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21. November 2016 | 1440 Artikelaufrufe

Hürden im Leadmanagement mit Vertriebspartnern effektiv überwinden

Hürden im Leadmanagement mit Vertriebspartnern effektiv überwinden

Bereits das Leadmanagement im Zusammenspiel mit dem eigenen Vertrieb ist oft schwierig zu gestalten. Aber noch komplizierter ist das Leadmanagement mit Vertriebspartnern, die nicht Teil der eigenen Organisation sind. Hersteller, die erfolgreiches Leadmanagement betreiben wollen, müssen ihre Vertriebspartner zum transparenten Teil ihres Vertriebsprozesses machen. Denn jede bearbeitete Adresse erfordert einen Nachfassprozess zur Kundenbindung, zum Cross- und Upselling oder zum eventuellen „Abwerben“ des Kunden vom Wettbewerber.

Philipp von der Brüggen erklärte auf dem diesjährigen B2B Marketingkongress worauf es für ein erfolgreiches Leadmanagement mit Vertriebspartnern ankommt.

Wenn ein Hersteller keiner eigenen Vertriebsabteilung zuarbeitet, sondern Vertriebspartnern, seine Waren und Dienstleistungen also über Distributionspartner und Fachhändler vermarktet, wird er mitunter mit großen Problemen und Stolpersteinen konfrontiert. Nur selten bestehen zwischen Herstellern und Vertriebspartnern perfekt durchdachte und effiziente Prozesse zur Kundenbetreuung. Denn fast nie arbeiten Hersteller und Vertriebspartner auf einer gemeinsamen Datenbasis.

Für eine positive Gestaltung der Customer Journey ist ein gutes gemeinsames Leadmanagement aber enorm wichtig, denn Name oder Ansprechpartner des Vertriebspartners, der zu spät, schlecht oder gar nicht nachfasst, können schnell vergessen, der Ruf des Herstellers aber nachhaltig zerstört sein.

Probleme im Vertriebsmanagement mit Vertriebspartnern

Philipp von der Brüggen, Partner der leadtributor gmbh, gibt dazu ein anschauliches Beispiel. Viele kennen sicher die Situation beim Kauf eines Autos. Nach der Online- Recherche und Konfiguration des Fahrzeuges beantragt man auf der Website eines Herstellers eine Probefahrt. Nach Absenden des Formulars bekommt man dann die Information, dass sich der nächstgelegene Händler zwecks Terminvereinbarung melden wird. Und damit beginnt das Problem. Denn nun werden Call Center zwischengeschaltet, die untereinander und mit den Händlern und Herstellern nicht ausreichend koordiniert sind. Man wird immer wieder angerufen, belästigt, befragt und keiner verfügt über alle Infos, die längst bekannt sein müssten.

„Oft hat der erste Partner tolle Arbeit geleistet, doch bei der Ausgabefunktionalität wird es plötzlich analog und nichts funktioniert mehr. Wenn nicht alles synchronisiert ist mit dem eigenem CRM, entsteht Chaos. Das schadet letztendlich dem Ruf des Herstellers enorm,“ warnt Von der Brüggen.

Zunächst erhält der Kunde also meist noch die richtigen Informationen. Das Problem entsteht erst mit Übergabe der Anfrage an einen Vertriebspartner. Spätestens dann besteht auch keine Transparenz mehr. Und das kann verheerend sein. Zudem ist es äußerst schwierig, Informationen zum Leadstatus einzuholen. Ob der Kunde bestmöglich versorgt wurde und welcher Vertriebspartner wofür zuständig ist, welche Aktivitäten gesetzt wurden und was dabei herauskam.

Die Hauptprobleme beim Leadmamagement mit Vertriebspartnern:

  • Der Leadprozess wird nicht als ganzheitlicher Prozess begriffen
  • Der Vertriebspartner ist das Ende des Leadprozesses und nicht eine Station in einem geschlossenen Regelkreis
  • Es gibt keine gemeinsame Datenbasis

„Partner müssen Teil des Unternehmensprozesses zur Leadbearbeitung werden. Erfolgreiches Leadmanagement setzt einen geschlossenen Leadkreislauf zwingend voraus. Vor allem für Produkte mit verlängerbaren Vertragslaufzeiten ist der sogenannte Closed Loop besonders wichtig.“

Aber wie organisiert man die Bearbeitung der Leads mit Vertriebspartnern effizient?

Kriterien für gutes Opportunity Management mit Vertriebspartnern

Für die positive Gestaltung der Customer Journey ist also eine funktionierende Vernetzung extrem wichtig. Leadmanagement funktioniert laut Von der Brüggen nur als ganzheitlicher Prozess, in den alle mitwirkenden Personen perfekt eingebunden sind.

Ein wichtiger Punkt dabei ist gutes Matching! Idealerweise sollten diejenigen Partner Zugang zu einem bestimmten Lead haben, die sich aufgrund Ihrer Qualifikationen am besten eignen und nicht nach Sympathie ausgewählt werden.

Professionelle Opportunity Management Systeme sollten einen intelligenten Matching-Mechanismus haben, der die optimalen Partner nach frei definierbaren Kriterien wie etwa Know-how, Zertifizierungen, Partner Level, Vertriebserfolg oder regionale Nähe für die Anfrage berechnet. Eine Zuordnung von Leads nach objektiven Kriterien ermöglicht laut Von der Brüggen eine faire Gleichverteilung und erhöht die Motivation.

Große Lücken haben die meisten Opportunity-Management-Ansätze vor allem im Eskaltionsmanagement. Wer Leads anbietet, muss sicher sein können, dass sich ein Partner damit sofort und verlässlich beschäftigt. Das funktioniert aber nur über das sogenannte Push/Pull-Prinzip. Der Partner bekommt hierbei keinen Lead, er muss ihn sich abholen.

Effektive Prozesse zwingen den Partner außerdem, regelmäßig Feedback zu Leads zu geben, um weiterhin Leads zu bekommen. Hält er sich nicht daran, kann er zwar neue Leads in der Pickliste sehen, diese aber nicht für sich reservieren.

Motivation ist ebenfalls eine wichtige Triebfeder. Motivationssysteme, mit denen man Punkte sammeln kann, um Prämien oder zusätzliche Budgets zu erlangen, unterstützen den Opportunity Management Prozess nachhaltig.

„Je besser die Leads, desto eher lassen sich Vertriebspartner motivieren Teil Ihres Leadmanagements zu werden. Auch lockt die Aussicht, passende Leads nach objektiven Kriterien zu bekommen. Ein effektives Leadmanagement verteilt die richtigen Leads an die dafür perfekt passenden Partner. Zudem hat jedes Lead ein Profil und jeder Partner ebenfalls. Das ermöglicht ein perfektes Matching. Erfolgreiches Opportunity Management muss kinderleicht sein.

Ist ein Partner bereits in ersten Gesprächen mit einem Unternehmen, kann er über alle Aktivitäten, Anfragen und Opportunities von diesem Kunden informiert werden. Das System merkt sich, welcher Partner bereits an welchem Unternehmen arbeitet und routet alle Informationen wie Downloads, Webseitenbesuche, Teilnahme an Veranstaltungen, Anfragen und Opportunities zu diesem Unternehmen zu ihm durch. Gerade diese Möglichkeit überzeugt viele Partner mit einem Opportunity-Management-Werkzeug eines Herstellers zu arbeiten,“ so Von der Brüggen.

Kriterien für effektives Leadmanagement mit Vertriebspartnern

  • Datenanreicherung

    Je mehr Informationen wie Branche, Mitarbeiteranzahl, Umsatzentwicklung, Handelsregisterauszug, Namen des Buying Centers, Presse-Erwähnungen, etc. der Datensatz enthält, desto wertvoller für den Partnervertrieb.

  • automatischer Abgleich

    Ein Lead sollte durch automatische Abgleiche mit allen Informationen, die für den Partner ein kompletteres Bild ergeben, aufgefüllt werden.

  • Matching

    Der Schlüssel zum Erfolg liegt auch im perfekten Matching der Anfragen.

  • Push/Pull Prinzip

    Durch die Einführung des Push/Pull Verfahrens kann man sicherstellen, dass derjenige Partner ein Lead nimmt, den es wirklich interessiert.

  • Rückgabemöglichkeit

    Ein Lead kann bei Bedarf auch zurückgegeben werden.

  • Feedback Zwang

    Möglichst zeitnah Feedback auf den Lead zu bekommen, ist enorm wichtig. Eine Plattform tauscht im Idealfall Feedback gegen Leads und belohnt damit alle Partner die verantwortungsvoll mit den Opportunities umgehen.

  • Motivationssysteme

    Der Vertriebserfolg der Partner sollte via Motivationssysteme belohnt werden.

  • engmaschiges Reporting

    Ein engmaschiges Reporting stellt sicher, dass nichts liegen bleibt und dass Schwierigkeiten und Engpässe auffallen und schnellstmöglich gelöst werden können.

  • Lead- und Opportunityschutz

    Der Hersteller liefert keine Adressinformationen, sondern der Vertriebspartner. Der Partner kann sich dafür durch das Deal Registration Programm das Zielunternehmen „reservieren“.

  • gemeinsame technische Plattform

    Dem Partner sollte eine technische Plattform zur Verfügung gestellt werden mit allen relevanten Informationen aus der Marketing Automation.

Zur Person

philipp-von-der-brueggenPhilipp von der Brüggen startete seine Karriere nach seinem Studium in einer Werbeagentur. Nach 2 Jahren wechselte er zu einem englischen Softwarehersteller. Dort war er zuerst für das regionale Marketing in Deutschland und nach 2 Jahren auch für das Marketing der europäischen Organisation verantwortlich. 1994 machte er sich dann mit einer Marketing Agentur (technology marketing people gmbh) für die IT-Branche selbständig. Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation. Besonders viel Erfahrung konnte er bei der Kommunikation für und mit komplexen Vertriebsstrukturen sammeln. Er ist Dozent an der Bayerischen Akademie der Werbung und hält regelmäßig Vorträge zu Thema Marketing 4.0.

Foto © Von der Brüggen

 

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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