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10. August 2017 | 2853 Artikelaufrufe

loyale Kunden

Der Teufelskreis der Kundenloyalität

Treuen Kunden ist der Preis nicht so wichtig – so lautete bislang das Credo in Marketing und Vertrieb. Eine Studie des Sales & Marketing Departments der Ruhr-Universität Bochum stellt diese Sichtweise nun jedoch gründlich auf den Kopf: Es sind gerade die treuen Kunden, die die höchsten Preisnachlässe erzielen.

Stammkunden erhalten höhere Preisnachlässe

Für die im Fachblatt Journal of Marketing veröffentlichte Studie analysierten wir Daten aus über 7.500 Kundengesprächen im Einzelhandel – darunter Autohäuser, Möbelhäuser, Juweliergeschäfte und Modegeschäfte. Wie unsere Ergebnisse zeigen, erzielen treue Stammkunden rund fünf Prozentpunkte mehr Preisnachlass als Erst- oder Gelegenheitskunden.

Warum ist dies so?

Dass treue Kunden besonders hohe Preisnachlässe erzielen, hat zwei Gründe: Erstens verhandeln diese Kunden oftmals härter, weil ihnen ihr hoher Wert für den jeweiligen Händler bewusst ist und sie ihre Treue belohnt wissen möchten. Zweitens geben Verkaufsberater ihren treuen Kunden in vorauseilendem Gehorsam gerne Sonderrabatte, um diese Kunden weiter zu binden.

Aus Sicht des Verkaufsberaters ist dies verständlich – aus Sicht des Unternehmens jedoch desaströs, weil es in Abwärtssog gerät: Treue Kunden erhalten Preisnachlässe, werden hierdurch noch enger an das Geschäft gebunden und erhalten beim folgenden Einkauf deshalb noch höhere Preisnachlässe. Es entsteht ein Teufelskreis, in dem Kunden über die Zeit immer treuer werden, jedoch auch immer niedrigere Preise zahlen.

Was tun?

Geschäfte, die aus diesem Teufelskreis ausbrechen wollen, müssen ihre Verkäufer gezielt für Verhandlung mit den treuen, aber fordernden Kunden schulen. Dabei helfen drei einfache Strategien:

1. Belohnen Sie Kundentreue durch Sonderbehandlung

Durch Preisnachlässe suchen treue Kunden in erster Linie einen Lohn für ihre Treue. Belohnen Sie treue Kunden daher einfach auf andere, weniger kostspielige Weise. Wir unsere Studie zeigt, hilft oft schon eine besonders aufmerksame Kundenbetreuung: Interessieren Sie sich für die Kunden und ihre Bedürfnisse, sprechen Sie über Privates, loben und schmeicheln Sie – und das Bedürfnis Ihrer treuen Kunden nach Preisnachlässen schwindet.

2. Delegieren Sie Preisverhandlungen „nach oben“

Preisnachlässe fallen besonders hoch aus, wenn sich Kunde und Verkaufsberater bereits lange kennen – denn hier gehen Verkaufsberater leichtfertiger mit dem Preis nach unten. Als Gegenmaßnahme können Sie Verkaufsberater anhalten, Preisnachlässe grundsätzlich (oder ab bestimmten Grenzen) mit ihren Vorgesetzten  zu besprechen. Dies erschwert den vorauseilenden Gehorsam bei der Rabattvergabe und hilft Verkaufsberatern, ihr Gesicht gegenüber Kunden zu wahren.

3. Setzen Sie auf Qualität

Treue Kunden feilschen weniger hart, wenn sie einen Anbieter als qualitativ hochwertig einstufen. Betonen Sie daher die hohe Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen und vermeiden Sie das Image eines Billigheimers, der Kunden mit Preisnachlässen lockt.

 

Die Autoren:

Jan Wieseke ist Professor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum.

Sascha Alavi ist Habilitand am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum.

Johannes Habel ist Habilitand am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum und Programmdirektor an der ESMT European School of Management and Technology, Berlin.

 

Die Originalstudie ist erschienen unter:

Wieseke, Jan, Sascha Alavi und Johannes Habel (2014): “Willing to Pay More, Eager to Pay Less: The Role of Customer Loyalty in Price Negotiations”, Journal of Marketing, Vol. 78, Nr. 6, S. 17-37.

Der Teufelskreis der Kundenloyalität
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Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

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