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28. Februar 2014 | 2966 Artikelaufrufe

Digitale Vertriebswege

Digitale Vertriebswege zum Kunden – Neues von der Online-Wissenschaft

Marco Fischer, Geschäftsführer von „Die Firma GmbH“, eine Beratungsgesellschaft für digitale Kommunikation befragte B2B Unternehmen zu ihren Nutzungsgewohnheiten sozialer Kanäle und ihren Verhaltensweisen in der online Kommunikation. Anschließend bat er einige der bekanntesten Wissenschaftler, die Ergebnisse zu interpretieren.

Klare Erkenntnis: Die Nutzung von Social Media-Kanälen steigt um ca. 10% pro Jahr. Diese Entwicklung wird noch einige Zeit anhalten. Dennoch ist Social Media noch viel zu selten integraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen.

In seinem Vortrag auf dem 4. Marconomy B2B Marketing Kongress der Vogel Business Media referierte Fischer über die Ergebnisse und zeigte fünf Problemfelder auf, die sich bei der Untersuchung herauskristallisiert hatten. Gleichzeitig präsentierte er dazu Lösungsansätze.

 
1. Problem: soziale Entfremdung

In der Wirtschaft kommen nun nach und nach die Jungen „Digital Natives“ an die Macht. 76 % der B2B-Entscheider bis 29 Jahre nutzen Facebook für ihr Unternehmen. Der Großteil der Entscheider ist zwar immer noch über 29, aber die Jungen rücken langsam in die Entscheiderebenen vor. Somit  werden über kurz oder lang die Social Media verstärkt in die Unternehmensstrategie einziehen.

85 % der befragten B2B Entscheider bewerten klassische Online-Kanäle als erfolgreich aber nur 50% auch Social-Media-Kanäle. Für 64% sind diese noch immer kein integraler Bestandteil ihrer Kommunikationsstrategie. Ganze 65% betreiben überhaupt kein Social-Media-Monitoring!

„Wer auf dem Markt weiterbestehen will, muss das ändern. Social Media gehört heute zum Instrumentarium und sollte deshalb auch entsprechend strategisch geplant und eingesetzt werden,“ so Fischer. Was also tun gegen diese soziale Entfremdung in Deutschland?

Die Lösung: Kundendialog auf Augenhöhe zum positiven Imageaufbau

Als vorbildhaftes Beispiel erwähnte Fischer die Plattform, „Telekom hilft“ der deutschen Telekom. Die deutsche Telekom litt unter ihrem mittelmäßigen Ruf in Deutschland und entschied deshalb, Social Media Kanäle als neuen Zugang zu den Kunden zu nutzen.

Das Rezept der Telekom, die Erweiterung des Kundenservice auf Social Media Kanäle unter Zusammenlegung der Gespräche auf einer eigenen Social Media Plattform, ging voll auf. Gut ausgebildete Social Media-kompetente Mitarbeiter und die Dokumentation von Kundenfeedback und Anfragen sind Teil der Strategie.


2. Problem: Psychische Störungen

Unternehmen wissen oft selbst nicht genau welche Ziele sie verfolgen.

Jedes Unternehmen, das schon länger am Markt ist möchte gerne als Meinungsführer agieren. Die Positionierung als Meinungsführer über Online-Kommunikation steigt von 25 % auf 42 %.


Die Top 10 Ziele der Online-Kommunikation

1. Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit

2. Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen

3. Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung

4. Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic

5. Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement

6. Bessere Platzierung in den Suchmaschinen

7. Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung

8. Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung

9. Positionierung als Meinungsführer und Experte

10. Differenzierung vom Wettbewerb

Die Reihenfolge zeigt, dass das Produkt immer noch im Fokus des Unternehmens steht. „Es ist verwunderlich, dass Leadgenerierung so weit hinten rangiert, denn Kunden gewinnen muss jedes Unternehmen. Wenn man sich um Kunden gut kümmert, wird man weiterempfohlen. Diese neuen Empfehlungen kann man nutzen, um neue Leads zu generieren. Es spricht sich schnell herum, wenn man Dinge wirklich gut macht. Effektives Beziehungsmanagement ist enorm wichtig. Die derzeitige Aufteilung, ein Drittel Verkauf, ein Drittel Kunde, ein Drittel Image, ist falsch gewichtet. Eigentlich sollte an erster Stelle immer der Kunde stehen, dann erst das Image und zuletzt der Verkauf, denn ohne Kunden – kein Verkauf, “ meint Fischer.

Und wie steht es mit starken Marken und deren Alleinstellungsmerkmalen?
Leider erschreckend schlecht: „Nur 35 % der B2B-Unternehmen wollen sich vom Wettbewerb differenzieren, obwohl es bekanntlich eine der obersten Aufgaben der Markenführung und Markenbildung ist, sich vom Wettbewerb abzusetzen, eigene Stärken dementsprechend klar darzustellen und Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben,“ erklärte Fischer.

Die Lösung: Differenzierung durch Querdenken
Auch als Unternehmen hat man eine eigene Individualität. Dazu passen nur bestimmte Kommunikationsmaßnahmen. Diese herauszufinden ist äußerst wichtig.

Fischer nennt in seinem Vortrag als vorbildhaftes Beispiel den Mixer-Hersteller Blendtec. Die Werbung, in der ein Mixer Handys zu Staub verarbeitet, hat einen derartigen Eindruck hinterlassen, dass sich der Umsatz des Herstellerunternehmens in einem Jahr versiebenfacht hat. „Das lag daran, dass sich das Unternehmen differenziert dargestellt und klar kommuniziert hat, dass seine Produkte besondere Eigenschaften haben. Mit Mut und Authentizität, eine konsequente Anpassung an „virale“ Rahmenbedingungen bei intelligentem Einsatz des kleinen Marketing-Budgets,“ so Fischer


3. Das Problem: Visionen und Geistesblitze

75 % der B2B-Unternehmen mit 1.000 –5.000 Mitarbeitern planen den Einsatz einer mobilen Website! Viele haben diese Notwendigkeit also bereits erkannt und einige setzen diese Pläne gerade um. Man muss Technologien aber verstehen, um sie richtig einzusetzen. Wenn man zum Beispiel einen QR-Code einsetzt, dann muss dieser zu einer professionellen mobilen Website führen. Bei mangelnder Qualität der Website wirkt der QR-Code kontraproduktiv.

Die Lösung: Evolution der Kommunikation – Ein authentischer Community-Aufbau

Fischer erklärt seinen Lösungsvorschlag am Beispiel der Plattform Social Publish von Mercedes Benz. Eine Art Social Media Newsroom, auf welchem alle Informationen über Mercedes Benz, unter Nutzung neuster Web-Technologien, zusammengefasst sind. Communities, Kommentare, News, Fanpages, alles auf einem Kanal. Fans und Journalisten können Informationen kontextorientiert abrufen. Mercedes Benz wollte damit neue Zielgruppen erreichen und spezielle Zielgruppen bedienen.

4. Problem: Gespaltene Persönlichkeiten

 50% sehen die Kundenbeziehung als primäres Anliegen der Strategie und 40% verfügen über eine ganzheitliche Onlinestrategie. Aber nur 36% berücksichtigen Kundenbedürfnisse in ihrer Online-Strategie und nur 18% verwenden Erhebungsmethoden zur Bedürfniserkennung.

Meist beschäftigen sich Unternehmen nur mit dem Markt aber nicht mit den einzelnen Kunden. Deswegen können auch keine typisierenden Verhaltensweisen und Muster festgestellt werden, die dem Unternehmen helfen, besser auf die Kunden einzugehen. 45 % analysieren überhaupt keine Nutzeraktivitäten auf ihren Websites. „Wer seine Website nicht analysiert, kann auch nichts verbessern. Möglichkeiten zur Analyse sind genügend vorhanden und sollten genutzt werden. Unternehmen müssen sich in ihre Kunden hineinversetzen können. Das funktioniert aber nur, wenn sie das Nutzungsverhalten ihres Kunden analysieren,“ so Fischer.

 Die Lösung: Kunden verstehen lernen hilft

Als Beispiel für seinen Lösungsvorschlag nennt Fischer die Plattform Siemens/ Answers. Dabei dient die Kundenperspektive als Grundlage des Storytellings. Content Marketing statt Produktmarketing, mit hochwertiger filmischer Dokumentation in Verbindung mit Lösungen. Themenorientierte Einstiege verringern die Komplexität. Es handelt sich, laut Fischer, um Technik zum Anfassen und Mögen.

5. Problem: Verpatzte Weltherrschaft

Obwohl es einen Anstieg des gesamten Online-Budgets von 49% im Zeitraum 2010 bis 2013 gab und eine voraussichtliche weitere Steigerung im Folgejahr um weitere 11% zu erwarten ist, sind 26% Anteil der Online-Kommunikation am Gesamtbudget viel zu niedrig.

Die Lösung: Konsequenz benötigt Mittel

Am Beispiel GE healthcare/healthymagination.com zeigt Fischer, wie eine Konzentration auf digitale Medien mit deutlicher Budgetierungsbereitschaft in Richtung online und mobile, in Verbindung mit personalisierter Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen den Weg zum Digital Leader ebnet.

Nutzenorientierte Informationen und Services und ein Abschied von reiner Produktkommunikation führen zum Erfolg.

FAZIT:

Nutzen Sie die digitale Kommunikation als Interaktion und nicht nur als Botschafter. Agieren Sie als Unterstützer von Beziehungen.

  • Kundenberatung und Dialogaufbau verbessern auch die Kundengewinnung, also integrieren und nutzen Sie Social Media konsequent.
  • Differenzierung ist die Voraussetzung für Meinungsführerschaft. Stellen Sie daher positive Kundenerlebnisse als oberstes Ziel vor den sofortigen Verkauf.
  • Die mobile Zukunft benötigt umsichtige Macher. Das funktioniert nur mit Mut zum Experiment.
  • Tiefes Kundenverständnis ist die Grundlage für digitale Strategien. Führen Sie regelmäßige Analysen mit den richtigen Methoden durch und bauen Sie darauf auf.
  • Mehr Investment in Online-Kommunikation und Digital Leadership führt zum Erfolg.

 

Zur Person:

Marco Fischer – Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft für digitale Kommunikation „Die Firma GmbH“ – ist Initiator des ganzheitlichen Markenführungsmodells webthinking®, das Unternehmen auf dem Weg zum Digital Leader begleitet. Der Autor und Referent berät Klienten bei der Entwicklung digitaler Strategien, speziell im B2B-Bereich. Zu seinen Kunden zählen branchenübergreifend innovationsorientierte und international marktführende Unternehmen.

Text_Dr.Lydia Polwin-Plass, vertriebszeitung 

Bild: © Peter Freitag, pixelio

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde.
Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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