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15. Dezember 2016 | 515 Artikelaufrufe

E-Commerce im B2B-Vertrieb: „Noch ist Zeit, auf den Zug aufzuspringen“

E-Commerce im B2B-Vertrieb: „Noch ist Zeit, auf den Zug aufzuspringen“

Im Privatsektor sind Online-Shops nicht mehr wegzudenken. Geht es indes um E-Commerce im B2B-Vertrieb, besteht Nachholbedarf. Vertriebszeitung.de hat mit SUXXEED Sales for your Success GmbH-Geschäftsführer Michael Ahlers gesprochen: Über die Chancen im Cross- und Upselling, Auswirkungen auf den Vertriebsprozess und mögliche Ängste in Bezug auf die Stellung des Außendienstes.

Wie verbreitet ist E-Commerce Ihrer Erfahrung nach im B2B-Vertrieb?

MA: Zunächst ist zu klären, was man unter E-Commerce versteht. Häufig ist es so, dass Kunden Online eine vorab definierte Menge an Produkten über das Jahr hinweg abrufen. Für mich ist Electronic Data Interchange (EDI) die erste Stufe von E-Commerce.

Die zweite Stufe ist das so genannte Smart Procurement. Dabei wird ein Warenkorb für den Kunden angelegt, den man vorab über einen Rahmenvertrag vereinbar. Beispielsweise funktioniert das gut bei C-Artikeln wie Büromaterial. Vorab werden die verschiedenen Budgets und Genehmigungen festgelegt, wer wie viel bestellen darf.

Stufe drei ist der Online-Shop; der Einkäufer loggt sich in einen geschützten Bereich ein, sieht die zu bestellenden Produkte sowie die Rabattstruktur. Stufe vier ist dann eine offene B2B-Plattform, über die der Einkäufer bestellt. Stufe 1 und 2 sind in der Industrie angekommen und werden aktiv vertrieblich vermarktet. Stufe 3 und/oder 4 werden im Industriesektor diskutiert. Mein Eindruck ist aber, dass die Unternehmen noch nicht bereit sind dafür.

Gibt es grundsätzlich Branchen oder Produkte, für die E-Commerce nicht in Frage kommt?

MA: Bei C-Produkten gibt es grundsätzlich kein Problem. Im Handwerk sieht es schon wieder anders aus. Dabei könnte man gerade in diesem Bereich einiges vereinfachen, etwa wenn fehlende Artikel gescannt und direkt in das System übertragen werden. Das würde aber auch heißen, den Bestellprozess auf den Kunden zu übertragen und nicht über den Außendienst zu steuern. Das birgt sicher ein gewisses Angstpotenzial, vor allem, wenn neue Produkte in den Markt gebracht werden sollen.

Gehen die Befürchtungen auch dahin, dass Online-Shops den Außendienst überflüssig machen könnten?

MA: Möglicherweise, wobei diese Angst unbegründet ist. Den Außendienst kann man nicht durch Online-Shops ersetzen. Allein wird der Kunde nicht mehr bestellen und einen Cross-Selling-Effekt bieten die B2B-Online-Shops auch nicht. Zumindest noch nicht. Da kann man einiges von B2C-Plattformen wie Amazon lernen, à la „Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch…“. Über Data-Mining kann man das auch auf Geschäftskunden übertragen. Dennoch, einen Online-Shop als alleinigen Vertriebskanal, das dürfte nicht funktionieren. Es sei denn, man hat ein außergewöhnliches Produkt, das jeder haben will.

Was sollten Unternehmen beachten, etwa im Kundenanbindungsprozess, wenn sie einen Online-Shop installieren?

MA: Der persönliche Vertriebs-Support muss immer dabei sein. Dazu gehört auch ein Rahmenvertrag mit den Mengen, die benötigt werden. Beziehungsweise eine regelmäßige Überprüfung dieses Vertrags. Man sollte festlegen, wie oft im Jahr der Kunde persönlich besucht werden möchte. Das ist natürlich auch abhängig von der Kundengröße sowie dem Potenzial. Zudem sollte man Online die Möglichkeit haben, telefonisch oder per Chat Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen. Auch, um das Cross- und Upselling zu stimulieren. Vernünftig aufgesetzt, ist ein Online-Shop eine Ergänzung zum Vertriebsprozess. Und er muss sauber in diesen Prozess integriert  sein.

Worauf achten die Einkäufer bei Online-Shops?

MA: Einkäufern geht es in erster Linie um Schnelligkeit und Verfügbarkeit. Schließlich hängt ein Produktionsprozess dran und wenn Teile nicht da sind, kann es teuer werden. Die Oberfläche des Shops muss übersichtlich und einfach zu bedienen sein. Zudem erwartet der Einkäufer die Bestellung auf Rechnung.

Haben Sie Beispiele für Firmen im B2B-Vertrieb, die das Thema bereits gut umsetzen?

MA: Conrad Electronic zum Beispiel. Neben dem Privatkundenshop gibt es auch einen für Geschäftskunden. Zusätzlich gibt es einen unterstützenden Außendienst sowie eine Inside-Sales-Einheit, die kleine Kunden aktiv betreut.

Wer als Unternehmen jetzt noch keinen Online-Shop hat:  Ist der Zug bereits abgefahren?

MA: Nein, definitiv nicht. Ich denke, in einigen Bereichen ist das Thema noch in den Kinderschuhen. Da steckt noch viel Potenzial drin. Von daher ist es noch nicht zu spät, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Zur Person

Michael Ahlers AutorMichael Ahlers, Diplom-Betriebswirt, Geschäftsführer und Gründer der SUXXEED Sales for your Success GmbH. 20 Jahre Erfahrung in Vertrieb, Vertriebs-Outsourcing, Kleinkundenmanagement, Direktvertrieb, Channelvertrieb, Customer Care. Zuvor Geschäftsführer bei einem Nürnberger Kommunikationsdienstleister, in mehreren verantwortlichen Positionen in den Bereichen Vertriebsservice sowie Unternehmensentwicklung in internationalen Unternehmen der IT-Branche, sowie als Key Accounter eines Systemlieferanten in der Automobilbranche.

 

 

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E-Commerce im B2B-Vertrieb: „Noch ist Zeit, auf den Zug aufzuspringen“
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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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