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18. April 2016 | 2485 Artikelaufrufe

Gutscheine

Gutschein Index 2016: Vertrieb setzt auf Gutscheine und Coupons

Wo sehen Marketing und Vertrieb Chancen, sich im beliebigen Werbeeinerlei merkfähig beim Kunden zu positionieren? Der Gutschein Index 2016 ist eine Studienkooperation der Ludwig-Maximilians-Universität München mit der BONAGO Incentive Marketing Group. Er schlüsselt auf, welche Rolle Anreize wie Gutscheine, Coupons Cashback-Aktionen und Bonuspunkte dabei spielen.

Deutschlandweite Studie zeigt Potenziale für Marketing und Vertrieb in der Kundenansprache

Kundengewinnung, Kundenbindung und Verkaufsförderung – das magische Dreieck des Marketing- und Vertriebserfolgs ist schwieriger denn je zu bedienen. Die Vielzahl an Werbebotschaften, globalisierte Absatzwege für nahezu jedes Unternehmen sowie der hohe Wettbewerb in allen Kanälen sind Herausforderungen, mit denen Marketing und Vertrieb umgehen müssen.

Und auch der Konsument verändert sich: Mit der Angebotsvielfalt und einer erleichterten Beschaffung wechselt er Marken und Produkte immer schneller. Er nutzt Medien anders und vor allem mobil, nimmt selektiver wahr und will entsprechend individueller angesprochen sein. Gleichzeitig steigt seine Erwartung, für seinen Kauf oder Abschluss eine ansprechende Wertschätzung und Belohnung zu erfahren. Das macht klassische Kampagnen eher zum „Gieskanneninstrument“ im Marketingmix – wirksam bei großer Reichweite und entsprechendem Werbedruck.

Studie Gutscheinindex 2016 klärt Wissen, Interesse und Einsatz von Gutscheinen in der Praxis

Mit dem ungebremsten Wachstum von E- und M-Commerce hat dagegen der Erfolg von Anreizmaßnahmen frischen Aufwind erfahren. Am Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München nahm man diese Entwicklung zum Anlass für eine Bestandsaufnahme. Unter der Leitung von Lehrstuhlinhaber Professor Anton Meyer und mit Unterstützung der BONAGO Incentive Marketing Group wurde ein passendes Studiendesign entwickelt. Zielsetzung dabei: ein relevantes Thema für Marketing und Vertrieb im Rahmen einer jährlichen Erhebung kontinuierlich beleuchten, aus der Praxis für die Praxis.

Für den „Gutschein Index 2016“ befragte das Institut bis Ende 2015 deutschlandweit und branchenübergreifend mehr als tausend Geschäftsführer und Entscheider in Marketing und Vertrieb zu ihrer Meinung über Anreizmaßnahmen, ihrem Verständnis von Gutscheinmarketing sowie zum Einsatz solcher Instrumente in der Praxis. Dabei kamen 84 Prozent der Teilnehmer aus einer mittleren bis hohen Managementposition.

Gutscheine sind am beliebtesten, vielfältig einsetzbar und wirken hochwertig

Gutscheinindex 2016, Topziele3

Cashback, Produktprobe, Bonuspunkte, Produktzugabe, Coupon, Wert- oder Originalgutschein – es gibt verschiedene Wege, gezielte Anreize zu setzen. Von den Befragten wurde mit einem Anteil von 27 Prozent klar der Gutschein als häufigste Maßnahme genannt. Als zentrale Vorteile werden seine hohe Wertanmutung und die Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten unabhängig von der Branche oder auch der B2B oder einer B2C-Ausrichtung gesehen: 67 Prozent schätzen besonders die Eigenschaft „Fester Geldbetrag als Guthaben“. Teilnehmer mit mehr als zehn Jahren Marketing-/Vertriebserfahrung geben an, dass sie Gutscheine besonders zur Erreichung strategischer Topziele nutzen, wie zur Kundenbindung, Verkaufsförderung oder Neukundengewinnung.

Coupons überzeugen durch Ihre Rabattfunktion

Mit einem Anteil von 21 Prozent folgt der Coupon auf Platz zwei. 56 Prozent sehen die „Reduzierung des Kaufpreises“ als seine überzeugendste Eigenschaft. Eingesetzt werden sowohl Gutscheine als auch Coupons in erster Linie zur Neukundengewinnung, Kundenakquise und zur Verkaufsförderung. Im Bereich Kundenbindung und Beschwerdemanagement punktet der Gutschein vor allen anderen Instrumenten.

Gutscheinaktionen werden von den Anbietern positiv bewertet

Gutscheinindex 2016, Zufriedenheit

Bei allen Teilnehmern ergab sich unabhängig von Nutzungsintensität und -frequenz ein durchweg positives Erfahrungsbild: Über 90 Prozent der Befragten weisen mittlere bis sehr hohe Zufriedenheit mit der Wirksamkeit ihrer Gutschein- und Couponkampagnen auf.

Auf die Frage nach den Kennzahlen zur Messung der Wirksamkeit gaben die Entscheider aus Marketing und Vertrieb an: Einlösequote vor Umsatzvergleich (mit/ohne Gutschein) vor der Anzahl gewonnener und aktiver Kunden.

Da der Erfolg oft in Verbindung mit dem eingesetzten Budget gesehen wird, wurde auch diese Dimension abgefragt. Die Betrachtung ermöglicht eine übergreifende Orientierung und eine Einordnung eigener Budgets. Die Angaben schwanken abhängig von unterschiedlichen Vorgaben wie der Unternehmensgröße oder der Branche, jedoch ergab sich im Mittel ein Jahresbudget von fast 300.000 Euro, das für Marketing- und Vertriebmaßnahmen mit Gutscheinen bereitsteht.

Die Auswertung zeigt, dass Gutscheine und Coupons für die Mehrheit die beliebtesten Marketingmaßnahmen sind – noch vor Bonuspunkten oder Cashback-Aktionen. Gefragt nach persönlichen Gründen für diese Wertung machen die Teilnehmer folgende vier Aspekte aus:

Gutscheine sind beliebter als Bonuspunkte und Cashbackaktionen, denn:

  1. Gutscheinlösungen können individuell auf die Bedürfnisse von Zielgruppen zugeschnitten werden.
  2. Ihre Nutzung wird für Kunden zu einem emotionalen Erlebnis und stellt Nähe her.
  3. Unternehmen erreichen ihre Ziele in der Kundenbindung eher mit Gutscheinen als mit reduzierten Preisen.
  4. Die Nutzung externer Dienstleister erleichtert den Einsatz von Gutscheinen.

Diese Trends wurden auch von „alten Hasen“ im Gutschein- und Couponmarketing bestätigt.

Positiver Trend für Gutscheinaktionen in 2016

Gutscheinindex 2016, Budget

Für die Zukunft sind die Prognosen ähnlich positiv: Die deutliche Mehrheit unter den Studienteilnehmern plant 2016 einen relevanten Anteil ihres Budgets für Gutschein- und Couponkampagnen zu verwenden. Insgesamt 92 Prozent geben an, dass sie ihre Budgetausgaben beibehalten bzw. teilweise sogar erhöhen wollen. Dies bedeutet, dass Unternehmen sich noch mehr auf eine individualisiertere, emotionalisiertere Interaktion mit ihren Kunden einstellen. Es gilt, Ressourcen aufzubauen bzw. passende Dienstleister einzusetzen, um entlang der Customer Journey wirksame Anreizmaßnahmen zu realisieren.

In der Kundengewinnung und Verkaufsförderung planen die Entscheider Gutscheine noch vor Cashback-Aktionen einzusetzen, die oft nur kurzfristige Umsatzeffekte haben. Und es ist damit zu rechnen, dass mit der Digitalisierung und einer breiten Akzeptanz mobiler Kauf- und Bezahlfunktionen die Entwicklung von der physischen Gutscheinkarte zum virtuellen Gutschein weiter voranschreiten wird.

Der Gutschein Index ist als jährliche Erhebung von der LMU mit deder Kooperation durch BONAGO als Werbe und Incentivepartner  geplant, um auch Langfrist-Trends ableiten zu können. Ab August 2016 startet die nächste Befragungswelle. Mark Gregg, Gutscheinexperte und Vice President IMA Europe, zieht ein positives Fazit zur ersten Erhebung: „Ich bin stolz, die Studie auch zukünftig als Experte unterstützen zu können und so noch mehr Transparenz bei den Möglichkeiten von Gutscheinen im Marketing herzustellen. Nur so können wir in Deutschland die Lücke zu den Vorreitern USA und UK sukzessive schließen.“

Zur Person

Mark GreggMark Gregg ist seit 2010 Geschäftsführer der BONAGO Incentive Marketing Group GmbH. Vor BONAGO war er in mehreren Führungspositionen im Einzelhandel, der Touristik sowie in der Medienbranche tätig. Seit 7 Jahren ist Mark Gregg Produzent des International Gift Card Summits, dem internationalen Event für Gutschein- & Incentivierungslösungen in Retail, Onlinehandel und Industrie. Er blickt auf langjährige Erfahrung als Referent verschiedener nationaler und internationaler Kongressen zurück. www.bonago.de

 

Weiterführende Infos:

Ausgewählte Ergebnisse der Studie können bei der BONAGO Incentive Marketing Group GmbH kostenlos angefordert werden. http://www.bonago.de/studienergebnisse-gutschein-index-2016/

„Nur“ zufrieden reicht für gute Kundenbindung manchmal nicht

 

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Die Redaktion der Vertriebszeitung.de

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