Universität St. Gallen


Hebel für ein schlagkräftiges Verkaufsmanagement
In manchen Unternehmen ist der Verkauf über viele Jahre gewachsen. Manager beginnen das Eigenleben des Verkaufs zu akzeptieren und lernen, welche Strategien funktionieren. Einige Unternehmen werden damit indirekt vom Vertrieb geführt. Tatsächlich sind alle Veränderungen im dezentralen Verkauf anspruchsvoll umzusetzen, Tausende von Kundenkontakten lassen sich nicht per Dekret neu gestalten. Unternehmen, denen es aber gelingt, ihren Verkauf dynamisch weiterzuentwickeln und auf die Strategie abzustimmen, stützen sich auf eine starke Kraft. Der Vertrieb wird dann zur Kernkompetenz: Er ist wichtig für den Kundennutzen, wurde langfristig entwickelt, unterstützt die Marktposition ...Weiterlesen
Auswechselbarkeit
Inzwischen ist es vielerorts üblich, die besonderen Herausforderungen des Marketing mit dem Hinweis zur Auswechselbarkeit zu beginnen. Offenbar sind manche Verantwortliche überzeugt, dass es für den Kunden keine Rolle mehr spielt, mit welchem Lieferanten er zusammen arbeitet. Alle Anbieter, Produkte und Services sind gleich gut. Für den Kunden würde kaum etwas fehlen, wenn es das eigene Unternehmen nicht mehr gäbe. Grundlage ist der Wettbewerb, denn kopieren ist oft erfolgreicher und vor allem häufiger als innovieren. Wer so argumentiert, rüttelt an den Grundfesten des eigenen Unternehmens, erkennt seine ...Weiterlesen
Global Sales
Der Vertrieb ist zu recht sehr lokal geprägt. Die Marktposition des Unternehmens, die Kulturen der Länder und Strukturen der Distribution sind in jedem Land verschieden. Besonders globale Konzerne erkennen aber wichtige Potenziale, wenn sie den Vertrieb länder- und bereichsübergreifend professionalisieren. Jene Unternehmen gewinnen, die ihre Leistung besser in die Interaktion mit Kunden bringen. Aktuelle Lösungen bewegen sich zwischen den Extremen von zentralen Vorgaben mit Unterstützung und dem dezentralen und unternehmerischen Engagement jeder Ländereinheit. Die Untersuchung des Instituts für Marketing zeigt, wie Konzerne im internationalen Vertrieb eingreifen und ...Weiterlesen
Modelle der Zusammenarbeit mit Kunden
Das Angebot von differenzierten Zusammenarbeitsmodellen führt die Lösungsstrategien von Unternehmen und die Segmentierung weiter. Für Solution-Angebote wird die Leistung nicht mehr nach der Gießkanne verteilt, sondern passgenau ausgerichtet auf den Auftrag und die Bereitschaft des Kunden zur Zusammenarbeit und für zusätzliche Leistungen zu zahlen. Mit Interaktionsmodellen gelingt es, die Kunden nach Aufträgen gezielt zu bearbeiten, statt sie in stabile Segmente zuordnen zu wollen.  Einige Themen und Schlüsselfragen für Entscheider sind in Abbildung 4 erfasst. Themenkreis 1: Kundenlösungen Welche Zusammenarbeit streben Sie mit Ihren attraktiven Kunden an? Verfolgen ...Weiterlesen
Schmale Nutzenpositionierung
Seit jeher gibt es Anbieter, die einen klaren Kundennutzen bieten und ihre Spielregeln der Zusammenarbeit mit Kunden eng definieren. Beispiele finden sich oft bei spezialisierten Internet-Anbietern. Der Kunde weiss damit, in welchen Situationen diese Lieferanten für ihn passen. Aus dem Bereich der Konsumgüter ist beispielsweise ‚McDonalds for Everyone‘ bekannt. Sein profiliertes Essangebot passt für Kinder, Jugendliche bis Senioren oder für Geschäftsleute und Geburtstagsfeste. Während sich früher das Unternehmen auf Jugendliche konzentrierte, kommt inzwischen die Verzehrsituation im McDonalds für nahezu alle Konsumenten in Frage. Um erfolgreich zu wachsen ...Weiterlesen
Grenzen der Kundensegmentierung
Mit Segmentierung teilen Unternehmen ihre Kunden in homogene Gruppen ein, die sich besser und wirtschaftlicher bearbeiten lassen. Dabei selektionieren die Anbieter besonders attraktive Segmente und bestimmen jene Kundengruppen, für die es sich lohnt mehr aufzuwenden z.B. für Key Accounts oder bei welchen sie nur eine schlanke Zusammenarbeit vorsehen z.B. für Kleinkunden.   Segmentierungen sind ein klassisches und omnipräsentes Thema im Marketing. Ihr Impact ist aber oft begrenzt. Eine amerikanische Studie zeigte beispielsweise, dass sich 59% der Unternehmen in den vorangegangenen zwei Jahren mit einer grundsätzlichen Segmentierungsinitiative befassten. Nur ...Weiterlesen
Grenzen des Lösungsgeschäft im Vertrieb
Unternehmen in der Industrie interpretieren sich häufig als Problemlöser und segmentieren ihre Kunden. Beide Ansätze sind verbreitet, wirken sich aber oft ungenügend im Erfolg aus. Dieser Beitrag zeigt die Herausforderungen. Interaktionsmodelle sind eine vielversprechende Lösung. Grenzen der Lösungsangebote Mit ihren Lösungen konzentrieren sich Anbieter auf den Mehrwert für Kunden und tragen umfassend zu ihrem Erfolg bei. Die Produkte werden mit Know-how und Services begleitet. Die Industrie wird zum Dienstleister. Damit lässt sich das Unternehmen im Vergleich zu günstigen Wettberbern profilieren und die Wertschöpfung steigern. Die Margen der ...Weiterlesen
Mehr Wirkung im Vertrieb
Für Marketing und Vertrieb gilt es, die Kunden gemeinsam und wirksam zum Kauf zu führen. Reale Kundenprozesse sind dabei der wesentliche Bezug. Wenn dabei das Marketing eine Führungsrolle übernehmen will, so lohnt es sich, die Sichtweise des Vertriebs zu verfolgen. Denn Marketing ist besonders auch Vertriebsunterstützung. Professioneller Verkauf Wie sieht das Szenario eines erfolgreichen Unternehmens aus? Die Eckpunkte lassen sich wie folgt beschreiben: Ihre kundenorientierte Strategie ist explizit erfasst und sie gewichten auch die Vertriebsstärke als strategisches Thema. Sie selektieren attraktive Regionen, Kundensegmente und Kunden gestützt auf ...Weiterlesen
Marketingverantwortliche im Vertrieb
Im Gerangel der Märkte sind Unternehmen herausgefordert. Es gilt, die potenziellen Kunden wirksam zum Kauf zu führen. Die Mittel sind knapp und der Erfolgsdruck hoch. Leider lösen manche Marketing-Verantwortliche diese Probleme nicht, sondern sie sind Teil davon.   Spezialisten Für diese Aufgabe sind manche Spezialisten und Abteilungen in Marketing und Vertrieb zuständig, besonders in größeren Unternehmen. Zum Marketing gehören beispielsweise Markenführung, internationales Marketing, Produktmanager (auch als Verbindung zur Technik), Werber, Online-Marketer, Messeverantwortliche und einige mehr. Auch der Vertrieb hat manche Ausrichtungen, Beispiele sind Großkundenmanager, Kleinkundenmanager, direkter und ...Weiterlesen