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22. Juli 2011 | 3811 Artikelaufrufe

Erfolgskennzahlen im Social Media Marketing

Unternehmen, die im Web 2.0 aktiv sind und Social Media Marketing betreiben, benötigen zur Bewertung Ihrer Strategien und Aktivitäten konkrete Erfolgskennzahlen. Wie lassen sich solche Kennzahlen herleiten? Behalten betriebswirtschaftliche Größen wie der Return on Investment (ROI) auch im Web 2.0 ihre Gültigkeit?

Unabhängig davon, ob Unternehmen Facebook-Seiten betreiben, News über Twitter verbreiten oder Videos auf Youtube einstellen: Ziel ist immer, eine positive Resonanz hervorzurufen. Die tatsächlichen Reaktionen der Nutzer können dabei vom zustimmenden Kommentar bis zur öffentlichen Kritik, von der Supportanfrage bis zur Bestellung reichen.

Wie können Unternehmen beurteilen, ob ihre Social Media Marketing Aktivitäten erfolgreich sind oder nicht?

Hier müssen zunächst vergleichbare Daten gewonnen werden. Subjektive Eindrücke wie „Die Einstellung unseren Produkten gegenüber ist positiver geworden“ oder „Kritische Äußerungen haben abgenommen“ reichen zu einer Erfolgsmessung nicht aus.

Mittels Resonanzanalyse ein klares Bild über die aktuelle Situation im Web 2.0 verschaffen

Um sich ein allgemeines Bild von der Repräsentation des eigenen Unternehmens, von Produkten und Marken im Internet zu verschaffen, bietet sich die Resonanzanalyse an. Hierbei steht nicht die Erfassung von monetären Kennzahlen im Vordergrund, sondern das Aufspüren von Trends und Stimmungen, Meinungen und Meinungsmachern:

Schritt 1: Basisdaten sammeln

  • Messen Sie die zunächst die Anzahl der Postings, in denen Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Marke erwähnt werden. Zu den Postings zählen Textnachrichten, Bilder und Videos, die von Nutzern auf Twitter, Facebook, XING, Youtube, LinkedIn eingestellt werden.
  • Ordnen Sie die Postings eventuell in Kategorien ein: je nach Produkt oder Produktgruppe, die inhaltlich behandelt wird.
  • Ermitteln Sie Kennzahlen wie z.B.:
    Anzahl an positiven Erwähnungen, Anzahl an negativen Erwähnungen, Anzahl an konkreten Weiterempfehlungen je Produkt/Sortiment, Anzahl an Beschwerden, Anzahl an neutralen Erwähnungen, Anzahl Klicks auf den „Like“-Button, Anzahl Weiterleitungen von einzelnen Beiträgen

Schritt 2: Resonanz qualitativ bewerten

Bewerten Sie die Postings, Kommentare und Beiträge qualitativ: Zu welchen Aspekten wurde berechtige Kritik geäußert? Welche Themen werden immer wieder besprochen? Welche Aspekte werden wiederholt positiv / negativ hervorgehoben? Wie werden Empfehlungen begründet?

Schritt 3: Multiplikatoren ermitteln

Wie viele Nutzer schreiben Postings zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten? Gibt es Nutzer, die sich wiederholt äußern?

Schritt 4: Situationsanalyse durchführen

Aufgrund der erhobenen Daten können Sie sich ein Bild davon verschaffen, wie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte im Web 2.0 repräsentiert sind. Erheben Sie die Basisdaten regelmäßig, lassen sich Stimmungswechsel frühzeitig erkennen und Aktivitäten im Bereich Social Media Marketing entsprechend anpassen. Beobachten Sie zeitnah Reaktionen auf Social Media Marketing Aktionen: wird durch eine Kampagne die Diskussion angestoßen? Nehmen die follower-Zahlen auf Ihrer Facebook-Webseite zu?

Return on Investment für Social Media Marketing Aktionen berechnen

Wenn Sie die Anzahl an Beiträgen und Kommentaren in Web 2.0 und den Traffic auf Ihrer Unternehmens-Webseite messen, so tragen diese Größen zu einer qualitativen Bewertung der Marketing Aktionen bei; sie müssen von einer betriebswirtschaftlichen Kennzahl wie dem ROI jedoch klar abgegrenzt werden.

Der Begriff Return on Investment bezeichnet die Kapitalverzinsung bzw. die Kapitalrendite und dient zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital:

ROI = Gewinnanteil      
Kapitaleinsatz

oder – bei periodischer Ermittlung:

ROI =Rückflüsse
Investitionskosten

Die Ermittlung der Investitionskosten:

Wenn Sie Aktivitäten im Bereich Social Media betrachten, so investiert ein Unternehmen vorrangig Zeit, z.B. in die Pflege einer Facebook Webseite, in das Verfassen von Twitter news oder auf das Beantworten von Anfragen, die auf Web 2.0 Plattformen an Support-Mitarbeiter herangetragen werden. Wenn Sie im Social Media Marketing eine Person beschäftigen oder eine Agentur beauftragen, lassen sich diese Aktivitäten in konkrete Zahlenwerte überführen, da die Kosten eindeutig ausgewiesen werden.
Wenn Sie sich selbst um Social Media Aktivitäten kümmern, müssen Sie die Zeit, die Sie darauf verwenden, in entsprechende Zahlenwerte überführen.

Die Ermittlung der Rückflüsse bzw. des Gewinns:

Die Zuordnung von Abverkaufszahlen zu Social Media Marketing Aktionen gestaltet sich schwierig und ist in vielen Fällen nicht möglich. Sie werden nicht zu jedem einzelnen Verkauf eine Aussage treffen können, ob dieser durch Social Media Aktionen mitbestimmt wurde oder nicht. Doch diese Aussage können Sie auch bei Anzeigenwerbung oder Eventmarketing nicht treffen. Hier gilt es, mit den Kennzahlen zu arbeiten, die eindeutig zugeordnet werden können.
Wenn Sie im Rahmen von Social Media Marketing Aktionen spezielle Links zu Angeboten setzen, die User auf eine bestimmte Produktseite lenken, Coupons oder Promotion Codes im Einsatz haben, dann lassen sich Abverkäufe jedoch konkreten Marketingaktionen zuordnen. Hierbei unterscheiden sich Aktionen im Bereich Social Media Marketing nicht von Aktionen im Online- oder E-Mail-Marketing.

Die Frage nach dem monetären Wert der User-Kommentare, Beiträge, Tweets und ReTweets stellt sich nicht. Denn der Wert dieser Größen ist für die Berechnung des ROI so lange irrelevant, bis sie sich in einem konkreten Verkaufsprozess und somit in der Kennzahl Umsatz niederschlagen.

Wichtig für die Beurteilung einer ROI-Kennzahl im Zusammenhang mit Social Media Marketing ist die Zielsetzung, die Sie zugrunde legen: Welche Ziele wollen Sie mit Ihren Aktivitäten im Bereich Social Media erreichen? Steht der Ausbau eines loyalen Kundenstamms im Vordergrund, wollen Sie immer mehr Menschen für Ihr Unternehmen und Ihre Produkten oder Marken begeistern und neue Leads gewinnen? Dann legen Sie bereits wichtige Grundsteine, um Umsatz und ROI positiv zu beeinflussen!
Vor diesem Hintergrund sollten Sie die Kenngröße ROI als ergänzenden Richtungsweiser verstehen.

 

Text_Katja Mang, Vertriebszeitung

Bild: © Gerd Altmann, pixelio

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Magistra Artium in Informationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik. Mehrjährige Erfahrung als Software Consultant sowie Projektmanagerin in IT-Projekten und EU Forschungsprojekten. Heute selbständig mit Schwerpunkt: Business Processes & Communication, Wissensmanagement, Web 2.0

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