Incentive ist nicht gleich Incentive – Nur der richtige Motivationsmix wirkt

Prof. Dr. Oliver Roll erklärte in seinem Vortrag beim Vertriebsmanagementkongress 2016 welcher Mix aus Incentives und Motivation tatsächlich wirkt und worauf der Vertriebler der Zukunft Wert legen wird.

„Wir sollten uns von dem Bild „Esel läuft hinter Karotte her“ verabschieden. So einfach ist Motivation nicht mehr. Wir müssen heute ein Gesamtbild für Motivation andenken, das weit über das klassische Bild „Arbeit für Geld“ hinausgeht. Die Realität ist einfach viel komplexer“

Motivation ist ein vielschichtiges Konstrukt, das nur zum Teil mit Geld gelenkt werden kann. Für das richtige Maß und den richtigen Mix an Motivation und Incentives sind mehrere Faktoren verantwortlich. Nur wenn man alle berücksichtigt und angemessen dosiert, wird Motivation tatsächlich funktionieren.

Faktoren für den idealen Motivationscocktail

• Grundgehalt: sollte angemessen sein und gerecht. z.B. darf kein Unterschied zwischen Frauen und Männern gemacht werden.
• Prämien: hiervon gibt es zwei Versionen, die erwarteten und die unerwarteten, wobei erwartete Prämien niemals so wirksam sind wie die unerwarteten.
• Fairness: „Eigentlich ist es ganz egal wieviel man verdient, verdient aber der Kollege auch nur um 100 Euro mehr, ist man unzufrieden weil man sich ungerecht behandelt fühlt. Das schadet extrem der Motivation,“ so Roll.
• Persönlichkeit: ist ein sehr konstantes Element. Wie zufrieden man ist, hängt sehr stark von der eigenen Persönlichkeit ab. Von Natur aus unzufriedene Menschen kann man mit Geld auch nicht zufriedener machen.
• Macht, Zugehörigkeit und Leistung: sind drei miteinander eng verbundene und sehr wichtige Faktoren, da sie wie Sport die Ausschüttung von Glückshormonen beeinflussen.
• Angemessene Aufgaben: die Tätigkeiten sollten zu den einzelnen Mitarbeitern passen, damit diese auch Spaß machen
• Anerkennung: gehört zu den Grundbedürfnissen des Menschen
• Autonomie: Je selbständiger Mitarbeiter handeln dürfen, desto kreativer sind sie.
• Persönliche Ziele: sollten vom Unternehmen und von den Vorgesetzten respektiert und beachtet werden
• Direkter Chef: Ein direkter Vorgesetzter und Ansprechpartner ist wichtig. Dieser sollte Bereitschaft zeigen die Ideen seiner Mitarbeiter zu transferieren
• Soziales Umfeld Firma: Angenehme Arbeitsatmosphäre beflügelt und trägt zu guten Leistungen bei. Schlechte Stimmung raubt Energie und Kraft.

Intrinsisch vs. extrinsisch geleitete Motivation – Ist Geld schädlich?

Geld ist also nur ein Element des großen Blumenstraußes an Motivationen. Intrinsische Motivation  baut sich aus Prozessmotivation und Selbstverständnis auf. Dabei bedeutet Prozessmotivation der Spaß an der Tätigkeit selbst und Selbstverständnis besagt, dass man sich als wichtigen Teil einer zu bewältigenden Aufgabe sieht, man hat ein Flow-Erlebnis. Extrinsische Motivation baut sich von außen aus instrumenteller Motivation (Gehalt, positive Beurteilung), externem Selbstverständnis und dem Verinnerlichen von Zielen auf.

Dass Geld Zufriedenheit mit dem Job erbringt, ist dagegen ein Mythos. Mehrere Untersuchungen ergaben, dass es diesen direkten Zusammenhang zwischen Gehalt und Arbeitszufriedenheit nicht gibt. Und auch der Zusammenhang zwischen Einkommen und persönlichem Glück wurde weitgehend widerlegt. Persönliches Glücksempfinden hat laut Roll ab einer gewissen Summe nichts mehr mit echtem Glück und Zufriedenheit zu tun. Ab 75 000 jährlichem Einkommen trägt noch mehr Geld nicht mehr zu gesteigertem Glücksempfinden bei. Roll nannte dazu ein treffendes Zitat von Arnold Schwarzenegger: „Jetzt habe ich 50 000 $ davor hatte ich 48000 $, ich bin auch nicht glücklicher als vorher“.

Mitarbeiter, die immer neue Gehaltsforderungen machen und unzufrieden bleiben, die wird man nie zufriedenstellen können.

Ein Experiment mit einer Gruppe von Kindern hat gezeigt, dass Geld sogar negativ auf die intrinsische Motivation wirken kann. In diesem Versuch haben die Probanden regelmäßig und sehr gerne gemalt. Sie waren mit ihren Bildern, dem Lob, das sie dafür geerntet hatten und der Tätigkeit des Malens selbst vollkommen zufrieden. Zu einem späteren Zeitpunkt hat man die Kinder für das Malen bezahlt. Ihre Bilder wurden immer liebloser. Zuletzt, als die Kinder nicht mehr bezahlt wurden hatten sie auch keinen Spaß mehr am Malen und gaben sich immer weniger Mühe. Fazit: Lob hat bedeutend mehr bewirkt als Geld.

„Alle 129 Untersuchungen zu diesem Thema kamen zu demselben Schluss. Geld kann die intrinsische Motivation zerstören. Für einfache Tätigkeiten funktioniert Geld sehr gut. Da kann Geld die intrinsische Motivation sogar steigern. Für komplexere Tätigkeiten macht Geld Motivation kaputt,“ so Roll.

Incentivierung muss also an die Komplexität der Verkaufstätigkeit angepasst werden

Doch welchen Tätigkeiten im Vertrieb kann man Komplexität attestieren? Vor allem im B2B ist man meist mit komplexen Produkten oder komplexen Beratungstätigkeiten konfrontiert. Man fungiert gleichzeitig als Kundenmanager, Kundenberater, Problemlöser, Projektmanager etc. Die Arbeit des Staubsaugervertreters oder Marktschreiers hingegen kann laut Roll als weniger komplex angesehen werden.

Viele Signale weisen darauf hin, dass Geld an Bedeutung verlieren wird. Die Wertesysteme verändern sich.

4 Trends werden die Zukunft des Vertriebs bestimmen

Betterworld

Trendforscher haben festgestellt, dass die junge Generation möchte, dass die Welt besser wird, sie will an das Produkt, das sie verkauft, glauben und sich mit dem Unternehmen, für das sie arbeitet, identifizieren können.

Wellbeing instead of status

Statussymbole verlieren immer mehr an Bedeutung. Die neue Generation muss sich nicht mehr über ein dickes Auto definieren. Andere Werte werden zukünftig mehr zählen als Geld. Freizeit, Work Life Balance, Wohlfühlfaktor innerhalb des Unternehmens, flexible Arbeitszeiten und Arbeitsplätze, etc.

Als Paradebeispiel gilt hier die Unternehmensphilosphie von Google. Die Aufenthaltsräume für die Google-Mitarbeiter in Dublin z.B. erinnern mehr an eine Wohlfühloase als an einen Arbeitsplatz. Der Zusammenfluss von Arbeit und Privatleben ist in Deutschland noch kaum etabliert, dabei ist der Wohlfühlfaktor die stärkste Motivation. „Doch viele Chefs denken, nur sie selbst seien intrinsisch orientiert, die anderen hingegen wären nur am Geld interessiert,“.

Femalefactor

Der Anteil an Frauen im Arbeitsprozess und speziell in Führungspositionen wird in den nächsten Jahren deutlich ansteigen. Frauen haben einen anderen Gerechtigkeitssinn und eine andere Leistungsorientierung als Männer. Männer brauchen immer Wettbewerbe und messen sich gerne mit anderen. Frauen bevorzugen gerechtere und gleichmäßiger verteilte Systeme.

Socialcapital

Geringes soziales Kapital bedeutet die abnehmende Zugehörigkeit von Kunden zu Gruppen und die zunehmende Individualisierung. Dies erhöht im Vertrieb die Kosten und verringert potenziell die Produktivität, da anstelle von Zielgruppen zunehmend Zielpersonen angesprochen werden müssen.

Die effektivsten Anreizformen für Mitarbeiter für den Motivationscocktail

• Entwicklung (Werden), Trainings, Seminare
• Geld (Haben): Gutscheine, variables Gehalt, Sonderprämie
• Events (Erleben): Action-Events, Reisen
• Status (Sein): Dienstwagen, Auszeichnungen

Entscheidend ist eine Kombination aus monetären und nicht-monetären Anreizkomponenten. „Neben der extrinsischen Motivation, meist über monetäre Leistungen, ist auch die intrinsische Motivation sehr wichtig. Monetäre Anreize haben eine sehr klare Lenkungsfunktion, können aber in Konflikt mit der intrinsischen Motivation treten. Firmenevents, Auszeichnungen für besondere Leistungen oder andere Formen der Anerkennung sind oftmals günstiger,“ so Roll in seinem Vortrag. In vielen Unternehmen kommt auch dem zentralen Gewinntreiber „Preismanagement“ noch zu wenig Aufmerksamkeit zu. Viele Unternehmen müssten laut Roll neben Ihren Anreizsystemen dringend auch ihre Preisdurchsetzung optimieren.

Zur Person

Prof. Dr. Oliver Roll kommt aus der Beratung und ist heute Inhaber des Lehrstuhls für Preismanagement und Internationales Marketing an der Hochschule Osnabrück. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Unternehmensberatung und leitete für zahlreiche internationale Unternehmen Vertriebs- und Pricingprojekte. Zudem ist Oliver Roll Autor zahlreicher Fachartikel und Bücher.