Erfolgreiche Vertriebler: Zum Verkaufen geboren?

Verkaufsexzellenz im Außendienst lässt sich erlernen

Oft wird der Verkäuferberuf als Job bloßgestellt, für den kein oder nur wenig Können Voraussetzung ist. Fachkompetenz? Die kann man sich doch auch recht schnell nebenbei durch den Besuch von ein paar Trainings erwerben!

Kein Wunder, dass viele Menschen in den Verkäuferjob hineinflüchten, weil sie glauben, er lasse sich schon irgendwie anstrengungslos ausüben.

Darum gibt es in zu vielen Vertriebsabteilungen zu viele Mitarbeitende, um deren Kompetenz und Motivation es eher bescheiden bestellt ist. Das gilt insbesondere für den Außendienst.

Daher ist es notwendig, das Denken und Handeln in Kompetenzkategorien nach vorn zu stellen – der Mythos vom „geborenen Verkäufer“ darf sich nicht länger halten. Denn es ist geradezu unverantwortlich, vakante Positionen mit Personen zu besetzen, die zwar über eine charismatische Ausstrahlung und rhetorisches Geschick verfügen mögen, deren Fachwissen und Verkaufskompetenzen jedoch sehr zu wünschen übriglassen.

Abschied von der unbewussten Inkompetenz

Viele Verkäufer verharren auf der Kompetenzentwicklungsstufe der unbewussten Inkompetenz. Sie sind der irrigen Überzeugung, sie könnten sich allein auf ihre rhetorischen Fähigkeiten und ihre Ausstrahlung verlassen.

Und sie wundern sich dann, wenn so wenig von dem funktioniert, was ihnen ihrem Selbstverständnis nach ganz einfach von der Verkäuferhand gehen müsste. Oft unterliegen sie zudem dem Dunning-Kruger-Effekt – gemeint ist die kognitive Verzerrung im Selbstverständnis inkompetenter Menschen, die unfähig sind, das eigene Wissen und Können realistisch einzuschätzen – und sich hoffnungslos überschätzen. Im Verkauf tritt der Effekt häufig dann auf, wenn ein Verkäufer lange Zeit kein Feedback mehr erhalten hat, etwa durch die Führungskraft oder einen Verkaufsprofi.

Der Verkäufer tappt im Dunklen – umso schmerzhafter ist der Moment, in dem ihm durch negative Kundenrückmeldungen bewusst wird, wohl doch kein so guter Verkäufer zu sein, wie er geglaubt hatte. Oder wenn die Zahlen für sich sprechen und es schlicht und einfach an Abschlüssen, Umsatz und Gewinn fehlt.

Wird nach den Gründen für fehlenden Vertriebserfolg geforscht, stellt sich heraus, dass ein Außendienstler beispielsweise nicht in der Lage ist,

• genügend Leads zu generieren, um die Neukundengewinnung anzukurbeln
• ein profundes Vertrauensverhältnis zum Kunden aufzubauen
• eine saubere Bedarfsanalyse durchzuführen
• mit Kunden professionell zu verhandeln und Win-win-Lösungen zu erzielen
• Kundeneinwände zu entkräften, um gezielt auf den Abschluss zuzusteuern
• das Gespräch mit dem zufriedenen Kunden zu nutzen, mithilfe geeigneter Sprachmuster Empfehlungen zu erhalten.

Es fehlt mithin an den Grundlagen. Doch genug geklagt. Was sollten Sie nun tun? Erforderlich ist ein Perspektivenwechsel auf gleich mehreren Ebenen.

In 4 Schritten Verkaufsexzellenz im Außendienst aufbauen

1. Perspektivenwechsel: Verkaufen ist erlernbar

In jedem Job gibt es angeborene und erlernbare Kompetenzen, die bei der Performanceentwicklung eine Rolle spielen. Auch ein Außendienstler bringt natürliche Fähigkeiten mit, und dabei mögen Dinge wie Charisma und kommunikatives Geschick von Bedeutung sein.

Es kommt aber Erlerntes – und Erlernbares – hinzu, etwa Fachwissen, Erfahrungswissen und eben vertriebliche Kompetenzen. Und Verhaltensweisen, Einstellungen und Überzeugungen lassen sich beeinflussen und zumindest verändern. Verkaufen ist erlernbar.

Was aber ist mit der menschlichen Persönlichkeit? Diese lässt sich wahrscheinlich nicht grundsätzlich verändern – aber doch in einem gewissen Ausmaß entwickeln, sofern an den Verhaltensweisen angesetzt wird: Sie können kontraproduktive Glaubenssätze bekämpfen und hemmende Überzeugungen gegen förderliche Einstellungen austauschen – auch im Vertrieb, auch bei Ihren Außendienstlern.

2. Perspektivenwechsel: Zunächst einmal grundlegende Vertriebskompetenzen

Stellen Sie Aspekte wie Charisma und angeborenes rhetorisches Geschick hintan und fokussieren Sie sich darauf, die grundlegenden Vertriebskompetenzen Ihrer Außendienstmitarbeitenden zu schulen. Wir denken dabei insbesondere an die Kompetenzen, die für die erfolgreiche Gestaltung der folgenden Verkaufsphasen von substanzieller Relevanz sind:

• Akquisitionsphase
• Vertrauensaufbau
• Bedarfsanalyse
• Präsentationsphase
• Einwandbehandlung
• Abschluss
• Empfehlungsphase

3. Perspektivenwechsel: Auf Kompetenzentwicklung konzentrieren

Legen Sie für die Phasen die zwingend erforderlichen Vertriebskompetenzen fest. Zu empfehlen ist dabei der Einsatz von Eignungsdiagnostik, also von Tools zur Persönlichkeits- und Kompetenzdiagnostik. Mit ihnen lassen sich Persönlichkeitstests und Kompetenzanalysen durchführen, um Außendienstler angemessen einschätzen und brachliegende Potenziale heben zu können.

Den Weg dorthin kennen Sie vielleicht: Definieren Sie den Ausprägungsgrad der erforderlichen Vertriebskompetenzen, messen Sie mit einem Diagnostiktool den Ausprägungsgrad der vorhandenen Kompetenzen, führen Sie einen Abgleich durch und schließen Sie die Kompetenzgaps mit Weiterbildung.

Ihr zentrales Ziel sollte sein, dass Ihre Außendienstler nicht nur die notwendigen Kompetenzen auf- und ausbauen, sondern sich darüber hinaus ein breites Portfolio an Verhaltensweisen aneignen, um in jeder die genannten Phasen des Kundenkontakts individuell auf den jeweiligen Kundentyp eingehen zu können.

Denn ein beziehungsorientierter Kunde, der auf eine gute Beziehung zum Gesprächspartner Wert legt, kann und muss anders angesprochen werden als ein Kunde, der auf Sicherheit bedacht ist oder ein Kunde, der alles und jedes mit Zahlen, Daten und Fakten belegt haben will.

4. Perspektivenwechsel: Die Ausbildung verbessern

Unternehmen achten im Recruiting-Prozess darauf, Mitarbeitende einzustellen, die über genau die Kompetenzen verfügen, die notwendig sind, um zur Erreichung der Unternehmensziele beizutragen.

Des Weiteren wünschen sie sich, dass die Menschen eine passende Ausbildung absolviert haben. Ein Problem ist: Verkaufen im Außendienst war lange Zeit kein Ausbildungsberuf. Berufe, die nicht den Erwerb eines Zertifikats oder Ähnliches voraussetzen, leiden oft unter einer mangelhaften Reputation, einem schlechten Image und Legitimationsproblemen.

Deshalb haben die Hochschule Karlsruhe und das Deutsche Institut für Vertriebskompetenz (DIV) im Jahr 2020 den Zertifikatsstudiengang zum Vertriebsfachfrau/-mann im Außendienst ins Leben gerufen.

Fazit der Experten

Solche Initiativen sorgen für die Zunahme der Anerkennung, die den Verkaufsberufen entgegengebracht wird. Und sie tragen der Tatsache Rechnung, dass Verkaufsexzellenz die Konsequenz eines Faktorenbündels ist: Top-Verkäufer sind auf mehreren Ebenen exzellent.

Und die Unternehmen können sich so eher darauf verlassen, Mitarbeitende einzustellen, die nicht nur die natürliche angeborene Fähigkeit besitzen, top zu verkaufen, sondern auch die dazu unbedingt erforderlichen Kompetenzen mitbringen.

Die Personen

Rainer Skazel ist Experte für Recruiting, Vertriebsmanagement, Führung und Persönlichkeitsdiagnostik und geschäftsführender Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz. Gemeinsam mit Dirk Thiemann hat er mehrere Fachbücher geschrieben und herausgegeben, zuletzt das Buch „Verkaufskompetenz im Außendienst. Der Kompaktkurs mit Grundlagen, Anwendungen und Beispielen“ (Springer Gabler 2023).

Dirk Thiemann ist geschäftsführender Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz in Allensbach am Bodensee. Er berät Unternehmen des Mittelstandes in Fragen der Vertriebsoptimierung und der Personalentwicklung. Gemeinsam mit Rainer Skazel hat er mehrere Fachbücher geschrieben und herausgegeben, zuletzt das Buch „Verkaufskompetenz im Außendienst. Der Kompaktkurs mit Grundlagen, Anwendungen und Beispielen“ (Springer Gabler 2023).

Deutsches Institut für Vertriebskompetenz, www.div-institut.de