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28. Juli 2016 | 1100 Artikelaufrufe

High-End oder Low-Budget? So polieren Anbieter Ihr Preisimage auf

High-End oder Low-Budget Vertrieb? So polieren Sie Ihr Preisimage auf

Eine Kundin benötigt ein neues Auto und sucht zunächst einen Gebrauchtwagen bei einem Autohaus des Herstellers. Sie schaut sich jedes Modell an, bis sie genau den Wagen gefunden hat, der ihren Vorstellungen entspricht. Doch bevor sie einen Verkaufsberater dazu holt, zückt sie ihr Smartphone und sieht nach, ob es das Modell bei anderen Anbietern nicht doch ein wenig günstiger gibt. Aber hätte sie das auch getan, wenn sie bei einem Gebrauchtwagenmarkt, der für seine günstigen Preise bekannt ist, geschaut hätte?

Eindeutig ist die Antwort sicherlich nicht. Aber zumindest glauben Wissenschaftler, dass dieses Verhalten deutlich unwahrscheinlicher ist, wenn der Anbieter ein besonders niedriges Preisimage aufweist. Das Preisimage bezeichnet die Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich des Preislevels eines Anbieters. So stehen günstige Anbieter wie etwa „Aldi“ oder „Media Markt“ eher für ein niedriges Preisimage, während Hersteller wie „Apple“ oder „Hugo Boss“ ein höheres Preisimage in der Öffentlichkeit aufweisen.

Kennen Sie Ihr Preisimage bei Ihren Kunden?

Nachvollziehbarerweise hat das Preisimage einen starken Einfluss auf Erwartungen, Wahrnehmungen und Verhalten von Kunden. Wie im obigen Beispiel kann ein niedriges Preisimage etwa dazu führen, dass Preise seltener verglichen werden, da der Kunde davon ausgeht, ohnehin schon beim günstigsten Anbieter zu kaufen. Andererseits steht ein niedrigeres Preisimage auch häufig für niedrigere Qualität und kann dazu führen, dass sich bestimmte Kundengruppen gar nicht erst für den Anbieter interessieren.

Daher kann man auch nicht ohne weiteres eine Aussage darüber treffen, ob ein eher niedriges oder ein eher hohes Preisimage vorteilhaft ist. Schließlich kommt das ganz auf die Marketing- und Vertriebsstrategie des anbietenden Unternehmens an. Was man aber ohne weiteres feststellen kann, ist, dass es sich lohnt sein Preisimage bei der Kundschaft zu kennen und dieses geschickt zu beeinflussen, um damit bestimmte Wirkungen zu erzielen.

Viele Einflüsse bestimmen das Preisimage

Bisher sind Forscher mehrheitlich davon ausgegangen, dass das Preisimage nahezu ausschließlich von den Durchschnittspreisen der Händler bestimmt wird. Ein US-Amerikanisches Forscherteam hat nun jedoch herausgefunden, dass es viele verschiedene, auch preisunabhängige Einflüsse gibt, aufgrund derer ein Preisimage zustande kommt. Wir stellen Ihnen die wichtigsten vor und erklären Ihnen, wie Sie diese beeinflussen können, um Ihr Preisimage nachhaltig zu formen.

1)           Durchschnittspreise

spielen natürlich eine große Rolle. Allerdings sehen sich Kunden durch die Vielzahl an Preisen, Produkten und Rabatten mit einer sehr komplexen Preisumgebung konfrontiert. Sie können daher gar nicht alle Preise beurteilen und nutzen deshalb bei der Beurteilung des Durchschnittspreises unbewusste Vereinfachungen. So wiegen häufiger gekaufte und als wichtig empfundene Produkte schwerer bei der subjektiven Bildung des Durchschnittspreises als Randprodukte. Genau das können Sie Sich zunutze machen und das Preisimage stärker beeinflussen, indem Sie häufig gekaufte Kernprodukte besonders in ihre Pricingstrategie einbeziehen. Wollen Sie ein eher niedriges Preisimage aufbauen, setzen Sie die Preise für häufig gekaufte Produkte niedrig an. Wollen Sie ein hohes Preisimage erzielen, sollten diese Produkte in Ihrem Geschäft teurer sein.

2)           Kommunikation, die auf Preisen basiert

kann auch ein sehr nützliches Werkzeug sein, um Ihr Preisimage aufzubauen. Generell gilt: Je öfter mit niedrigen Preisen geworben wird, desto niedriger ist das Preisimage. Aber auch der Inhalt der Werbung spielt eine Rolle. So kann zum Beispiel ein niedrigeres Preisimage erzielt werden, wenn diese nicht nur den reduzierten Preis, sondern auch den Normalpreis und damit die Größenordnung der Ersparnis beinhaltet.

Nutzen Sie für einen größtmöglichen Effekt bei höheren Produktpreisen eher die absolute Preisersparnis als Signal (etwa 500€ Rabatt auf ein Auto, das 20.000€ kostet) und bei günstigeren Produkten eher prozentuale Nachlässe (etwa 20% Nachlass auf ein Duschgel). So wird die Wahrnehmung des Nachlasses durch den Kunden maximiert.

3)           Attribute des Stores selbst

wie etwa Design, Größe und Ort haben zwar nicht direkt etwas mit Preisen zu tun, beeinflussen aber durchaus Ihr Preisimage. Eine zentrale Position in der Innenstadt, wertige, exquisite Deko, angenehme Musik und tolle Ausstattungsmerkmale zeugen von höheren Kosten. Diese müssen in den Augen der Kunden von höheren Preisen kompensiert werden. Somit entsteht ein höheres Preisimage. Auch ein gut aufgeräumtes und übersichtliches Storedesign wirkt Wunder.

Dagegen suggerieren größere Stores mit großen Parkplätzen und Geschäfte in großen Shopping Centern ein niedrigeres Preisimage, weil sie einen großen Kundenstamm signalisieren und damit weniger exklusiv wirken.

4)           Das Service Level

Forscher fanden heraus, dass es eine klare Verbindung zwischen Servicequalität und Preisimage gibt. Ein höheres Servicelevel geht mit einem höheren Preisimage einher. Zu einem hohen Servicelevel gehören zum Beispiel: Wenige Kunden pro Mitarbeiter, gut ausgebildete Verkäufer mit einem professionellen Auftreten, längere Öffnungszeiten und kleine Extras wie etwa eine Kaffeemaschine für die Kunden. All das sorgt für eine exklusive Atmosphäre und impliziert höhere Kosten, die sich in den Augen der Kunden auch in den Preisen widerspiegeln. Außerdem gilt: Je sichtbarer das Servicelevel, desto stärker wird es zur Bildung des Preisimage herangezogen.

Es gibt also viele verschiedene Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um Ihr Preisimage zu formen. Wichtig ist, dass Sie eine konsistente Strategie nutzen, damit Ihr Image langfristig stabil bleibt. Denken Sie auch an Einflüsse, die auf den ersten Blick nichts mit dem Preis zu tun haben. So steht einem überzeugenden und nachhaltigen Preisimage nichts mehr im Wege.

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Info: Teile der Studie sind unter dem Titel “Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management” von den Autoren Ryan Hamilton und Alexander Chernev im Journal of Marketing, Vol. 77, 2013, erschienen.

Sollen Verkäufer individuelle Preise bei Ihren Kunden durchsetzen dürfen?

 

High-End oder Low-Budget Vertrieb? So polieren Sie Ihr Preisimage auf
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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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