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13. Februar 2015 | 2600 Artikelaufrufe

eCommerce

eCommerce: Wie treffen Kunden ihre Kaufentscheidungen?

Fünf zentrale Erkenntnisse darüber liefert der Forschungsansatz PurchaseJourney.dx des Marktforschungsinstituts GfK. Bei diesem Ansatz werden Informations-, Such- und Kaufentscheidungsprozesse mittels der hauseigenen  LEOtrace Messtechnologie für jede Art von Produkten und Dienstleistungen erfasst. LEOtrace ist ein Tool zur Analyse der Nutzung von Webseiten.

Norbert Wirth, Global Head of Innovation and Digital bei GfK, erklärt: „Wir haben Verbraucher vom Startpunkt bis hin zum Kauf auf ihren Kaufentscheidungsprozessen über alle On- und Offline-Touchpoints hinweg begleitet – und das für eine große Anzahl unterschiedlicher Produkte. Dies ermöglicht unseren Kunden, ihre Marketingaktivitäten auf die wichtigsten Touchpoints ihrer Zielgruppen zu fokussieren. Zudem, und das ist fast noch bedeutsamer, versetzen wir Markenverantwortliche und Händler in die Lage, für jeden einzelnen Touchpoint die exakt richtige Botschaft zu finden.“

Die Untersuchung der GfK zum Kaufentscheidungsprozess kam zu folgenden Ergebnissen:

Ergebnis 1: Verbraucher recherchieren auch zu Low-Involvement-Produkten im Internet.

Konsumenten verbringen bei High-Involvement-Produkten wie Handys, Reisen oder Autos, bekanntermaßen viel Zeit damit, im Internet nach Produktbeschreibungen und Verbraucherbewertungen zu suchen, sowie Preise zu vergleichen. Aber die GfK-Analyse zeigt, dass fast ein Drittel der Verbraucher dies auch bei Low-Involvement-Produkten, wie Haar- und Schönheitsprodukten oder Windeln macht. Was heißt das für den Anbieter? Seine Produkte müssen im Internet präsent sein und so präsentiert werden, dass der Interessent sie einfach findet bzw. anhand der entscheidenden Kaufkriterien der Zielgruppen leicht mit anderen vergleichen kann.

Ergebnis 2: Überraschenderweise findet eine große Anzahl an Verbrauchern im Internet nicht die Informationen, die sie suchen. Marken vergeben damit eine wichtige Chance.

Die in mehreren Ländern durchgeführten Studien – vom Beauty- bis zum Automobil-Sektor – haben gezeigt, dass viele Verbraucher spezielle Informationen im Internet suchen, diese dort aber nicht finden. Marken vergeben damit eine wichtige Chance, neue Kunden mittels der eigenen oder der Website von Partnern zu gewinnen. Für die Anbieter heißt das: Unternehmen können Kunden gewinnen, indem sie regelmäßig überprüfen, welche Inhalte an speziellen Touchpoints in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses gesucht werden und sicherstellen, dass diese dort auch verfügbar sind.

Ergebnis 3: Online-Touchpoints sind wichtig – Offline-Touchpoints dürfen aber nicht vergessen werden, denn diese werden nach wie vor stark genutzt.

Bei einem Technologie-Produkt wie einem Tablet-Computer erwartet man, dass potenzielle Käufer technisch interessiert sind und eine intensive Onlinerecherche betreiben. GfK hat jedoch herausgefunden, dass 27 Prozent der Verbraucher, die ein Tablet kaufen, ausschließlich Offline-Touchpoints nutzen. Dieses Phänomen ist bei allen Produkten zu beobachten, bei denen das wörtliche „Begreifen“ des Produktes für die Kaufentscheidung eine große Rolle spielt.

Erkenntnis für den Anbieter: Produktkategorien mit ausgeprägter Markenbindung, wie beispielsweise Technologie, Luxus-, Fashion- und Beautyprodukte, müssen auch weiterhin großen Wert auf die Optimierung ihrer Offline-Touchpoints legen. Die spezifischen Kundenanforderungen in diesen Produktkategorien können aber auch in das Online-Angebot eingebunden werden, beispielsweise durch einen stärkeren Erlebnischarakter.

Ergebnis 4: Es gibt nicht „den“ Kaufentscheidungsprozess, sondern unterschiedliche Kaufentscheidungstypen.

In einer Vielzahl von Studien identifizierte GfK verschiedene Kaufentscheidungstypen. Dazu gehören zum Beispiel die „online search dependents“, die Recherche und Kauf bevorzugt im Internet abwickeln. Ein anderes Beispiel sind die „online proved by offliners“. Dieser Kaufentscheidungstyp weiß die Bequemlichkeit der Onlinesuche zu schätzen, vertraut den gewonnenen Informationen jedoch erst dann, wenn sie offline verifiziert wurden.

Erkentniss: Für Anbieter ist es gut zu wissen, welche Kaufentscheidungstypen es in verschiedenen Branche und Zielgruppen gibt, damit die Touchpoints typgerecht optimiert werden können.

Ergebnis 5: Reichweitenstarke Touchpoints können einen signifikant negativen Einfluss auf die Wahl von Marken haben, selbst wenn die dargestellte Information neutral ist.

Reichweitenstarke Touchpoints, wie Vergleichsportale oder die Internetauftritte großer Kaufhäuser, stellen die Informationen zu Produkten zwar vielleicht ansprechend, korrekt und vergleichbar dar, können aber dennoch einen negativen Einfluss auf die Markenwahl haben. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn aus Verbrauchersicht entscheidende Informationen für die Kaufentscheidung fehlen, wie beispielsweise der USP von Marken oder detaillierte technische Produktinformationen.

Für die Anbieter bedeutet das:

Marketingverantwortliche müssen nicht nur wissen, welche Touchpoints Zielgruppen nutzen, sondern auch, welche Wirkung diese auf die Markenwahl haben und wie sich diese Wirkung beeinflussen lässt.

 

Über die GfK

GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit. Seine mehr als 12.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie Menschen leben, denken und konsumieren. Dabei setzt GfK auf permanente Innovation und intelligente Lösungen. So liefert GfK in über 100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für sie wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden.

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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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