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28. August 2015 | 2004 Artikelaufrufe

Strategien der Spielkultur

Gamification: Strategien der Spielkultur beim Pricing nutzen

Spiele haben unseren Alltag erobert. Die nächste Kulturrevolution steht bereits vor der Türe. Gamification heißt der neue Trend. Strategien der Spielkultur werden über kurz oder lang auch den Vertriebsalltag erobern.

Prof. Dr. Oliver Roll, Vertriebsberater und Inhaber des Lehrstuhls für Preismanagement an der Hochschule Osnabrück erklärte auf dem letzten Deutschen Vertriebs- und Verkaufsleiterkongress warum typische Elemente und Prozesse aus Videospielen auch in spielfremdem Kontext Sinn machen und warum die Kombination von Gamification mit Pricing Erfolg verspricht.

Diversen Studien zufolge spielt ein Mensch bis zu seinem 20. Lebensjahr ungefähr 10.000 Stunden Videospiele. Selbst als Videospiele noch sehr einfach und aufs Wesentliche beschränkt waren, wie etwa Ping Pong, Pacman, Mario Brothers, etc. erfreuten sie sich bereits größter Beliebtheit.

Mit der Zeit wurden die Spiele komplexer, spannender und realistischer. Die Grafik wurde zunehmend ausgefeilter und die Spielideen innovativer. Irgendwann konnte man auch gegeneinander spielen und schließlich eröffneten die Online Spiele die Möglichkeit gegen eine ganze Community zu spielen. Den letzten großen Trend setzten die Handy -und Tabletspiele. Heute ist die Grafik wieder nebensächlich, es zählt alleine die Spielidee.

Doch was zeichnet Videospiele aus? Was macht sie so beliebt und spannend? Und was kann man von deren Besonderheit in andere Bereiche übertragen?

Die Vorzüge von Games

Es gibt viele Faktoren, die für die Beliebtheit von Spielen verantwortlich sind. Die drei wichtigsten sind Spaß, Produktivität und Social Impact. In allen Spielen geht es darum bei einem möglichst hohen Spaßfaktor messbare Ziele zu erreichen und das häufig im Team. „Studien belegen: Wenn man mit jemandem gespielt hat, steigen die gegenseitigen Sympathiewerte“, so Roll am DVVK 2015.

Mit Gamification sollen diese Vorteile der Spielkultur in spielfremde Bereiche umgesetzt und mit dem Thema Pricing verbunden werden. Die Übertragung der Vorzüge von Videospielen in andere Bereiche wie Education, Medizin, Vertrieb, etc. wird zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Pricing – Der ideale Ertragshebel

Beim Pricing gilt es die Zahlungsbereitschaft der Kunden genau zu erkennen und auszuschöpfen. Obwohl Pricing ein sehr hohes Potenzial für effektives Preismanagement mit direkter Gewinnwirkung bietet, ist es noch viel zu selten integraler Bestandteil der Preisstrategie.

Die Formel für Pricing, wie sie auch in der Wirtschaftsausbildung gelehrt wird: GEWINN ist Preis mal Menge minus Kosten. Alle Maßnahmen zur Vertriebsoptimierung laufen über einen dieser drei Hebel ab. Man optimiert entweder den Preis, die Menge oder die Kosten.

In der Unternehmensrealität wird, laut Roll, am meisten an den Kosten geschraubt. Zum Beispiel an Prozessen, Einkauf oder Vertriebseffizienz. Oder auch an der Menge, wie etwa am CRM, an verbesserter Ansprache, den Tools, etc.. Vernachlässigt wird aber ganz allgemein der Bereich Pricing. Dabei können schon kleine Maßnahmen im Pricing besonders effektiv sein. Schon eine 1 %ige Preisoptimierung bedeutet 1% mehr Gewinn auf jeden Euro Umsatz. Für den Kunden macht es nicht viel Unterschied, ob das Produkt 100 oder 101 Euro kostet. Für das Unternehmen kann der eine Euro einen enormen Gewinn bedeuten. Bei einem Umsatz von 100 Millionen käme man auf eine Million Gewinn pro Jahr.

Die Maßnahmen im Pricing werden auf unterschiedliche Bereiche verteilt:

  • Optimierung des Listenpreises
  • Reduktion von Rabatten
  • Reduktion kostenloser Zusatzleistungen
  • Nichtweitergabe von Kostensenkungen
  • Ansprache von Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft

„Nun geht es darum herauszufinden, wie man den Vertrieb dazu bewegen oder incentivieren kann, um für dieses eine Prozent tatsächlich zu kämpfen. Rabatte können zwar ein Hebel zur Umsatzsteigerung sein, oft aber auch zur Ertragsvernichtung,“ so Roll in seinem Vortrag am DVVK.

Ein Beispiel: Wenn die variablen Kosten 80 Euro und der Preis 100 Euro betragen, wieviel höher müsste der Absatz sein, um den Gewinn konstant zu halten, wenn man 10% Rabatt gewährt bei einer Menge von 1000 Stück? Deshalb ist es im Pricing so spannend über Gamification nachzudenken und dann an kleinen Hebeln zu drehen.

Zum Beispiel verloren übergewichtige Bewohner von Oklahoma City mithilfe von spielähnlichen Tools, mit denen sie ihren Fortschritt beim Abnehmprogramm beobachten und sich mit anderen messen konnten, gemeinsam eine Million Pfund in einem einzigen Jahr. Alle Studien und auch diese Geschichte belegen, Gamification funktioniert,“ so Roll am DVVK 2015.

Was ist das Besondere an Gamification?

Bei Games gibt es ein ganz ausgeklügeltes Punktesystem. Im Gegensatz zum Vertrieb bekommen Gamer für ihre Leistung immer sofortiges Feedback.

Bei einem Punktesystem bekäme der Verkäufer für jeden Anruf, für jedes Gespräch, für jeden Deal, direktes Feedback. Verkäufer wollen wie Spieler ihre Fortschritte sehen. Perfekt für die Beobachtung des Projektfortschritts eignen sich die sogenannten Progressbars. Die Balken zeigen an, ob und wie lange etwas noch weitergeht und wie weit etwas fortgeschritten ist. Ebenso wichtig sind Leaderboards. Sie vergleichen tabellarisch die eigene Leistung mit der Leistung anderer. Wir alle messen uns gerne mit anderen und zum unteren Durchschnitt möchte niemand gehören. Um Schwächere nicht zu demotivieren, koppelt man am besten das Leaderboard mit dem Punktesystem und konzentriert sich bei der Messung mehr auf die Leistung des Teams als auf die des Einzelnen.

Und das allerwichtigste sind klare und realistische Ziele. Im Spiel erfüllt man Aufträge oder Quests. Man weiß genau, wo man hin will und was man erreichen möchte. Im Vertrieb gelten die Vorgaben meistens für ein Jahr und sind damit viel zu abstrakt. Bei präziser Nennung der Ziele und Vorgaben für einen Monat ist die Motivation bedeutend größer. Wie etwa: ein bestimmtes Produkt muss innerhalb eines bestimmten Zeitraumes tausend mal verkauft werden. Das wäre eine klare Vorgabe.

Mit Sicherheit wird man für Gamification nicht alle Vertriebsmitarbeiter begeistern können. Nicht alle sind Spielernaturen und auch Spieler untereinander sind unterschiedlich. Für das Game Design ist ein Verständnis der Gamer Typologien essenziell, um eine optimale Zielerreichung zu sichern.

Die vier Gamertypen:

  • Killer legen Ihren Fokus auf Wettbewerb
  • Socializer setzen den Fokus auf Networking, sie sind gute Teamplayer
  • Achiever haben den Fokus auf Zielerreichung
  • Explorer legen den Fokus auf Entdeckung

Im realen Leben unterscheiden sich die Spieltypen oft vom  Berufsspieltyp. Ein Killertyp im Spiel kann durchaus ein Socializer im realen Leben sein.

Gamification – Strategie der Zukunft

Gamification ist ein Trend der Zukunft. Vorrangig interessant für die Generation, die mit Games aufgewachsen ist. Man könnte Gamification auch als Verkaufswettbewerb 4.0 bezeichnen. Allerdings mit attraktiveren Methoden und Ongoing. Bei Gamification findet die Messbarkeit nicht am Ende statt, sondern während des gesamten Prozesses.

Das Thema ist heute noch nicht ausgefeilt genug und auch nicht sofort umsetzbar. Gamification muss langfristig geplant werden. Erst muss man für die Umsetzung des Themas eine Kultur schaffen, eine Community von Interessenten. Am besten man setzt zuerst klare Ziele und betrachtet sie im gesamten Businesskontext: Passt Gamification zum Unternehmen und eignet sich das Thema als Baustein des Pricingprozesses? Dann sollte man Gamification eine kurze Zeit als Pilot testen und danach schrittweise einführen.

Tatsache ist, es wird sich lohnen. Denn Spielen macht Spaß – auch.

 

Prof. Dr. Oliver RollZur Person:

Prof. Dr. Oliver Roll ist Berater für Pricing, Vertriebsmanagement und Strategie und Inhaber des Lehrstuhls für Preismanagement an der Hochschule Osnabrück. Sein Unternehmen, R&P wurde 2014 von der Wirtschaftswoche zu Deutschlands bester Marketing- und Vertriebsberatung gewählt.

© Prof. Roll

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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