Internal Branding – wie Vertriebsmitarbeiter zur Marke werden

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Zwei Kunden (A und B) betreten ein Geschäft und werden von unterschiedlichen Verkäufern betreut. Der eine Verkäufer wirkt modern und frisch und geht direkt und unkonventionell auf den Kunden A zu. Nach ein wenig Small Talk kann er den Kunden überzeugen, das Produkt zu kaufen.

Der andere Verkäufer nähert sich dem Kunden B eher behutsam und setzt bei seiner Verkaufstechnik darauf, so seriös und kompetent wie möglich anzukommen. Er bleibt reserviert und bringt das Produkt dank umfassender technischer Informationen an den Mann. Nach den Begegnungen sind beide Kunden zufrieden und haben das Produkt gekauft. Eigentlich scheint alles super gelaufen zu sein. Dennoch könnten diese Begegnungen für Unzufriedenheit bei der Unternehmensführung sorgen. Aber warum?

Die Vertriebsmitarbeiter als Markenbotschafter im Kundenkontakt

Problematisch könnte die Situation aus Sicht der Markenpolitik eines Unternehmens sein. Für die Markenbildung sind neben Werbemaßnahmen auch die Mitarbeiter mit Kundenkontakt von großer Bedeutung – schließlich sind sie für den Kunden das Gesicht der Marke. So beeinflussen Mitarbeiter direkt die Kundenwahrnehmung der Marke. Doch jeder Mitarbeiter repräsentiert die Marke so, wie er sie selbst wahrnimmt und gibt diese Wahrnehmung durch das Verkaufsverhalten an die Kunden weiter. Im obigen Beispiel wird Kunde A die Marke wahrscheinlich moderner und frischer wahrnehmen als Kunde B. Dieser wird eher einen traditionellen Eindruck haben. Diese widersprüchlichen Markenwerte sind aus Unternehmenssicht problematisch.

Oft haben Unternehmen jedoch wenig Kontrolle über die Kundenwahrnehmungen der Marke, die durch Servicemitarbeiter während des Kundenkontakts entstehen. Schließlich ist es schwierig, das Verhalten der Mitarbeiter direkt zu steuern.

Eine Möglichkeit, dennoch einzugreifen, ist das sogenannte Internal Branding. Darunter versteht man die Kommunikation von Markeninformationen innerhalb des Unternehmens mit dem Ziel bei den eigenen Mitarbeitern konsistente Markenwahrnehmungen zu kreieren und eine hohe Identifikation mit der Marke zu schaffen. Die Mitarbeiter sollen praktisch selbst zur Marke werden, um diese dem Kunden besser und einheitlicher vermitteln zu können. Damit kann die Markenwahrnehmung gezielt gesteuert und die Servicequalität für den Kunden in der Regel gesteigert werden.

Doch wie setzt man Internal Branding am besten um? Worauf muss man achten?

1   Sorgen Sie für eine authentische Präsentation der Marke innerhalb des Unternehmens

Kommunikation wirkt besser, wenn sie ehrlich ist – und auch genauso beim Zuhörer ankommt. Das Unternehmen muss hinter der Botschaft und der Marke stehen und alle Vorgesetzten müssen sich dementsprechend verhalten. Nur so kann die Authentizität der Marke innerhalb des Unternehmens gewährleistet werden. Außerdem ist eine Übereinstimmung der Markenwerte mit den Werten und Einstellungen der Kundenkontaktmitarbeiter wichtig – dann können sich die Mitarbeiter leichter mit der Marke identifizieren und nehmen sie als authentischer war. Damit dies gelingt, muss das Unternehmen seine Belegschaft sehr gut kennen, sodass ein ausgefeiltes und abgestimmtes Kommunikationskonzept entwickelt werden kann.

2 Holen Sie Ihre Mitarbeiter mit ins Boot

Meinungen, Wahrnehmungen, Einstellungen und Ansichten sind sehr schwierig beeinflussbar, wenn der Einfluss von einem Individuum oder einer Organisation außerhalb des eigenen Kreises kommt. Anders ist es, wenn nahe stehende Personen den Einfluss ausüben. Daher ist es hilfreich wenn Mitarbeiter bei der Erstellung und Verbreitung der Markeninformation innerhalb des Unternehmens helfen. Die Marke wirkt authentischer und die Identifikationschancen steigen durch die Kommunikation vom Mitarbeiter für den Mitarbeiter.

Das sogenannte Corporate Storytelling ist eine gute Möglichkeit, dies umzusetzen. Beim Corporate Storytelling wird die Kernbotschaft nicht direkt vermittelt, sondern in einer Geschichte verpackt, um die Botschaft zugänglicher für die Mitarbeiter zu machen. Erfolgreiche Geschichten beinhalten zum Beispiel einen Rückgriff auf die Unternehmenshistorie, positive Zukunftsvisionen sowie Vereinfachungen und Illustrationen von schwierigen Konzepten. Diese Geschichten können die Mitarbeiter untereinander teilen und im Licht ihrer eigenen Erfahrungen betrachten – die Geschichte wird persönlich und die Informationen bekommen eine höhere Bedeutung.

Bei vielen Unternehmen wird beispielsweise die Gründungsgeschichte eingesetzt, um die Markenwerte mit allen Mitarbeitern zu teilen. Ein berühmtes Beispiel ist „Apple“. So ist die Geschichte von den Anfängen des Unternehmens schon fast legendär. Der erste Apple Computer entstand nach langer Tüftelei in einer Garage, verschlossen vor den Augen von Kunden und möglichen Konkurrenten. Die Geschichte um die innovativen Gründer Steve Jobs, Steve Wozniak und Ron Wayne steht noch heute symbolhaft für die Kreativität und Hingabe zur Technik, die die Marke Apple auszeichnen.

3 Verbreiten Sie Markeninformationen so früh wie möglich

Beginnen Sie damit am besten schon, bevor der Mitarbeiter ins Unternehmen tritt. Wenn die Informationen über die Wertvorstellungen und Visionen des Unternehmens schon Bewerbern zugänglich sind, setzt sich ein Selbstselektions-Prozess in Gang: Potentielle Bewerber suchen sich Unternehmen, die zu ihren eigenen Werten und Ansichten passen. So ist es wahrscheinlicher, dass sich Ihre Mitarbeiter schon bei der Bewerbung mit Ihrer Marke identifizieren. Im Bewerbungsgespräch sollte die Chance genutzt werden, die Wertvorstellungen beider Parteien miteinander abzugleichen. Sobald der neu angestellte Mitarbeiter mit der Arbeit beginnt, sollten Sie noch einmal Markeninformationen teilen, damit sich die richtige Wahrnehmung bei dem Mitarbeiter festsetzt.

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Info: Teile der Studie sind unter dem Titel “The role of brand communications on front line service employee beliefs, behaviors, and performance” von den Autoren Thomas L. Baker, Adam Rapp, Tracy Meyer und Ryan Mullins im Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 42, 2014, erschienen.