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21. April 2016 | 1892 Artikelaufrufe

Empfehlungsmarketing: Wie man gezielt nach Empfehlungsadressen fragt

Verkaufsgespräche: Wie man gezielt nach Empfehlungsadressen fragt

Wenn ein begeisterter Kunde einen weiterempfiehlt, wird das Verkaufen plötzlich ganz leicht. Deshalb sollten am Anfang und am Ende eines Verkaufsgesprächs Empfehlungen stehen. Die gelungene Frage nach Empfehlungsadressen spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen, zu einer geringeren Preissensibilität, zu weniger Einwänden, zu schnelleren Abschlüssen, zu höherwertigen Käufen, zu einem loyaleren Geschäftsgebaren – und schnell auch zu neuem Empfehlungsgeschäft. Von daher ist die Frage nach Empfehlungsadressen am Ende eines Verkaufsgesprächs wichtig.

Top-Verkäufer fragen selbst dann nach Datenmaterial, wenn sie keinen Abschluss bekommen. Voraussetzung ist allerdings: die Beratungsqualität war hoch und das Gesprächsklima prima. In diesem Fall sind viele Menschen bereit, zum Ausgleich Ihrer Mühe und in Anerkennung Ihrer Professionalität wenigstens mit ein paar Adresstipps zu dienen. Soziologen nennen das den Reziprozitätseffekt.

Natürlich gilt auch beim Fragen nach Empfehlungsadressen: Den einen Weg zum Ziel gibt es nicht. Alles hängt von der jeweiligen Branche, der Gesprächslage und dem Kundentyp ab. Im Folgenden erläutere ich also verschiedene Vorgehensweisen und mögliche Gesprächsverläufe. Diese sollen als Denkanstoß dienen oder konkrete Anregungen liefern. Bedingungslos nachgeplappert werden sollen sie nicht. Denn um authentisch zu wirken, muss jeder Verkäufer seine eigenen Formulierungen finden und situationsgerecht einsetzen können. Also, wählen Sie weise!

Diese Formulierungen führen zum Ziel

Am besten versehen Sie Ihren Wunsch nach Empfehlungsadressen mit einer guten Begründung, denn unser Oberstübchen mag sehr gerne wissen, weshalb es sich überhaupt anstrengen soll. Dabei sollte vor allem herausgestellt werden, dass der Empfehler den Menschen in seinem Umfeld mit einer Empfehlung nützlich sein kann. Das sagen Sie zum Beispiel so:

„Wir möchten weiter wachsen und in der Sache noch sehr viel Gutes tun, doch viele Menschen da draußen wissen bisher gar nicht, dass es uns gibt. Wem möchten Sie denn einen kleinen Tipp zukommen lassen / eine Freude machen / einen Gefallen tun?“

Danach machen Sie eine lange Pause, denn Ihr Gegenüber braucht jetzt Zeit zum Nachdenken. Nicken Sie unmerklich, doch vermeiden Sie einen starrenden Blick. Zählen Sie gedanklich sieben Sekunden. Danach legen Sie eine Denkspur, etwa so:

„Für wen, den Sie kennen, könnte denn unser … nützlich sein? Wer ist denn in einer ähnlichen Situation? Würden Sie da an jemanden aus Ihrem Kollegenkreis denken, oder kämen eher Leute aus Ihrem persönlichen Bekanntenkreis / privaten Umfeld infrage?“

Bei der Frage nach Adressen Wertschätzung zeigen

Gerade bei der Frage nach Empfehlungsadressen ist es gut, mehrere Optionen in petto zu haben. Vielleicht sagen Sie locker lobend und wertschätzend dies:

„Sie kennen doch viele wichtige Leute / haben doch ein großes Netzwerk / kommen doch unglaublich viel rum. Würde denn unser … zu Kontakten hier aus der Gegend passen, oder denken Sie eher an Interessenten in einer ganz anderen Stadt?“

Bei diesen wie auch bei allen weiter folgenden Formulierungen ist es ratsam, sich gut vorzubereiten, um nicht im entscheidenden Moment ins Stottern zu kommen. Am besten suchen Sie nach einer eigenen passenden Begründungseinleitung. Variieren Sie auch die einzelnen Textpassagen. Fragen Sie beispielsweise danach,

  • für wen im eigenen oder in befreundeten Unternehmen, im gleichen Bürogebäude oder Gewerbegebiet, innerhalb oder außerhalb der Branche die Sache noch in Frage kommen könnte,
  • wie der Kunde, wäre er an Ihrer Stelle, denn das Empfehlungsgeschäft entwickeln würde.

Offene Fragen („Für wen könnte … denn noch interessant sein?“) sind in jedem Fall zielführender als geschlossene Fragen („Kennen Sie eventuell jemanden, …?“). War nämlich das Verkaufsgespräch anstrengend, ist die Gefahr groß, dass unser Hirn sich nach einer geschlossenen Frage mit einem definitiven „Nein“ zurückzieht und in den Energie-Sparmodus fällt. Offene Fragen hingegen, möglichst mit Alternativen versehen, aktivieren den Denkapparat.

Beispielformulierungen anderer Verkaufsexperten

Hier eine Formulierung, die der Vertriebsexperte Klaus-J. Fink empfiehlt „So wie Sie heute …. (spezifischer Nutzen) … so ist da möglicherweise der eine oder andere Bekannte oder Kollege, der davon noch nichts weiß, ja vielleicht noch nicht einmal ahnt, dass es das gibt. Wenn es nun darum geht, jemanden darüber zu informieren, ihm hiermit einen Gefallen zu erweisen, an wen denken Sie dann spontan, an jemanden aus Ihrem Bekanntenkreis oder eher an jemanden aus ihrem beruflichen Umfeld?“

Die Verkaufstrainer Marcus Neisen und Roger Rankel propagieren folgenden Einstieg: „Beim Thema Empfehlungen hat es sich bewährt, auf drei Dinge zu achten. Am besten, wir überlegen gemeinsam: Wer passt zu mir als Person, wer passt zu meinem Angebot, und wer wird Ihrer Empfehlung folgen?“

Manchmal kann es sinnvoll sein, sich mit Samtpfötchen der Empfehlungsfrage zu nähern. Dazu habe ich ein interessantes Beispiel bei Neukundenprofi Dirk Kreuter gefunden: „Herr Ögg, Sie schaffen es in Ihren Magazinen immer wieder, die aktuellsten Trends aufzuzeigen und mit den besten Autoren zusammenzuarbeiten. Wie gelingt Ihnen das? Welche Quellen nutzen Sie? Und mit welchen Kollegen aus der Branche tauschen Sie sich aus?“ Erst im nächsten Schritt kommt es dann zur Empfehlungsfrage: „Herr Ögg, wenn Sie die Kollegen so gut kennen und mit Ihnen in ständigem Austausch stehen, wie hoch schätzen Sie dann deren Bedarf nach unseren Leistungen ein?“ Daraufhin wird ziemlich sicher über Namen gesprochen.

Wie Sie wertvolle Zusatzinformationen erhalten

Wenn sich Ihr Gesprächspartner kooperativ zeigt und Namen nennt, erkunden Sie zusätzliche Details, die Ihnen beim weiteren Vorgehen nützlich sein können, etwa so:

„Wenn Sie an meiner Stelle wären, was müsste ich besonders beachten, wenn ich mit Herrn … Kontakt aufnehme? Und wann ist wohl der beste Anrufzeitpunkt?“

Haben Sie mehrere Empfehlungen erhalten, fragen Sie so:

„Wen sollte ich aus Ihrer Sicht denn am ehesten ansprechen? Und aus welchem Grund?“ Oder auch so: „Was müsste ich denn beim ersten Gespräch besonders beachten? Welche Aspekte sollte ich in den Vordergrund stellen? Worauf legt denn Frau … besonderen Wert?“

Die Qualität einer Adresse steigt mit jeder Zusatzinformation, die Sie nun erhalten.

Auch im B2B-Geschäft gibt es Empfehlungsadressen

Dass im B2B-Geschäft keine Empfehlungsadressen zu bekommen sind, ist ein weit verbreitetes Vorurteil. Okay, niemand will, dass die Konkurrenz zum Beispiel mithilfe des tollen CRM-Programms, das Sie gerade installiert haben, ebenfalls erstarkt. Noch bevor der Kunde, solches denkend, in allgemeine Ausflüchte verfällt („Wir geben hier grundsätzlich keine Adressen weiter, das ist bei uns Vorschrift.“), sprechen Sie dieses Thema besser aktiv an, und das geht so:

„Natürlich, Frau Maier, geht es nicht darum, dass Sie jetzt Empfehlungen innerhalb Ihrer Branche aussprechen. Das macht ja auch gar keinen Sinn. Ich möchte einfach gern einen Blick in Ihr Umfeld werfen und schauen, wer von …(spezifischer Nutzen) … ebenfalls profitieren könnte – und Ihnen im Nachhinein für eine Empfehlung auch noch dankbar ist. An wen denken Sie da – zum Beispiel in Ihrem persönlichen Netzwerk oder unter ehemaligen Studienkollegen?“

Auf diese Weise bringen Sie den Kunden in eine neue Denkrichtung und erhalten möglicherweise doch noch Kontaktmaterial. „Für unsere Kunden sind wir so etwas wie ein Geheimtipp. Nie würden die uns weiterempfehlen!“ Das sagte mir einmal ein Werkzeugbauer. Ich konnte ihn dann doch davon überzeugen, eine kleine Testaktion am Telefon zu machen. Die Frage ging so:

„Lieber Kunde, wir wollen unserer Region etwas Gutes tun und expandieren. Dabei können Empfehlungen natürlich helfen. Wenn Sie an meiner Stelle wären und mögliche Interessenten ansprechen wollten, an wen würden Sie zum Beispiel denken?“

Der Erfolg war überwältigend. Von nahezu jedem Kunden erhielt er mindestens eine Adresse.

Kundenbeziehungen: „Empfehlungen fallen nicht vom Himmel“

 

Verkaufsgespräche: Wie man gezielt nach Empfehlungsadressen fragt
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Anne M. Schüller ist Key-Note-Speaker, erfolreiche Buchautorin und Management-Consultant. Sie gilt als eine der führenden Experten für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Referenten im deutschsprachigen Raum. Über 20 Jahre lang hatte sie leitende Vertriebs-und Marketing-Positionen in internationalen Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Zu Ihren Kunden zählen renommierte Wirtschaftsunternehmen.

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