| E-Mailmarketing im Trend
26. August 2011 | 2657 Artikelaufrufe

E-Mail-Marketing im B2B-Sektor: Tops und Flops

E-Mail-Marketing ist zu einem wichtigen Thema in der B2B-Kommunikation geworden. Von 100 Top-Unternehmen aus der Industrie attestieren fast 72 Prozent diesem Tool eine wachsende Bedeutung. Zu diesem Ergebnis kam eine aktuelle Studie der artegic AG. Lediglich fünf Prozent sehen im E-Mail-Marketing eine abnehmende Relevanz.

Der Trend geht also gen Norden, und das, obwohl der „Durchschnittsdeutsche“ laut einer Erhebung von contactlab (2009) bereits 28 Mails pro Tag erhält.

Wir alle kennen das: Viele Mails wandern entweder gleich in den Papierkorb oder werden erst mal in Ordner verschoben und, wenn überhaupt noch, erst Wochen später gelesen. Wie also kann ein Unternehmen das Tool E-Mail-Marketing effizient für sich nutzen und erreichen, dass der Newsletter auch geöffnet wird? Der Erfolg steht und fällt mit einer professionellen Umsetzung.

Hier einige Punkte, die Sie auf keinen Fall vernachlässigen sollten:

1.  Ziele definieren

    Auch beim E-Mail-Marketing geht ohne eine klare Zielvorgabe gar nichts – ohne Zielvorgabe gibt es auch keine Erfolgskontrolle. Daraus muss keine Doktorarbeit gemacht werden; es genügt, Stichpunktartig festzuhalten, was mit dem Newsletter erreicht werden soll. Ziele können etwa die Unterstützung des Vertriebs bei der Einführung eines neuen Produkts sein, Aftersales-Maßnahmen,  die Unterstützung der Vertriebspartner bei der Handhabung von Produkten oder die Einladung bestehender Geschäftspartner zu einer Fachmesse.

1.  Schaffen Sie Relevanz

      Ein Newsletter wird nur dann gelesen, wenn er die Motive des Lesers anspricht. Hier geht es nicht darum, was ein Unternehmen mitzuteilen hat, sondern darum, was für den Leser wichtig ist. Statt für Produktneuheiten interessieren ihn beispielsweise Hintergrundinformationen wie Studien, Kundenumfragen oder Experten-Interviews. Bevor der Newsletter aufgesetzt wird, stehen für das Unternehmen also die Hausaufgaben an: Durch Umfragen herausfinden, was den Leser interessiert, Zielgruppen segmentieren und entsprechende Verteiler aufbauen.

Schaffen Sie mit Ihrem Newsletter einen Mehrwert für den Leser. Beispielsweise durch exklusive Marktinformationen, die die Konkurrenz (noch) nicht hat, durch Tipps und Tricks für die Handhabung bereits bestehender Produkte oder durch gezielte Incentives. Je höher die Relevanz, desto höher in der Regel auch die Öffnungsrate des Newsletters. Es lohnt sich also in jedem Fall, etwas Zeit und Mühe in die Zielgruppensegmentierung zu investieren. Idealerweise erreicht man, durch exklusive und prägnant formulierte Inhalte, vom Leser als „Kompetenz-Center“ und nicht bloß als Absender beliebiger, austauschbarer Werbebotschaften wahrgenommen zu werden.

3.  Personalisieren Sie – aber bitte korrekt!

      Mailinglisten sollten so aufgebaut sei, dass jeder Empfänger persönlich angesprochen werden kann. Ein echter Fauxpas ist allerdings Namen falsch zu schreiben oder noch peinlicher, den akademischen Grad zu vergessen. Auch finden sich immer wieder Vornamen in der Anrede, etwa „Sehr geehrte Frau Dr. Nicole Esser“. Der Vorname hat in der Anrede nichts zu suchen und auch Berufsbezeichnungen gehören nicht hinein. Oft kann man sich über die Segmentierung helfen, wenn Ansprechpartner in einer Mailingliste nicht bekannt sind, indem man die Gruppe als solches anspricht: „Liebe Investmentfreunde“ etc.

Um den persönlichen Charakter des Newsletters zu unterstützen, ist die Wiederholung des Namens im Text hilfreich: „Wir würden uns freuen, auch Sie, liebe Frau Dr. Esser, zu diesem hochkarätig besetzten Forum begrüßen zu dürfen.“

4.  Serviceprozesse für E-Mail-gestützte Kommunikation nutzen

Der artegic AG zufolge haben Service-Mitteilungen regelmäßig eine Öffnungsrate von mehr als 70 Prozent – das lässt sich mit klassischen Newslettern kaum erreichen. Das Dialogmarketing bietet zahlreiche Kommunikationsanlässe in der Kundenbeziehung: Informationsmaterial nach Website-Anfragen, Terminerinnerungen oder Zusatzinformationen zu gekauften Produkten. Wenn Zeitpunkt und Beweggrund mit Bedacht gewählt sind, genießen solche Newsletter eine hohe Relevanz und Aufmerksamkeit.

Für den Versender ist das eine gute Gelegenheit, auf höherwertige bzw. ergänzende Produktkategorien (Cross- und Upsells) hinzuweisen. Voraussetzung dafür ist, dass das E-Mail-Marketing in die Service-Prozesse eingebunden ist, um entsprechende automatische Trigger-Mails auszulösen. Allerdings sind hier die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung in derartiger Kommunikation zu beachten.

 

Hintergrundinformation:

Die artegic AG ist ein Spezial-Anbieter von Standard-Software im Bereich E-Mail RSS-Marketing. www.artegic.de

 

E-Mail-Marketing im B2B-Sektor: Tops und Flops
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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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