| Messeerfolg
27. Januar 2012 | 3238 Artikelaufrufe

Messe

Die Zukunft der Messe als Vertriebsinstrument

15,2 Milliarden Euro. Das ist die Summe, die deutsche Unternehmen 2009 in Messebeteiligungen und Events investierten. Zu diesem Ergebnis kam die Studie „Dialogmarketing Deutschland 2010“ der Deutschen Post. Nach AUMA-Berechnungen (Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) werden in Deutschland 250.000 Menschen direkt oder indirekt beschäftigt durch eine Messe beschäftigt.

Doch wie muss eine Messe künftig konzipiert sein, damit sich die Investition für den Kunden auszahlt?

Dirk Zimmermann, Gründer und Direktor des Instituts für Kommunikation und ServiceDesign, beschäftigt sich seit einigen Jahren mit der Entwicklung von zukunftsfähigem Service und der Gestaltung kundengerechter Kommunikation. Messen entwickeln sich immer mehr zu komplexen Dienstleistungen mit einem echten Mehrwert für den Kunden¹. Der traditionelle „Marktplatz der Produkte“ hingegen gehört der Vergangenheit an. Heute unterstützen Messeveranstalter ihre Kunden bei der Planung, Durchführung sowie der Nachbereitung und sorgen für eine persönliche Betreuung während der Messe.

Denn eines ist sicher: Das olympische Motto „Dabeisein ist alles!“ gilt für eine Messebeteiligung schon längst nicht mehr. Zu diesem Schluss kommt Ralf T. Kreutzer in seiner Publikation „Messen 2020: Auf neuen Wegen zu erfolgreichen Messen²“. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin. Messeaussteller und Messebesucher fragen sich, ob sich der Aufwand einer Messebeteiligung überhaupt lohnt.

Kreutzers Recherchen zufolge spielen für die Optimierung des Messeerfolgs unter anderem folgende Faktoren eine Rolle:

  • Die Veränderung des Kommunikationsbedürfnisses und damit des Kommunikationsverhaltens
  • Das Spannungsfeld zwischen Informationsbelastung einerseits und einem hohen Informationsbedürfnis der Besucher   andererseits
  • Streben nach intelligenten Systemen zur Erhöhung der Messeeffizienz für Besucher und Aussteller gleichermaßen
  • Emotionalisierung von Messeauftritten (Messe als Erlebnisevent)

Mehrwert ist entscheidend

Um die Messe für Aussteller und Besucher interessanter zu machen, muss sie gegenüber anderen Alternativen zur Informationsbeschaffung einen klaren Mehrwert bieten. Der Japaner Kano hat beispielsweise drei verschiedene Anforderungen definiert und diese in Relation zur erreichbaren Zufriedenheit gesetzt: die Basisanforderung, die Leistungsanforderung sowie die Begeisterungsanforderung.

Die Basisanforderung setzt ein Messebesucher als selbstverständlich voraus. Etwa, dass ihm seine Besucherkarte ausgehändigt wird. Zur Steigerung der Zufriedenheit trägt die Basisanforderung nicht bei – doch würde sie fehlen, stellt sich beim Kunden Unzufriedenheit ein. Die Leistungsanforderung folgt dem Prinzip „Je mehr, desto besser“.

Dabei steigt die Zufriedenheit des Kunden proportional zum Grad der Erfüllung der Anforderung an. Dazu zählen Kreutzer zufolge etwa sprechende Messeführer, kompetente Messeauskunft sowie die Unterstützung der Aussteller bei technischen Problemen. Am meisten jedoch kann die Zufriedenheit mit den Begeisterungsanforderungen gesteigert werden.

Denn mit der Erfüllung dieser Anforderung hat der Kunde in der Regel nicht gerechnet. Und alles, was jenseits seiner Erwartungshaltung liegt, wird er mit einer hohen Zufriedenheit und sogar Begeisterung quittieren. Damit haben Aussteller eine gute Basis für ein loyales Verhalten des Kunden, beispielsweise gegenüber bestimmten Messeangeboten, geschaffen.

Die Messe als Angebot

Auch Dirk Zimmermann hat für seine „Messe der Zukunft“ verschiedene Szenarien entworfen. Eines davon ist die „Messe als Angebot“. Während es in der Vergangenheit hauptsächlich um die Informationsversorgung der Messeteilnehmer sowie den Verkauf von Messeflächen ging, haben Messeveranstalter jetzt ihre Strategie geändert. Heute werden die Aussteller gezielt bei der Planung, der Durchführung und auch der Nachbereitung ihres Messeauftritts betreut.

Dazu bauen die Messegesellschaften spezielle Beratungs- und Betreuungsteams auf, die dem Messekunden das ganze Jahr hindurch als verlässliche Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Diese Berater erwerben sich eine detaillierte Kenntnis über ihre Kunden und unterstützen diese bei der Umsetzung ihres Messemarketings.

Ausblick

Für Ralf Kreutzer steht fest: Um den Herausforderungen des Messe-Marketings gerecht zu werden, müssen innovative Wege beschritten werden. Dabei gilt es für Aussteller und Veranstalter gleichermaßen, bei der Weiterentwicklung der Messeauftritte und Veranstaltungskonzepte eine konsequente Kundenorientierung umzusetzen. Dazu gehört der intensive Dialog mit den Veranstaltern und Besuchern, um – über die weit verbreitete standardisierte Besucher- und Ausstellerbefragung weit hinausgreifend – festzustellen, was diese beiden Gruppen durch ein Messeengagement oder -besuch wirklich erreichen möchten.

Auf Messen wertvolle Geschäftskontakte knüpfen

Quellen:
¹Auszug aus Dirk Zimmermanns „So sieht die Messe der Zukunft aus“.
² Ralf T. Kreutzers Beitrag  „Messen 2020: Auf neuen Wegen zu erfolgreichen Messen“ erschien im Rahmen der AUMA-Publikation „Messewirtschaft 2020 – Zukunftsszenarien“.

Die Zukunft der Messe als Vertriebsinstrument
Bewerten Sie als erster diesen Artikel!

Print Friendly, PDF & Email

Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

Schreiben Sie einen Kommentar