| Multi-Channel Vertrieb
25. Januar 2013 | 3459 Artikelaufrufe

Herausforderungen im Multi-Channel Vertrieb

Im vorangegangenen Teil dieser Serie hatten wir Ihnen die Chancen vorgestellt, die ein Multi-Channel-Absatzsystem dem Unternehmen eröffnet. Lesen Sie nun, welche Herausforderungen der Multi-Channel Vertrieb mit sich bringt.

Die Herausforderungen im Überblick:

  • Komplexität: Um ein funktionierendes Multichannel-Absatzsystem aufzusetzen, müssen kanalübergreifend folgende Bereiche ausgestaltet werden: Daten-Integrität und -Sicherheit, leistungsfähiges Fulfillment (Logistik, Systemstabilität und -performance), Kompatibilität der Systeme.
  • Investition: Um Absatzwege miteinander verknüpfen und Arbeitsabläufe effizient gestalten zu können, sind Investitionen in Hardware, Software sowie Arbeitsleistung nötig. Insbesondere die laufenden Kosten sollten vorab möglichst genau kalkuliert werden.
  • Strategische Ausgestaltung: Neben der Formulierung der Gesamt-Absatzstrategie ist es wichtig, für jeden Vertriebskanal Zielsetzungen sowie jeweilige Kennzahlensysteme zu definieren.
  • Integration: Wenn ein Unternehmen parallel auf mehrere Absatzkanäle wie z.B. Online-Shop und Direktvertrieb setzt, dann spielt die Integration der Absatzwege nicht nur aus Unternehmenssicht eine wichtige Rolle (Kostensenkung, Synergieeffekte). Konsumenten wollen auf jedem Absatzweg denselben Service erleben. So ist z.B. die kanalübergreifende Verfügbarkeit der Kundendaten ein wichtiges Thema. Zudem sollten Sortimentsdarstellung und Produktverfügbarkeiten über die einzelnen Kanäle hinweg möglichst identisch sein.Jeder Kontaktpunkt im Unternehmen sollte über die Kaufhistorie des Konsumenten aktuell informiert sein. Nur so kann kanalübergreifend gleichbleibend hohe Servicequalität garantiert werden. Die Service-Hotline bzw. das Call-Center muss dabei als kanalübergreifender zentraler Anlaufpunkt fungieren! Mitarbeiter benötigen daher umfassenden Zugriff auf Kunden- und Warenwirtschaftsdaten.
  • Kanalübergreifendes Warenwirtschaftssystem: Ein kanalübergreifendes Warenwirtschaftssystem bietet Informationen zur Verfügbarkeit von Artikeln je Kanal. Optimal für den Kunden ist, wenn er online prüfen kann, ob ein Produkt in der nächstgelegenen Filiale verfügbar ist und wenn er dieses dann für sich reservieren kann (Check & Reserve).
    • Channel-Konflikte: Hersteller schrecken oft vor möglichen Konflikten mit Absatzmittlern zurück, wenn sie sich dazu entschließen, einen zusätzlichen, direkten Vertriebsweg an den Endkunden aufzusetzen. Dadurch können erfolgreiche Beziehungen mit Handelspartnern gestört und somit klassische Vertriebswege beeinträchtigt werden.
    • Sortimentsdarstellung: Verwirrungen auf Verbraucherseite entstehen dann, wenn Sortimentsstruktur, preisliche Gestaltung, Produktbezeichnungen und Bestellnummern sowie Produktverfügbarkeiten nicht über alle Absatzwege hinweg identisch sind.

Ziel eines Unternehmens bei der Umsetzung einer Multichannel-Absatzstrategie sollte es ein, den Konsumenten einen Mehrwert zu bieten. Die konsequente Integration der Absatzkanäle schafft bereits einen wichtigen Vorteil aus Verbrauchersicht, da sie ihm das „Channel-Hopping“ ermöglicht.

Ein Beispiel: Ein Konsument erhält einen Produktkatalog und informiert sich auf diesem Wege über eine Digitalkamera. Anschließend besucht er die regionale Verkaufsniederlassung, um sich das Gerät anzuschauen und Funktionen zu testen. Seine Kaufentscheidung trifft er jedoch erst zuhause und wählt dann als Konsumweg den Online-Shop des Unternehmens. Nun müssen Preis, Produktbeschreibung und -ausstattung unbedingt übereinstimmen, damit der Konsument ein kanalübergreifendes Serviceerlebnis erfährt.


Channel-Hopper bringen mehr Umsatz!

Untersuchungen in den USA haben gezeigt, dass Channel-Hopper im Kundenvergleich durchschnittlich mehr Umsatz generieren. Kunden, die zwei Kanäle aktiv nutzen, generieren im Durchschnitt den vierfachen Umsatz. Durch die Hinzunahme weiterer Absatzkanäle werden nicht etwa Kannibalisierungseffekte erzielt. Vielmehr werden können Unternehmen Abhängigkeiten von bestehenden Absatzkanälen reduzieren und neue Wege schaffen, um neue Kunden anzusprechen.

Channel-Hopping bezieht sich jedoch auch auf Serviceleistungen: So zeigt eine aktuelle Studie der dmc digital media center GmbH, dass 82% der Online-Shopper Produkte gerne in der nächstgelegenen Filiale umtauschen möchten. Die Serviceleistung „Online bestellte Ware offline retournieren“ wird zum ungeahnten Frequenzbringer. Insgesamt wünschen sich 80% der 561 im Rahmen der Studie Befragten eine Verknüpfung von Onlineshop und stationärem Handel.

Weitere Eckpunkte der Studie im Überblick:

  • Bei den Befragten über 50 Jahre würden zwei von drei Kunden die auf ihrem Kundenkonto vorhandenen Rabattpunkte gerne als Gutschein in der Filiale vor Ort nutzen können.
  • Selbstabholer-Rabatt lockt Kunden in den stationären Handel: Online von zu Hause aus einkaufen und dann die Versandkosten durch Selbstabholung in der Filiale sparen – diese Serviceleistung finden 77% der Befragten attraktiv.
  • Insbesondere bei Frauen schaffen Händler, die sowohl über Online-Shop als auch über Filialen in der Nähe verfügen, einen klaren Vertrauensvorsprung gegenüber reinen Online-Händlern bzw. reinen Filialisten.
  • Mehr als 75% der Frauen sowie 68% der Männer wünschen sich, dass die Rabatt-Aktionen online und offline einheitlich sind. Daneben erwarten 60% der Befragten ein übereinstimmendes Sortiment in den verschiedenen Kanälen. 

 

Text_Katja Rosner, Vertriebszeitung

Bild: © Gerd Altmann, pixelio

Herausforderungen im Multi-Channel Vertrieb
Bewertung: 5

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Magistra Artium in Informationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik. Mehrjährige Erfahrung als Software Consultant sowie Projektmanagerin in IT-Projekten und EU Forschungsprojekten. Heute selbständig mit Schwerpunkt: Business Processes & Communication, Wissensmanagement, Web 2.0

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