| Keine Einzelmaßnahme
8. Oktober 2013 | 3099 Artikelaufrufe

Kampagnen im B2B-Vertrieb: Planung als K.O.-Kriterium

„Kapital lässt sich beschaffen, Firmen kann man bauen – Menschen muss man gewinnen.“ Hans-Christoph Rohr, Ex-Vorstandschef der Glöcklerwerke, trifft den Kern dessen, was man mit einer erfolgreichen Kampagne erreichen möchte: den Menschen für die Produkte und Dienstleistungen seines Unternehmens für sich einzunehmen.

Ein altes chinesisches Sprichwort besagt: „Wenn du in Eile bist, dann gehe langsam“. Das trifft auch auf den erfolgreichen Aufbau einer Kampagne zu. Denn nur eine genau durchdachte Planung und Zieldefinition macht eine Erfolgskontrolle möglich. Die hier investierte Zeit zahlt sich am Ende aus: Unter anderem ermöglicht eine saubere Erfolgsmessung die zielgerichtete Verteilung der zur Verfügung stehenden Mittel für nachfolgende Kampagnen.

Doch nicht nur das saubere Aufsetzen der Kampagne ist wichtig, auch die Einbindung in das Gesamtvertriebskonzept muss stimmen. Michael Ahlers, Geschäftsführer von Suxxeed Sales for your success GmbH: „Eine Kampagne sollte nie isoliert eingesetzt werden. Sie ist eine flankierende Maßnahme zum Ausbau des bestehenden Kundenstamms. Die Vorarbeit und der kontinuierliche Prozess entscheiden über Erfolg oder Misserfolg.“ Es bringe also wenig, sich im Schnellverfahren pauschal 1000 Kontakte aus der Datenbank zu ziehen und in Aktionismus zu verfallen. Auch André Heidecke, Vertriebsdirektor bei AmpegaGerling Investment GmbH, weiß: „Die Konzeption ist das Herz einer erfolgreichen Kampagne.“

Idealerweise bindet eine Produktkampagne auch alle Stakeholder mit ein, um einen größtmöglichen Nutzen zu erzielen: Marketing und PR, die IT-Abteilung für die technische Umsetzung und gegebenenfalls weitere Bereiche wie Callcenter oder Vertriebsinnendienst. Allein durch die Einbindung der PR-Manager lassen sich Synergieeffekte erzielen: Der Vertrieb platziert das Produkt beim Kunden, die PR-Abteilung bei den Medienvertretern. Die redaktionelle Berichterstattung wiederum kann vom Vertrieb als unterstützende Maßnahme bei Kundengesprächen eingesetzt werden. Unverzichtbar: die Kenntnis darüber, was der Kunde eigentlich braucht.

Know your Client

„Im B2B muss der Vertriebler das Geschäftsmodell und das Potenzial seines Kunden genau kennen. Nur dann kann er sich ein Bild machen, welche Produkte oder Dienstleistungen zusätzlich in sein Portfolio passen“, so Ahlers weiter. Die Anforderungen der Unternehmen sind heterogen. Michael Ahlers macht das am Beispiel der rund 60.000 Elektriker in Deutschland deutlich: „Der Chef eines Elektrikerbetriebs mit zwei Mitarbeitern und dem Schwerpunkt auf Sanierungen ist von der Ausrichtung her eher Handwerker. Der Chef eines Betriebs mit 150 Mitarbeitern, der bei Industriekunden aufwändige Bussysteme installiert, ist mehr Unternehmer als Handwerker. Daraus muss der Vertriebler ableiten, mit welcher Kampagne die Erfolgschancen am größten sind.“ Sind also die Maßnahmen perfekt auf die Anforderung des Kunden zugeschnitten, hat er auch das Gefühl, verstanden zu werden. „Das ist entscheidend für den Erfolg. Die technische Umsetzung der Kampagne selbst ist eher zweitrangig“, so Ahlers abschließend.

André Heidecke hebt zudem die Wichtigkeit hervor, sich mit dem Arbeitsalltag der Kunden vertraut zu machen. Wer etwa die Entscheider aus Industrie und Private Banking gewinnen möchte, muss wissen: „Diese Manager bekommen zwischen 120 bis 200 Mails am Tag. Hier kann häufig auch die vorgeschaltete Assistenz nicht mehr filtern, teilweise landen die Nachrichten in nach Unternehmen sortierten Ordnern. Wenn sie überhaupt gelesen werden, dann womöglich erst Wochen später.“  Zudem könne das Gehirn E-Mail-Botschaften nur in begrenztem Maß speichern. „Einige möchten daher wichtige Produktinformationen lieber per Post oder auch persönlich präsentiert bekommen. Spätestens hier wird auch die Notwendigkeit eines professionellen CRM-Tools deutlich, das derlei Informationen unbedingt enthalten sollte“, so Heidecke weiter.

 

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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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