunter eine starke Belastung für das Verhältnis zum Kunden. Aber selbst die Konsequenzen dieser bewusst begangenen Fehler können durch die richtigen Reaktionen kontrolliert werden. In dem Fall ist eine ehrliche Entschuldigung das Mindeste, was der Kunde erwarten kann – insbesondere im Falle eines als verkaufsorientiert wahrgenommenen Verkaufsberaters ist eine finanzielle Kompensation jedoch unbedingt erforderlich, um die Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten.

3 Setzen Sie gezielte Schwerpunkte in Ihren Verkäufer-Trainings

Aufgrund der möglichen schwerwiegenden Konsequenzen hat das Thema Verkaufsverfehlungen große unternehmensstrategische Bedeutung. Darum sollten Sie es flächendeckend in Ihre Trainings einbeziehen, auch durch die Formulierung proaktiver Beschwerdestrategien.

Die Wahrnehmung des einzelnen Verkäufers durch den Kunden beeinflusst dessen Reaktion auf Fehler maßgeblich. Durch effektives Beschwerdemanagement können negative Reaktionen allerdings teilweise deutlich abgemildert werden. Der richtige Umgang mit Verkäufer-Verfehlungen kann also die eigentlich begangene Verfehlung „heilen“.

 

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2016 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von John D. Hansen, Donald J. Lund und Thomas E. DeCarlomit dem Titel „A process model of buyer responses to sales person transgressions and recovery efforts: the impact of sales person  orientation”.

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Der richtige Umgang mit Verkäufer-Verfehlungen
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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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