| Ratschläge für junge Marketing-Leute
1. November 2012 | 1897 Artikelaufrufe

„Gute Marketingleute lieben Ihre Kunden“

Marketing wird von Menschen für Menschen gemacht, „Märkte sind Menschen“.

In diesem Beitrag sprechen Prof. Dr. Christian Belz, Geschäftsführender Direktor vom Institut für Marketing an der Universität St. Gallen und sein Bruder Otto Belz, Geschäftsführer und Inhaber der Marketingberatung perSens AG über die Marketeers, die Menschen hinter den Konzepten. Sie erzählen von der Begeisterung für das Marketing, was moderne Marketingausbildung leisten soll und beantworten die Frage, was einen guten „Marketeer“ auszeichnet.

Christian Belz, Sie sind ein Urgestein der HSG. Wann haben Sie sich dazu entschieden, den Weg in Richtung Marketing einzuschlagen und warum?

Meine Wahl war zufällig. Schon im zweiten Semester finanzierte ich nämlich mein Studium durch die Mitarbeit im damaligen Forschungsinstitut für Absatz und Handel und das war einfach eine gute Gelegenheit. Die Mitarbeit in der Marketingschulung faszinierte mich dann immer mehr. Meine Dissertation verfasste ich später über ‚Lerntransfer im Marketing‘ – es ging um die Frage, was Schulung in der Praxis bewirkt. Ich wurde durch meine frühen Aufgaben sozialisiert. Meine Zielgruppe bleiben bis heute eindeutig die Führungskräfte und nicht Wissenschaftskollegen. Zudem lernte ich viel von meinem Vorgänger dem Marketing Pionier Professor Dr. Heinz Weinhold.

Zufällige Entwicklungen im Leben scheinen oft die Besten zu sein. Das Beste im Leben wurde mir ohnehin geschenkt; ich habe es nicht hart gewollt und erarbeitet. Kritisch war dann nochmals der Schritt zur Wahl als Professor. Hätte ich die Aufgabe an der Universität St. Gallen nicht gekriegt, wäre ich in die (reine) Praxis gegangen.

Der Fortschritt des Marketings entscheidet sich in der Wirkung für Kunden und in den Inhalten der Marketingarbeit sowie den Prioritäten. Das macht unser Feld so subtil, menschlich, vielseitig und dynamisch. Deshalb öffnet sich mit jedem Unternehmen und jedem Markt eine neue Welt und Standardantworten greifen nicht. Die systematischen Methoden sind nötig, aber nur eine Basis und nie die Hauptsache.

Sie hatten beide mit hunderten von Marketingleuten zu tun. Was macht einen guten Marketer aus?

Christian Belz: Gute Führungskräfte in Marketing und Vertrieb haben die Kunden gerne und sie verkaufen ihnen etwas Wichtiges. Der Rest lässt sich ableiten. Grosse Unterschiede zu anderen Jobs betone ich nicht. Leider fallen besonders schlechte Marketers auf: sie bluffen, sind eingebildete Akademiker, junge Schnösel oder reine Power-Point-Engineers. Die qualifizierten Führungskräfte im Marketing sind gute Zuhörer, sie sind selbstbewusst aber auch bescheiden und sie nehmen sich nicht zu wichtig. Sie wollen nicht mehr scheinen als sie sind. Allgemein telefonieren gute Führungskräfte nicht nur viel, sondern sie bewegen etwas in Unternehmen und Markt. Nur Manager, die alltägliche Hektik und nachhaltige Veränderung verknüpfen können, sind mit ihrer Arbeit zufrieden und erfolgreich.

Otto Belz: Ich kann das, was Christian sagt, nur verstärken. Gute Marketingleute lieben ihre Kunden und verstehen, was diese bewegt. Marketing hat mit Menschen zu tun, deren Verhalten nie mit Sicherheit vorausgesagt werden kann, man kann sie nicht messen und nicht kaufen. Wenn man sie aber versteht, hat man höhere Chancen, mit ihnen zusammen zu gewinnen. Damit ist eigentlich auch schon gesagt, das gute Marketingleute neugierig sind, wissen und verstehen wollen und ganz wichtig, die Fähigkeit haben, mit dem was sie zu erkennen glauben, passende Lösungen zu entwickeln.

Ich glaube auch, gute Marketingleute können sich für gute Produkte und Leistungen begeistern und diese Begeisterung übertragen. Irgendwo sind sie, und das gilt natürlich auch für Verkäufer, Meister der Verführung, indem sie ihre Kunden immer wieder zum Besseren führen und davon überzeugt sind, dass diese damit auch glücklich werden.

Christian Belz, inwiefern kann eine Universität die Ausbildung für den Marketingnachwuchs übernehmen?

Wir bereiten Studierende für eine Welt und für Märkte vor, die es so heute gar noch nicht gibt. Einige grundsätzliche Fähigkeiten der Problemlösung, der Analytik, der Entscheidungsraster (etwa zu Marketingkonzepten) und der Methoden, die wir vermitteln können, bleiben aber nützlich. Besonders wichtig ist es aber, rasch in neue Konstellationen zu tauchen, Prioritäten und Zusammenhänge zu erkennen. Die Sensibilität für unterschiedliche Herausforderungen und Bedingungen können wir an zahlreichen Fällen und aktuellen Themen fördern. Zudem betrifft die Lernphase natürlich nicht nur die Universität. Wesentliche Lernfortschritte folgen erst mit jeder neuen Aufgabe. Leute die meinen zu wissen wie Marketing funktioniert, sind die Gefährlichsten, sie sind nicht mehr neugierig und offen.

Hat sich die Ausbildung der Studierenden im Marketing verändert?

Laufend gibt es neue Themen, es ist eher die Herausforderung, die grundlegenden Werkzeuge nicht zu verdrängen. Das Marketing verändert sich aktuell. Beispielsweis werden analytisches CRM, informatikgestützte und flexible Preissysteme, E-Mining usw. wichtiger. Das müssen wir in unserer Lehre mehr gewichten. Einseitige Konzeptionisten und Schönredner scheitern nämlich. Markt- und kundennahes Marketing vermitteln wir konsequent mit Anwendungsprojekten. Während 3 Semestern arbeiten unsere Studententeams mit dem gleichen Unternehmen zusammen. Zu den Studierenden: Sie sind weder besser noch schlechter als früher, aber sie engagieren sich selektiver; einmal Höchstleistungen und dann nur das Nötigste. Zudem sind bereits unsere Studierenden Portfolio-Worker. Sie studieren, haben einen Job bei einem grossen Unternehmen und bauen parallel ein eigenes Unternehmen auf; nicht zu sprechen von den Auslandaufenthalten an anderen Unis. Da kommen einige Dinge zu kurz; beispielsweise auch der Tiefgang im Studium. Die Suche nach Hyperlebensläufen, bei denen der 24-Jährige bereits 15 Engagements neben dem Studium ausweist, scheint mir oft kontraproduktiv. Zusätzlich: der Frauenanteil liegt inzwischen im Marketing-Master höher als 50%. Text_Prof. Dr. Christian Schmitz, Uni St. Gallen

„Gute Marketingleute lieben Ihre Kunden“
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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