| Vielfalt statt Einfalt
4. September 2017 | 117 Artikelaufrufe

Verkaufstrichter

Die richtige Kundenkommunikation für Ihren Verkaufstrichter

Eine der größten Herausforderungen für den Vertrieb ist es, die Pipeline mit potentiellen neuen Kunden kontinuierlich gefüllt zu halten. Unterstützt durch das Marketing werden Leads im Optimalfall so qualifiziert, dass diese ein Interesse an den eigenen Produkten und Services entwickeln. Wie aber kommuniziere ich am besten mit den Kunden, um den größtmöglichen Erfolg für meinen Verkaufstrichter sicherzustellen? Cold-Calls, Info-Mailings, soziale Medien – auch bei der Wahl des Kanals gibt es viele Möglichkeiten. Gibt es überhaupt die eine richtige Lösung?

Die Generierung von Kundenkontakten – gerade im B2B-Bereich – wird immer komplexer. Die Art und Weise, wie sich Kunden genähert wird, wie und mit welchen Inhalten sie genau kontaktiert werden, spielt dabei eine zentrale Rolle. Der Verkaufstrichter (Sales Funnel) Ihres Unternehmens, also die Pipeline, durch die Ihr Vertrieb u.a. vom Marketing mit neuen Leads und Ansatzpunkten versorgt wird, ist hierbei der entscheidende Prozess.

Vielfalt statt Einfalt

Wie aber gestalte ich die ersten Stufen des Verkaufstrichters am effektivsten aus, damit die Kunden Interesse zeigen? Wie kann der Vertrieb deren Einstellungen beeinflussen?

Entscheidend ist die jeweils angewandte Kommunikationstaktik in Kombination mit dem gewählten Kanal. Kommunikationstaktiken können rational – Argumentation auf Basis der Produkteigenschaften- oder emotional sein – z.B. an die Freude am Produkt betonen. Die Kanäle können sowohl einzeln eingesetzt werden als auch in Kombination, z.B. E-Mail und anschließender Telefonkontakt.

Forscher aus Finnland und Frankreich haben diesbezüglich den sequentiellen Gebrauch von Kommunikationstaktiken zur Beeinflussung der Kundeneinstellung untersucht. In insgesamt zwei Studien fanden sie heraus, dass komplementäre, sich ergänzende Taktiken zu besseren Ergebnissen führen als konsistent gleichbleibende.

Ganz konkret für Ihr Unternehmen bedeutet das also: Benutzen Sie verschiedene Kommunikationstaktiken in Kombination bei Ihren Kunden, steigert das nachweislich die Erfolgsquote Ihrer Sales Leads – teilweise sogar dramatisch.

Aber woran kann das liegen? Wäre es nicht besser, man würde sich auf die Technik konzentrieren, die konsistent angewendet für sich betrachtet die besten Resultate liefert? Die Ergebnisse der Forscher zeigen klar, dass sich dies nicht lohnen würde. Allein bei denjenigen Kunden, bei denen diese eine Kommunikationstaktik nicht funktioniert, würden schon zu viele Ressourcen verschwendet – Ihr Verkaufstrichter würde ineffizient.

Den Erfolg komplementär eingesetzter Taktiken erklären die Forscher unter anderem mit dem Phänomen des Variety Seeking, welches im Käuferverhalten bereits häufig nachgewiesen werden konnte. Kunden wollen gerne auf unterschiedliche Arten angesprochen werden, werden dadurch anders stimuliert. Der erste Kontakt schafft also eine fruchtbare Basis für weitere Kontakte und somit eine mögliche Geschäftsbeziehung. Durch den Einbezug verschiedener Kommunikationskanäle wird dieser Effekt zusätzlich verstärkt. Ob erst die Emotionen im Vordergrund stehen oder zuerst rationale Fakten geliefert werden ist dabei tendenziell weniger entscheidend.

Nachfolgend finden Sie die besten Tipps zur effektiven Kundenkommunikation

1 Verwenden Sie unterschiedliche Verkaufstaktiken in der Kundenkommunikation

Stichwort Variety Seeking: Kontaktversuche führen eher zu fruchtbaren Leads, wenn verschiedene Kommunikationsstile kombiniert werden. Kunden sind tendenziell offen gegenüber neuen Argumenten und haben verschiedenste Persönlichkeiten. Die einzelnen Taktiken können sich ergänzen und tragen so dazu bei, Ihre Kunden zu überzeugen. Setzen Sie zum Beispiel auf eine rationale, faktenorientierte Vorabansprache via E-Mail mit speziellen Formulierungen zum Abbau von möglichen Abwehrreaktionen, gefolgt von einem Anruf durch den Verkaufsberater, der die Gefühlsebene in den Vordergrund stellt und die Emotionen des Kunden anspricht.

2 Sorgen Sie für einen kontinuierlichen Informationsaustausch der beteiligten Abteilungen

Im Verkaufstrichter verschwimmen die Grenzen zwischen den Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie den jeweiligen Kommunikationskanälen zunehmend. Daher ist es wichtig, dass aktuelle Informationen untereinander ausgetauscht werden, um die richtige Kommunikation mit dem Kunden in jedem Prozessschritt sicherzustellen. Ein Einbezug der IT-Abteilung kann ebenfalls Sinn machen, z.B. dann, wenn kommunikationsbezogene Daten und Detailinformationen erhoben werden.

3 Erstellen Sie einen Kommunikationskatalog mit genauen Verhaltensregeln für Ihre Vertriebler

Bevor Ihre Verkaufsberater mit den Kunden kommunizieren sollte festgelegt sein, welche Taktik zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey angewendet werden soll. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass diese nicht ad hoc entscheiden, wie sie vorgehen. Gleichzeitig systematisieren und standardisieren Sie den Prozess innerhalb Ihres Verkaufstrichters.

Die Leadgenerierung nimmt für den Vertriebserfolg Ihres Unternehmens eine enorm wichtige Rolle ein. Bei immer komplexer werdenden Interaktionen ist eine effektive Kommunikation mit den Kunden entscheidend, um eine hohe Erfolgsquote sicherzustellen. Rationale und emotionale Taktiken zur Überzeugung der Kunden haben den größten Einfluss, wenn Sie sich ergänzen.

Doch es besteht auch noch viel Bedarf an weiterer Forschung und der Berücksichtigung konkreter Umweltfaktoren und Branchenbedingungen. So ist noch wenig darüber bekannt, welche Kanalkombinationen mit welchen Botschaften besonders erfolgreich sind und ob dies etwa auch von Branchenspezifika abhängt.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2017 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Essi Pöyry, Petri Parvinen und Richard G. McFarland mit dem Titel „Generating leads with sequential persuasion: should sales influence tactics be consistent or complementary?”.

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Die richtige Kundenkommunikation für Ihren Verkaufstrichter
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Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

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