Hochpreisstrategie: das Zauberwort, das Deutschland den Erfolg auf dem Weltmarkt garantiert?

Doch wie sieht der optimale Preis nun aus? Wie kann man den größten Umsatz, den höchsten Gewinn und die beste Qualität der angebotenen Produkte erzielen? Wie können wir es in der Vertriebspraxis vermeiden, Gewinnpotenziale zu verschenken? Im Interview beantwortet uns der Vertriebsexperte und Ingenieur Trainer Ottmar Obenhin diese Fragen.

Herr Obenhin, worin sehen Sie als erfahrener Vertriebsexperte die größten Gefahren für das zukünftige Bestehen Deutschlands auf dem Weltmarkt? Was sind die größten Fehler, die Verkäufer im Vertriebsalltag begehen?

Ottmar Obenhin: Die größte Gefahr für deutsche Unternehmen wäre eine Einbuße an Qualität und Produktentwicklungs-Know-how bei der Herstellung ihrer Produkte.

Das Hauptproblem im Vertriebsalltag liegt meist darin, dass sich Verkäufer durch die Worte „Sie waren zu teuer“ bei Absagen sofort abschrecken lassen. Natürlich hören Verkäufer diese Worte oft, denn der Preis ist eigentlich der ideale und plausibelste Grund für eine Absage seitens des Kunden. Denn erstens fällt dem Verkäufer meist kein vernünftiges Gegenargument mehr ein und zweitens erreicht der Einkäufer damit in den meisten Fällen, dass ihm die Ware bei der nächsten Anfrage günstiger angeboten wird. Das kann aber auf Dauer nur auf Kosten der Qualität funktionieren.

Deshalb ist es wichtig, dass deutsche Unternehmen ernsthaft darüber nachdenken ob hohe Preise nicht trotzdem der richtige Weg für sie sind. Ich behaupte sogar, die Hochpreisstrategie ist die einzige Chance Deutschlands auf dem Weltmarkt weiter bestehen zu können. Denn nur durch sie kann die Qualität der Produkte gehalten werden, da die Hochpreisstrategie in erster Linie auf Alleinstellungsmerkmale und Qualität der Produkte und die Innovationskraft des Unternehmens setzt.

Deutsche Unternehmen definieren sich nun mal über die Qualität ihrer Produkte und das bleibt, wie ich bereits sagte, auch weiterhin ihre einzige Chance um auf dem Weltmarkt bestehen zu können. Über die Hochpreisstrategie sollen langfristig höhere Preise erzielt werden, die zwischen 3 und 30 % über den Durchschnittspreisen liegen. Natürlich können durch die Hochpreisstrategie nicht alle Marktteilnehmer zufrieden gestellt werden, sondern nur ein gewisser Teil, woraus sich eine wichtige Frage ergibt: Macht es Sinn auf gewisse Kunden zu verzichten, dafür aber höhere Preise anzusetzen oder ist es besser mehr Kunden zu haben, dafür aber niedrigere Preise?

Angenommen, es wären die niedrigeren Preise, Herr Obenhin, wie würde denn so eine Niedrigpreisstrategie überhaupt funktionieren? Könnten Sie das eventuell anhand eines Beispiels erklären?

Ottmar Obenhin: Also die Niedrigpreisstrategie orientiert sich alleine an den Kosten. Ganz einfach: Herstellkosten + Aufschlag ergibt den Angebotspreis. Das Problem daran ist: Auch Kunden, die bereit gewesen wären, höhere Preise zu zahlen, bekommen hierbei den tiefstmöglichen Preis angeboten, womit der Anbieter auf einen Teil seines Gewinns verzichtet. Das halte ich für sehr ungeschickt wenn es sich um hochqualitative Produkte handelt.

Dazu ein kleines Beispiel, das ich gerne in meinen Seminaren nenne: Nehmen wir an für ein Produkt mit den Herstellungskosten von 4,55 ist ein Kunde bereit 10 Euro zu bezahlen, so wird ein Gewinn von 5,45 Euro bei nur einem einzigen Kunden generiert.

Bei z.B. 3 Kunden, die 8 Euro bezahlen würden, kann ein Gewinn von immerhin 10,35 Euro erreicht werden. Bei 6 Kunden, die hingegen nur bereit wären 5 Euro zu bezahlen, beträgt der Gewinn nur mehr 2,70 Euro, obwohl doppelt so viele Kunden bedient wurden als im Beispiel mit dem 8 Euro-Preis.

Wie man aus diesem Beispiel erkennen kann, lässt sich der Umsatz ab einem gewissen Punkt nicht mehr steigern, obwohl mehr Kunden bedient werden können, wohingegen das Gewinnmaximum auch mit relativ wenigen Kunden erreicht werden kann. Erweitert werden können die Gewinnpotenziale bei der Niedrigpreisstrategie nur durch Kostensenkungen, welche ein Umstellen auf kostengünstige Fertigungsverfahren, Automatisierung und alternative Werkstoffe erfordern.

Für welche Unternehmen macht denn nun so eine Niedrigpreisstrategie überhaupt Sinn?

Ottmar Obenhin: Eine Niedrigpreisstrategie verfolgen meist „me too“- Anbieter, die Produkte nur nachbauen und deshalb zu einem günstigeren Preis am Markt verkaufen können. Durch die Globalisierung kommen diese Firmen meistens aus Osteuropa oder Asien. Europäische Unternehmen können durch die höheren Lohnkosten und Lohnnebenkosten hierbei aber kaum mithalten.

Für den technischen Vertrieb bedeutet die Niedrigpreisstrategie immer bedeutend mehr Risiko, da der Produktionsstandort Deutschland sehr schnell zu teuer werden kann für einen Preiswettbewerb bzw. Kostenwettbewerb. Je mehr Wettbewerber, also Unternehmen im gleichen Markt die Niedrigpreisstrategie verfolgen, desto geringer sind die Gewinnaussichten. Und natürlich bleibt auch nichts für Forschung und Innovation.

Herr Obenhin, könnten Sie uns bitte die Hochpreisstrategie näher erklären und auch auf Gewinnpotenziale und Perspektiven der Hochpreisstrategie näher eingehen?

Ottmar Obenhin: Da ich aus dem technischen Vertrieb komme, kann ich die Hochpreisstrategie am besten im Zusammenhang mit dem Vertrieb technischer Produkte erklären. Die Hochpreisstrategie im technischen Vertrieb arbeitet nicht mit Festpreisen, sondern, so weit dies möglich ist, mit Individualpreisen.

Dabei findet der Verkäufer in strukturierten Verkaufsgesprächen heraus, was der Kunde bereit wäre, für das Qualitäts-Produkt zu zahlen. Diesen maximalen Preis bekommt der Kunde dann angeboten. So entsteht zwar ein uneinheitliches Preisgefüge, aber auch höhere Gewinne und Erlöse. Je nach Nutzen, Marktkenntnis des Kunden und Wettbewerbssituation kann dabei der Preis vom Mindestpreis bis zum Maximalpreis variieren.

Durch möglichst hoch angesetzte Individualpreise zahlt jeder Kunde seinen maximalen Preis. So erreicht man Gewinne, die ca. fünf Mal höher sind als bei der Niedrigpreisstrategie. Noch höhere Gewinnpotenziale ergeben sich, wenn zusätzlich noch, ähnlich wie bei Niedrigpreisunternehmen, Produktionskosten reduziert und die Prozesse im Unternehmen optimiert werden können. Jedoch darf dies nie auf Kosten der Qualität der Produkte geschehen.

Es mag nun hier den Anschein erwecken, dass der Kunde ausgenutzt wird. Dies ist aber ganz und gar nicht der Fall, denn in der Praxis werden über Leistungsmerkmale, Qualität, Innovationen und Preisdifferenzierungen messbare Mehrwerte für den Kunden geschaffen. Für diese Mehrwerte zahlt der Kunde in der Regel dann bewusst und bereitwillig mehr.

Die Hochpreisstrategie wird meist von Marktführern, Leistungsführern sowie Innovations- und Technologieführern verfolgt, die über Leistung und Image den Kunden überzeugen wollen. Sind mehrere Hochpreisstrategie-Unternehmen im gleichen Zielmarkt tätig, entsteht eher ein Leistungswettbewerb und nur sehr selten ein reiner Preiswettbewerb.

Wie kann man nun in wenigen Worten die Vorteile und Nachteile der Hochpreis- und der Niedrigpreisstrategie vergleichend zusammenfassen?

Ottmar Obenhin: Die Vorteile der Niedrigpreisstrategie sind geringere Vertriebskosten, geringeres unternehmerisches Risiko und geringere Entwicklungskosten. Die Nachteile sind geringere Deckungsbeiträge, geringere Gewinne, geringeres Produktentwicklungs-Know-how.

Die Vorteile der Hochpreisstrategie sind höhere Deckungsbeiträge, mehr Gewinn und ein höheres Budget für die Produktentwicklung. Verfolgt der Marktführer die Hochpreisstrategie, kann von einem langsameren Preisverfall ausgegangen werden. Die Kunden von Hochpreisstrategie-Unternehmen haben meistens eine geringere Preiselastizität, somit sind Preiserhöhungen leichter am Markt durchzusetzen.
Die Nachteile sind höhere Vertriebskosten/Entwicklungskosten und der Verzicht auf Kunden, bei denen lediglich die Preise für den Zuschlag relevant sind.

Deutsche Unternehmen, die eine Hochpreisstrategie verfolgen und den Großteil ihrer Mehreinnahmen in Forschung und Entwicklung (re)investieren, haben die besten Chancen Qualitäts- und Leistungsführer zu werden, bzw. zu bleiben.

Herr Obenhin, vielen herzlichen Dank für das Gespräch.

Lesen Sie weitere Beiträge zum Thema Hochpreisstrategie:

Teil 1, „Made in Germany“ – Wie lange noch?

Teil 2, Hochpreisstrategie: das Zauberwort, das Deutschland den Erfolg auf dem Weltmarkt garantiert?

Teil 3, 4 Erfolgsfaktoren als Basis der Hochpreisstrategie

Zur Person:

Ottmar Obenhin, der Ingenieurtrainer, ist seit 15 Jahren im technischen Vertrieb tätig und konnte aus vielen Erfolgen, aber auch Misserfolgen in allen kundenrelevanten Abteilungen eines Großunternehmens Erfahrungen sammeln. Marktführer zu sein bedeutet auch Preisführer zu sein. Somit stellte sich für ihn die wichtige Frage: „Wie schaffen wir es, die Preise zu erzielen, die wir als Leistungsführer erzielen müssen?“ Diese Erfahrungen hat er in seiner HochpreisStrategie zusammengefasst und vermittelt diese in seinen Seminaren allen technischen Verkäufern und Firmen, die sich in ihrem täglichen Geschäft genau dieser Herausforderung stellen müssen und wollen. www.ingenieurTrainer.de

Text: Dr.Lydia Polwin-Plass, Vertriebszeitung