| Kundenzufriedenheit
1. Februar 2016 | 1335 Artikelaufrufe

Enttäuschte Kunden sind empfänglicher für positive Erlebnisse

Versetzen Sie sich einmal in folgende Situation: Sie haben mit Ihrer Familie einen Urlaub am Meer gebucht. Doch gerade als Sie am Flughafen ankommen, wird Ihr Flug gestrichen. Sie laufen von Schalter zu Schalter, doch niemand scheint Ihnen helfen zu wollen. Erst sechs Stunden später geht ein Ersatzflug. Trotz der vier Stunden Flugzeit gibt es im Flugzeug kein Essen für Sie – schließlich hatten Sie diesen Flug ja gar nicht gebucht. Als Sie dann nach stundenlanger Strapaze endlich am Hotel vorfahren, ist Ihre Stimmung an einem Tiefpunkt angelangt. Sie wollen einfach nur noch auf Ihr Zimmer. Der Rezeptionist bemerkt Ihre schlechte Laune und heißt Sie mit einem offenen Lächeln willkommen. Er serviert Ihnen zunächst einen Drink und gibt Ihnen dann noch ein kostenloses Upgrade für Ihr Zimmer. Wie steht es nun um Ihre Stimmung?

Das obige Beispiel soll illustrieren, wie sehr unsere Laune durch besonders negative und besonders positive Erlebnisse mit Dienstleistungen beeinflusst werden kann. Häufig sind es gerade diese extremen Abweichungen von den eigenen Erwartungen, die uns in Erinnerung bleiben und unsere Einstellung zu Marken und Unternehmen nachhaltig prägen. Gerade wenn ein Kunde eine schlechte Erfahrung mit einem Anbieter gemacht hat, ist das die Chance für einen anderen Anbieter, diesen Kunden durch die Vermittlung einer positiven Erfahrung für sich zu gewinnen.

Enttäuschte Kunden sind empfänglicher für positive Erlebnisse

Neue wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass besonders enttäuschte Kunden, die unter einem Patzer eines Unternehmens zu leiden hatten, sehr empfänglich für positive Erfahrungen sind. So sind diese Kunden nach einem positiven Erlebnis mit einem anderen Unternehmen deutlich zufriedener als diejenigen, die schon immer zufrieden waren. Doch was genau steckt hinter diesem Effekt?

Die Erklärung steckt in dem Prinzip, das hinter dem Begriff Kundenzufriedenheit steckt. Denn Kundenzufriedenheit entsteht immer aus einem Vergleich der eigenen Erwartungen mit der tatsächlichen Leistung eines Unternehmens.

Je mehr die tatsächliche Leistung die Erwartungen übertrifft, desto zufriedener ist der Kunde!

Wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass Kunden ihre Erwartungen an Anbieter stetig anpassen. Wurden Erwartungen erfüllt, bleibt das Anspruchsniveau gleich oder steigt sogar leicht an. Wurden diese jedoch enttäuscht, erfolgt eine Anpassung nach unten.

Und genau daraus ergibt sich die Chance für Anbieter, die es mit enttäuschten Kunden anderer Unternehmen zu tun bekommen. Denn durch das gesunkene Erwartungsniveau des Kunden durch den Fehler von Unternehmen A, kann ein besonders positives Erlebnis mit Unternehmen B zu einer größeren Zufriedenheit führen, als ohne den Fehler von Unternehmen A. Und damit ist die Wahrscheinlichkeit nicht gering, einen neuen Kunden gewonnen zu haben.

Unzufriedene Kunden können also eine Chance darstellen – solange Sie nicht selbst für deren Unzufriedenheit verantwortlich sind. Eine Einsicht, die in vielen verschiedenen Branchen genutzt werden kann: Bei Fluggesellschaften, in Restaurants, im Autohaus oder bei der Versicherung – die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig. Selbst im Einkaufszentrum besucht ein Kunde viele verschiedene Geschäfte, in denen auch einmal etwas schief gehen kann.

Wie können Sie unzufriedene Kundenerlebnisse für sich nutzen? Wir haben Ihnen dazu drei Empfehlungen zusammengefasst:

1 Schulen Sie Ihre Servicemitarbeiter, die direkt mit dem Kunden zu tun haben

Wenn Sie Ihren Servicemitarbeitern die Möglichkeit geben, auf Beschwerden über andere Firmen zu reagieren, können Sie nachhaltig die Kundezufriedenheit steigern und sich Weiterempfehlungen sichern. Doch oft beschweren sich Kunden nicht direkt, sondern vielmehr müssen Servicemitarbeiter aktiv zuhören und Stimmlage und Körpersprache der Kunden deuten können. Zum Beispiel kann ein Kunde auf die Frage eines Verkäufers im Schuhladen „Wie war Ihr Einkaufsbummel bis jetzt?“ einfach nur mit „Gut.“ antworten, doch nonverbale Hinweise können etwas ganz anderes aussagen.

Dafür benötigen Ihre Mitarbeiter spezielles Training, das ihnen hilft, die Körpersprache des Kunden zu „lesen“. Stellt sich etwa heraus, dass der Kunde eine schlechte Erfahrung hinter sich hat, können verschiedene Maßnahmen ergriffen werden, um ihm eine Freude zu machen. Dazu zählen kleine Geschenke wie Rabattgutscheine oder Proben, zusätzliche Dienstleistungen, wie Massagen, eine Tasse Kaffee oder eine Autowäsche, sowie Upgrades für Hotelzimmer, Mietwagen oder Sitzplätze.

2 Nutzen Sie einen Service Blueprint als Analyse- und Planungstool

Ein Service Blueprint ist ein Flussdiagram, das alle Schritte aufzeigt, die bei der Service-Erbringung durchgeführt werden. Insbesondere werden der Weg des Kunden innerhalb des eigenen Unternehmens sowie Schnittstellen mit anderen Anbietern aufgezeigt, sodass der Blueprint ein detailliertes Bild über die „Reise“ des Kunden liefert. Schwachstellen in der Planung und seitens des Unternehmens können enttarnt und Maßnahmen dagegen ergriffen werden. Dabei sollte auch auf externe Servicefirmen geachtet werden, mit denen der Kunde zu tun haben könnte. Denn auch dort können Fehler passieren. So ist es Ihnen möglich, schon vorab Strategien zu entwickeln, wie Ihre Mitarbeiter auf diese Fehler reagieren können.

3 Wählen Sie Ihre Kooperationspartner weise

Ein Kunde nimmt Ihnen nicht nur Ihre Fehler übel, sondern auch die Ihrer Kooperationspartner.  Arbeiten Sie mit einem anderen Dienstleister eng zusammen, dem eine Servicepanne passiert, fällt die Unzufriedenheit des Kunden letztlich auch auf Sie zurück. Beispiele gibt es etwa in der Reisebranche, wenn ein Veranstalter mit lokalen Kooperationspartnern Tagestouren ausrichtet. Passiert auf einer solchen Tour ein Fehler, dann wird der Kunde auch enttäuscht vom Reiseveranstalter sein, selbst wenn dieser gar nicht für den Fehler verantwortlich ist. Dann sind Sie zu einer Wiedergutmachung gezwungen, können jedoch nicht vom positiven Effekt auf die Kundenzufriedenheit profitieren.

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Weiterführende Info: Teile der Studie sind unter dem Titel “One firm’s loss is another’s gain: capitalizing on other firms’ service failures” von den Autoren Alexis M. Allen, Michael K. Brady, Stacey G. Robinson und Clay M. Voorhees im Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43, 2015, erschienen.

Schutzimpfung für die Kundenzufriedenheit

 

Enttäuschte Kunden sind empfänglicher für positive Erlebnisse
Bewertung: 5

Print Friendly, PDF & Email

Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

Schreiben Sie einen Kommentar