| Marketingstrategie
1. Januar 2013 | 1902 Artikelaufrufe

Innovationitis und Trenditis im Marketing

Marketing orientiert sich an den Entwicklungen in Märkten und ihrem Umfeld. Es gilt für den Anbieter, die maßgeblichen Trends früh zu erkennen, die zu seinen Fähigkeiten passen und sich erfolgreich nutzen lassen.

Mit ihrer Zukunftsarbeit beteiligen sich Unternehmen und Führungskräfte an etwas, was ohnehin geschieht und mit gezieltem Aufwand besonders gute Ergebnisse verspricht. Trends sind also die Erfolgswelle für Unternehmen, worauf es sich mit dem Surfbrett rechtzeitig aufzustellen lohnt.

Die Suche nach Trends und Innovationen ist gnadenlos. Unternehmen greifen laufend neue Entwicklungen auf und ’screenen‘ die Umwelt ängstlich, um ja nichts zu verpassen. Selbsternannte Zukunftsforscher lancieren neue Hinweise. ‚Trenditis‘ und ‚Innovationitis‘ wird zur Krankheit von Führungskräften. Groß ist der versteckte Wunsch, etwas zu entdecken, was ohne Anstrengung zum Erfolg führt.

Keine Zeit für langfristige Strategien

Modisches und damit äußerliches Geplänkel und Oberflächlichkeit prägen die Situation, die Beteiligten werden unterhalten, aber echte Arbeit ist das nicht. Viele Trends und fehlende Innovationen prägen das Bild. Es gibt zu viele Zuschauer von Trends, die laufend applaudieren. Sie sollten sich entscheiden mitzuspielen, statt nur zu beobachten.

 

Zentral scheint es für manche Unternehmen und Führungskräfte keine Zeit mit wenig ergiebigen, unpassenden, risikoreichen Trends oder Neuerungen zu verlieren. Neue Initiativen scheinen dann erfolgreich, wenn sie überschaubar, einschätzbar und rasch nutzbar sind.

Kurz: Unternehmen wollen die sichere Innovation und wenden gerade jene Selektionskriterien an, die echte Innovationen ausschließen. Unternehmen zerstören Ideen und Innovationen, wenn sie diese so rasch wie möglich nutzen wollen. Ganze Branchen, Unternehmen und Führungskräfte sollten vermeiden, dass sie selbst die großen Trends klein machen, während sie auf einen neuen großen Trend warten. Der Unsicherheit mit Innovationen ist nicht mit strengeren Kontrollen beizukommen.

Der Engpass einer Auseinandersetzung mit der Zukunft liegt eben nicht darin, neue Ideen zu gewinnen. In der Regel kann jede Führungskraft auf Anhieb 10 bis 20 Initiativen aufführen, die in der bestehenden Situation aufgegriffen werden könnten und vielleicht müssten.

Schwieriger ist es, die relevanten Entwicklungen zu bestimmen und diese mit den eigenen Fähigkeiten, Ressourcen und den bisherigen Projekten und Lösungen zu verknüpfen. Kritisch wird damit die Umsetzung von Trends von außen in die Lösungen von innen. Kritisch ist der Weg von den Möglichkeiten zur Tat. Kritisch ist es, dass die Marketinginnovationen zum Unternehmen passen, sonst wird damit nur Geld verschwendet.

Als Professor für Marketing werde ich nach Vorträgen oft gefragt: Was ist das Nächste, was kommt danach? Meine Antwort ist dann: Es kommt viel davor. Es gilt Ansätze zu gewichten, zu nutzen, laufend zu entwickeln. Es ist anspruchsvoller beizubehalten, als zu beginnen.

Unternehmen brauchen eine Forschung und Entwicklung im Marketing und Vertrieb, ebenso wie im Bereich der Technologie

Die Marketinginnovation kann dabei von der Produktinnovation lernen:

  1. Unternehmen brauchen nicht nur interessante Einzelprojekte, sondern ein tragfähiges Portfolio von Innovationen für den zukünftigen Erfolg.
  2. Auch Marketinginnovation beruht auf einem systematischen Prozess der Entwicklung, erste Konzepte und Powerpoint-Präsentationen genügen nicht. Marketinglösungen gilt es fertig zu stellen und alte Ansätze abzulösen. Es wirkt fatal, wenn immer neue Marketingvarianten dazu genommen werden und Beteiligte gewohnt sind, mit ‚60%- Lösungen‘ zu leben.
  3. Marketingentwicklung muss auf Anträgen beruhen, die auch ROI und weitere Kennzahlen ausweisen.

Übrigens sind Gespräche die wichtigste Grundlage für Innovationen im Marketing. Es lohnt sich für jede und jeden bewusst zu bestimmen, mit wem und über was die richtigen Diskussionen geführt werden sollen.


Kurz:

Erfolgswellen werden nicht vor allem erkannt, sondern gemacht. Deshalb sind Firmenkonjunkturen wichtiger als Marktkonjunkturen. Das Zitat von Sinuhe dem Ägypter relativiert den Glauben an Neuheiten (Waltari 1954, S. 7 f.):
Alles kehrt wieder zum Alten zurück, nichts ist neu unter der Sonne, noch verändert sich der Mensch, wenn auch seine Gewänder und die Worte seiner Sprache sich wandeln. Darum glaube ich auch nicht, dass das Schreiben in Zukunft anders sein wird als bisher, weil auch der Mensch sich nicht verändert. Um die Lügen scharen sich die Menschen wie Fliegen um einen Honigkuchen, und wie Weihrauch duften die Worte des Märchenerzählers, der im Mist an einer Straßenecke hockt. Die Wahrheit fliehen aber die Menschen. Wohl gibt es solche, die da sagen, dass das, was jetzt geschieht, noch nie zuvor geschehen sei, doch das ist eitles Gerede.“ 

Wer nichts verändert, der lebt gefährlich, wer alles verändert auch.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing und Geschäftsführer des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen

Innovationitis und Trenditis im Marketing
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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