| Serie Vertriebsoptimierung Teil 2: Bedürfnisorientiertes Verkaufen
5. Juni 2015 | 1684 Artikelaufrufe

Vertriebsoptimierung

Vertriebsoptimierung im B2B durch bedürfnisorientiertes Verkaufen

Im zweiten Teil der Serie zu innovativen Konzepte zur Vertriebsoptimierung steht das Consultative Selling. Wie gelingt es, die derzeit dringlichste geschäftliche Herausforderung des Kunden zu erkennen, um ihm ein bedürfnisorientiertes Angebot zu unterbreiten?

Der Königsweg zum kundenorientierten Lösungsverkauf besteht darin, sich durch eine intensive Recherche auf das Kundengespräch vorzubereiten, sich mithin zum Experten für das Business des B2B-Kunden zu entwickeln, im problemlösungsorientierten Gespräch das Engpassproblem des Kunden zu erfragen, um dann gemeinsam eine Lösung zu finden. So gelingt es, positive Kundenerfahrungen zu kreieren, die dem Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden dienen.

Lassen Sie uns die Hauptschritte auf dem Weg zum zufriedenen oder sogar begeisterten Kunden näher betrachten.

Intensive Vorbereitung durchführen

Der beratende Verkäufer investiert einen Großteil seiner Zeit in die Vorbereitung des Kundenkontakts: Er surft und googelt im Internet, er durchforstet die Presse nach Berichten zum Kundenunternehmen, er fragt bei Kollegen nach, die in anderen Zusammenhängen bereits Kontakt mit der Firma hatten, er schaut sich Geschäftsberichte an und besucht Foren, Konferenzen und Messen.

Pointiert ausgedrückt: Er versucht, den „Stallgeruch“ des Kundenunternehmens zu erspüren, um sich in dessen Vorstellungswelt einzufühlen.

Natürlich: Diese Leistungen sollte jeder kundenorientierte Verkäufer erbringen. Beim beratenden Verkäufer jedoch findet eine Intensivierung statt, damit er über das Hintergrundwissen verfügt, um nicht nur Produkte verkaufen, sondern Lösungen anbieten zu können – eventuell sogar Lösungen zu Problemen, die dem Kunden noch gar nicht bewusst sind.

Bedürfnis hinter dem Bedürfnis analysieren

Ziel ist es also, das „wahre Bedürfnis“, das Bedürfnis hinter dem Bedürfnis zu erkennen: Hinter der Aussage des Verhandlungspartners: „Das ist zu teuer“ und dem Bedürfnis zu sparen etwa verbirgt sich oft der Wunsch, in Innovationen investieren zu können. Und genau das ist der Punkt, an dem der beratende Verkäufer mit der Problemlösung ansetzen sollte.

Er steigt also nicht in die Preisverhandlung ein, sondern stellt dar, inwiefern seine Lösung dazu beiträgt, dass das Kundenunternehmen neue Spielräume für Investitionen gewinnt.

Entscheidungshierarchien identifizieren

So manchem beratenden Verkäufer gelingt es auf diese Weise, ein Organigramm der Entscheidungsträger zu erstellen, aus dem deutlich wird, wer eine Empfehlung ausspricht, wer Entscheidungen beeinflusst und wer letztendlich die Entscheidung trifft. Denn gerade bei größeren Investitionen ist es nicht allein der direkte Gesprächspartner, der die Entscheidung fällt – dieser tritt eher als Empfehler auf.

Aber natürlich muss auch der direkte Gesprächspartner überzeugt werden – beratende Verkäufer wissen jedoch, dass dies allein nicht genügt: Sie versuchen daher, mit den wichtigen Entscheidungsträgern selbst ins Gespräch zu kommen.

Wichtig ist: Jede der auf Kundenseite beteiligten Personen (Buying center) verfügt über eine individuelle Bedürfnisstruktur, die es zu erkennen und zu analysieren gilt, um diesen Menschen jeweils einen individuellen Nutzen zu bieten.

Am wichtigsten ist selbstverständlich der Top-Entscheider, der mit seinem Ja- oder Nein-Wort entscheidet, ob das Kundenunternehmen Ihre Problemlösung annimmt.

Mit Konsequenzfragen Entscheidung herbeiführen

Eine Frage, die den Kunden bewegen könnte, sein dringlichstes Problem – und damit oft auch das „wahre Bedürfnis“ – zu benennen, ist: „Wenn Sie sich vorstellen, wo Sie und Ihr Unternehmen in fünf Jahren stehen – welcher Faktor behindert Sie aus heutiger Sicht am meisten, diese Vision zu verwirklichen?“

Ist das dringlichste Problem erst einmal erkannt, verdeutlicht der beratende Verkäufer dem Kunden durch Auswirkungs- und Konsequenzfragen, wie wichtig es ist, eine Problemlösung zu finden. Der Verkäufer stellt dem Gesprächspartner unmissverständlich vor Augen, was passieren könnte, wenn er nichts unternimmt und sensibilisiert ihn so für die Problemlösung, die er für ihn in seinem Angebotsköcher bereithält.

Beispiele für Konsequenzfragen sind: „Was passiert, wenn Sie die Dinge wie bisher weiterlaufen lassen?“ und „Wie hoch ist das Risiko, wenn Sie die Entwicklung im Bereich A und B nicht berücksichtigen?“.

So ist die Grundlage für die gemeinsame Erarbeitung der Lösung geschaffen.

Fazit und Ausblick

Der beratende Verkäufer kommt mithilfe des beratungsorientierten Verkaufens den wahren Bedürfnissen des Kunden auf die Spur und findet für ihn und mit ihm eine punktgenaue Lösung. Wie er so unvergesslich positive Kundenerfahrungen prägt, lesen Sie im dritten Teil der Serie.

 

Zum Thema dieses Artikels steht die Studie „Leistungslücken im Vertrieb – identifizieren und schließen“ auf www.achieveglobal.de im Downloadbereich zur Verfügung http://bit.ly/1HUCYxt

Vertriebsoptimierung im B2B durch bedürfnisorientiertes Verkaufen
Bewertung: 5

Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist SVP Direct Sales EMEA bei der Miller Heiman Group. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Vertriebsoptimierung, Führungskräfteentwicklung und Change Management.

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