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20. März 2012 | 1841 Artikelaufrufe

Integrierte Kommunikation im Marketing – neu gedacht

Integriert zu kommunizieren ist bereits eine klassische Forderung im Marketing. Flankiert wird sie durch die Erkenntnisse zur Markenführung und zur Corporate Identity. In der Praxis äußert sich das häufig in rigiden Regeln für den Firmenauftritt, kombiniert mit einer gewählten Ästhetik. Corporate Identity-Handbücher legen fest, was Verantwortliche tun dürfen.

Die Argumentation:

Erkennen die Kunden und weitere Anspruchsgruppen klar das Unternehmen als Absender, so wird die Wirkung der Kommunikation durch die Synergien zwischen den vielen eingesetzten Medien, Touch Points und Instrumenten potenziert.

Mit dieser Ausrichtung steigt das Gewicht einer abstrakten Gesamtkommunikation. Meist erscheint diese Kommunikation abgehoben und generisch. Die Wirkung des großen Firmen-Logos und einer besonderen, durchgängigen Gestaltung wird überschätzt.

Die Botschaften in spezifischen Aktionen oder zu besonderen Leistungen kommen zu kurz. Die Spielregeln der spezifischen Instrumente vom Plakat, klassischer Werbung, Messen oder des Online-Marketing werden nicht professionell ausgeschöpft.

So finden sich beispielsweise klassische Jahresberichte im Internet oder Direct Mails kommen wie Inserate daher. Die Verantwortlichen, die nahe am Kunden agieren, fühlen sich durch die Vorgaben behindert und können nicht mehr das Richtige und Spezifische tun. Nicht selten gebärden sich die Corporate Identity-Verantwortlichen intern als Polizisten, statt in der Kommunikation wirksame, dezentrale Kräfte frei zu setzen. Mit diesen Wirkungen wird integrierte Kommunikation zum Rohrkrepierer.

Die Devise muss lauten: Beherrsche die Aktionen und Instrumente der Kommunikation bevor Du nach einer Integration suchst. 

Die Denkhaltung muss eine andere sein. Wo lässt sich integrieren, ohne dass einzelne Vorstöße an Wirkung verlieren; dabei ist die Begründung um mehr zu integrieren und zu standardisieren das rationellere Vorgehen. Die Einsparung mit globalen Werbeansätzen ist der entscheidende Erfolgsausweis.

Manche übergreifenden Markenkampagnen werden aufwändig mit einer wirksameren Kommunikation begründet und in einem Nebensatz wird eine damit verbundene Kostensenkung erwähnt. Kostensenkung durch Integration bei geringem Wirkungsverlust müsste im Vordergrund stehen.

Die Argumentation lautet also: Wo Integration nicht schadet, da lässt sich sparen.

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Integrierte Kommunikation im Marketing – neu gedacht
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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