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8. Juli 2014 | 4168 Artikelaufrufe

Geht im Vertrieb nichts mehr ohne Emotione

„Geht im Vertrieb nichts mehr ohne Emotionen, Herr Dr. Häusel?“

Konsumforscher Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg, ist der geistige Vater einer neuen Dimension des Verkaufens, den LimbicSales. In der Hirnforschung und der Übertragung auf Fragen des Konsumverhaltens und des Markenmanagements gehört er zu den weltweit führenden Experten.

Sein Ansatz Limbic® verknüpft die neuesten Erkenntnisse aus der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit der empirischen Konsumforschung. Im Unterschied zu anderen Ansätzen wird dabei der gesamte Emotionsraum des Menschen erfasst.

Daraus leiten sich sieben verschiedene Limbic®-Typen ab, die in der Kommunikation ganz unterschiedlich angesprochen werden wollen. Dies funktioniert sowohl im B2B als auch im B2C-Sektor. Wie Limbic® in Vertriebsorganisationen funktioniert und was darüber hinaus noch möglich ist, erläutert Dr. Hans-Georg Häusel im Gespräch mit Vertriebszeitung.de.

Herr Dr. Häusel, Sie haben durch intensive Untersuchungen sieben Limbic®-Typen identifiziert. Wie kann ein Unternehmen herausfinden, zu welchem Typus seine Kunden gehören?

Das kommt in erster auf die Größe des Unternehmens bzw. auf die Größe der Vertriebsorganisation an. In kleineren Betrieben kann und muss man in der Regel auf die Menschenkenntnis des Außendienstes zurückgreifen. Die Vertriebler erstellen ein Profiling aufgrund ihrer persönlichen Einschätzung. Auf dieser Basis können dann die Zielgruppen entsprechend des Typus identifiziert werden. Etwa jeder vierte Bundesbürger beispielsweise lässt sich dem Profil des Traditionalisten zuordnen, bei rund jedem Zehnten gehen wir davon aus, dass er zu den Disziplinierten gehört. Weitere Typen sind die Genießerin, die Harmonisiererin und die Hedonistin, diesem Typus gehören hauptsächlich Frauen an, während der Abenteurer und der Performer meist männlich sind.

Wie kann das Erstellen der Profile in größeren Organisationen erfolgen?

Hier kann ein Unternehmen auf verschiedene Methoden zurückgreifen. Eine davon ist das Behavioral Targeting. Es basiert darauf, dass wir alle Spuren im Netz hinterlassen. Ein ganz einfaches Beispiel aus dem B2C-Bereich: klickt jemand regelmäßig auf Kochrezepte, gibt es Punkte auf der Harmonisierer-Seite, schaut man sich Modeangebote an, wird das dem Hedonisten zugeordnet. Eine weitere Möglichkeit ist die repräsentative Umfrage, die vor allem von Banken häufig bevorzugt wird. So lassen sich etwa die Performer identifizieren, die gerne Aktien kaufen und entsprechend risikofreudig sind. Die dritte Methode ist das Geomarketing. Wir arbeiten in diesem Bereich mit einer Tochter der Creditreform zusammen, mit microcom.

Ist das denn mit dem Datenschutz zu vereinbaren?

Natürlich wird der Datenschutz berücksichtigt. Deshalb arbeitet diese Methode auch in größeren Clustern. Im Ergebnis ist die Segmentierung hier grober als bei anderen Profiling-Methoden.

Diese Art der Zielgruppensegmentierung bindet personelle und finanzielle Ressourcen – lohnt sich die Mühe am Ende?

Sicher ist es so, dass man zu Beginn einmalig etwas Zeit und Geld investieren muss. Das hält sich aber in Grenzen. Denn wenn die Identifizierung einmal abgeschlossen ist, müssen die ermittelten Profile lediglich etwa alle fünf Jahre nachgearbeitet werden. Der Grund ist, dass sich der Emotionsraum der Menschen mit zunehmendem Alter verschiebt. So wird etwa der Abenteurer zunehmend zum Traditionalisten und die Hedonistin entwickelt sich zur Harmonisiererin.

Wie sieht es denn mit der Erfolgskontrolle aus?

Den Erfolg kann man insbesondere bei Mailings gut kontrollieren. Einer unserer Bankkunden hat kürzlich ein Produktmailing verschickt. Dabei wurden gezielt die identifizierten Limbic®-Typen angesprochen. Die Bank hat mit diesem Mailing eine sechsprozentige Steigerung erreicht, und zwar sowohl bei der Öffnungsrate des Mailings als auch bei der Kaufrate. Und darauf kommt es schließlich an.

Ist Ihr Ansatz neben dem Vertrieb auch auf andere Unternehmensbereiche übertragbar?

Ja, durchaus. Wir begleiten beispielsweise Henkel auf der Produktebene. Dabei haben wir festgestellt, dass sich auf aufgrund des Corporate Brandings häufig die falschen Mitarbeiter bewerben. Henkel suchte junge Leute, die, frisch aus dem Studium kommend, motiviert den Arbeitsmarkt erobern wollen – und dem trägt die neue Kampagne Rechnung. Image-Analyse, Strategie und Umsetzung geschahen mittels Limbic®. Die Botschaft der Kampagne ist, Henkel als Arbeitgeber erster Wahl zu positionieren und zudem die Mitarbeiter stolz auf ihr Unternehmen zu machen. So hat Henkel seine Freundlichkeit gegen Exzellenz und Leidenschaft ausgetauscht und verortet sich damit weiter im Performance-Bereich.

Zudem können wir mit dem Wissen um die Emotionsräume der Menschen auch gezielt die Medien ansteuern, weil man ableiten kann, welche Lektüre der jeweilige Limbic® -Typ bevorzugt. Das eröffnet auch in den PR-Abteilungen ganz neue Möglichkeiten.

Also geht im zukunftsorientierten Unternehmen ohne Limbic® nichts mehr?

Nein, das kann man so nicht sagen. Fakt aber ist, dass das klassische CRM an seine Grenzen stößt. Wer also die Menschen entsprechend ihrer emotionalen Struktur anspricht, ganz gleich in welchem Bereich, wird erfolgreicher sein als Unternehmen, die das nicht tun.

Herr Dr. Häusel, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Limbic® – mehr Umsatz durch Emotional Selling

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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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