| Kundenwertermittlung
13. September 2013 | 3927 Artikelaufrufe

Ermitteln Sie den Wert ihrer Kunden

Ermitteln Sie den Wert Ihrer Kunden – es rentiert sich!

Durch eine Kundenpriorisierung, d.h. die Ermittlung des Kundenwerts, kann der Durchschnittsumsatz pro Kunde gesteigert und auch die Kundenzufriedenheit und –loyalität verbessert werden. So können erhebliche Profitabilitätsvorteile erreicht werden, wie die Studie „Customer Prioritization: Does It PayOff, and How Should It Be Implemented?“ (link s.u.) aufzeigt.

Jedoch haben viele Unternehmen Schwierigkeiten eine erfolgreiche Kundenpriorisierung tatsächlich zu implementieren. Nur 40% der in der Studie befragten Unternehmen die ihre Kunden gewichten, gelingt eine erfolgreiche Anwendung. Eine der Ursachen liegt in der Komplexität der Bestimmung eines individuellen und aussagekräftigen Kundenwerts.

Bestimmung des Kundenwertes

Der Kundenwert ist die Summe aller qualitativen und quantitativen Beiträge eines Kunden zur Erreichung der Unternehmensziele. Es können also nicht nur Umsätze einfließen, sondern auch nicht monetäre Beiträge wie etwa das Zahlungsverhalten, die Qualität der Kundenbeziehung und das Potential zukünftiger Umsätze.

Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es verschiedene Verfahren. Prof. Dr. Andreas Mengen stellt in den Wissenschaftliche Schriften des Fachbereichs Betriebswirtschaft der Universität Koblenz einige davon übersichtlich vor (link s.u.).

ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist eine weit verbreitete Methode um Kunden nach einer quantitativen Größe wie zum Beispiel Gewinn, Deckungsbeitrag, oder in den meisten Fällen Umsatz zu segmentieren. Die Kunden werden dabei anhand ihres in der Vergangenheit getätigten Umsatzes im Verhältnis zum Gesamtumsatz des Unternehmens in A, B und C-Kunden eingeteilt.

Die ABC Analyse erhöht die Transparenz der Kundenstruktur und ermöglicht die Identifizierung von großen und kleinen Kunden. Wird in der Analyse anstatt des Umsatzes eine Erfolgsgröße genutzt lassen sich lohnende  und verlustbringende Kunden einfach identifizieren.

Die ABC-Analyse ist jedoch auf eine Dimension des Kundenwertes beschränkt und lässt sich nur auf quantifizierte Faktoren anwenden. Durch die Verwendung von vergangenen Werten ist die ABC-Analyse gegenüber Potentialen und zukünftigen Entwicklungen blind.

RFM-Verfahren

Auch das RFM-Verfahren ist ein auf vorhandenen Daten basierendes Scoring-Verfahren. Die Abkürzung steht für Recency of last pruchase, Frequency of purchases und Monetary value. Diese Methode geht davon aus, dass Kunden öfters und mehr bestellen, je näher die letzte Bestellung zurückliegt (Recency), je häufiger bestellt wurde (Frequency) und je höher der Umsatz dabei ausgefallen ist (Monetary).

Das RFM-Verfahren nutzt ein fest definiertes Punktesystem um die einzelnen Faktoren vergleichbar zu quantifizieren. Ausgehend von einem Startwert (von z.B. 25 Punkten), erhält ein Kunde zusätzliche Punkte je näher die letzte Bestellung zurückliegt, je häufiger bestellt wurde und je mehr Umsatz dabei generiert wurde. Die Punktwerte lassen sich durch eine Analyse der Häufigkeitsverteilung im Kundenstamm statistisch untermauern. Damit lässt sich eine subjektive Punktvergabe und scheingenaue Aussagen der Analyse vermeiden.

Das RFM-Verfahren ist eine einfache Methode mit der sich mehrere, auch nicht monetäre Kriterien quantifizieren lassen und so Entscheidungen auf eine breitere Basis stellen.

Loyalitätsleiter

Die Loyalitätsleiter ist eine Methode bei der die Nähe und Bindung des Kunden zum Unternehmen als Faktor zur Priorisierung untersucht wird. Die Sprossen stehen für die Qualität der Bindung vom Interessenten über Neukunden bis zum Stammkunden. Ziel ist es, den Kunden von der niedrigsten Stufe zur höchsten zu führen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden für jede Stufe konkrete Handlungsempfehlungen zur Kundenansprache definiert.

Problematisch ist die Zuordnung eines Kunden zu einer bestimmten Stufe. Die nachvollziehbare, vergleichbare und aktuelle Einordnung erfordert einigen Arbeitsaufwand. Auch eine Quantifizierung des Kundenwertes ist durch diese Methode nicht möglich.

Die Loyalitätsleiter bietet jedoch ein einfach verständliches Modell, mit denen die Intensität von Marketing-, Vertriebs- und Service-Maßnahmen gesteuert werden kann. Die Loyalitätsleiter ist eine der wenigen Modelle mit der zukünftige Potentiale erfasst werden können.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl, mit der die Wertbeiträge eines Kunden durch Abzinsen und Saldieren über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung betrachtet werden. Stehen am Anfang der Beziehung Kosten in Form von Kosten für Marketing, Vertrieb, Service und Produktion werden diese im Laufe der Beziehung durch Einnahmen in Form von Umsätzen ausgeglichen.

Durch den Customer Lifetime Value ist es möglich, eine Vielzahl monetärer Faktoren über alle Phasen der Kundenbeziehung hinweg zu analysieren. Durch Integration eines Scoring Modells lassen sich auch qualitative Faktoren integrieren. Der Customer Lifetime Value dient damit vor allem der Identifizierung profitabler Kundenbeziehungen und bietet damit eine gute Grundlage zur Priorisierung von Kunden.

Nachteil ist, dass der Customer Lifetime Value schnell sehr aufwändig wird, wenn viele Kriterien möglichst objektiv untersucht werden sollen. Insbesondere qualitative Faktoren und solche Faktoren, die für einen einzelnen Kunden schwer zu quantifizieren, steigern die Komplexität der Methode.


Fazit

Für eine erfolgreiche Kundenpriorisierung ist die Ermittlung eines nachvollziehbaren, vergleichbaren und aktuellen Kundenwertes als Entscheidungskriterium wichtig. Die unterschiedlichen Methoden zeigen dabei verschiedene Stärken und Schwächen in Aussagekraft, Benutzerfreundlichkeit, Datenherkunft und Wirtschaftlichkeit.

 

Für mehr Informationen:

Die Studie „Customer Prioritization: Does It PayOff, and How Should It Be Implemented?“, finden Sie hier: http://bit.ly/16aKyAP

Zur Ermittlung des Kundenwertes: Wissenschaftliche Schriften des Fachbereichs Betriebswirtschaft, Universität Koblenz: http://bit.ly/1grG12u

 

Text_Ingo Scheider

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Dipl.-Kfm. Ingo Scheider ist Leiter Trainingsentwicklung und Vertriebstrainer des Seminarveranstalters Kompakttraining.de. Effektive Priorisierung von Kunden, Aufgaben und Projekten ist Thema der Zeitmanagement- und Vertriebstrainings. Schwerpunkt dieser Schulungen ist das Fokussieren der Arbeit auf das Wesentliche und Profitable.

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