| Der "Reiz der Handlung"
19. Januar 2012 | 1730 Artikelaufrufe

Kaufen oder Nichtkaufen: Auslösendes Marketing

„Die Märkte sind gesättigt und der Kunde hat von allem zu viel. Hier bleiben nur offensives Marketing und tiefere Preise“.

Im Gegensatz dazu meine ich:

Der Kaufstau der Kunden ist enorm; viele haben lange potenzielle Einkaufslisten, die sie nicht einlösen. Die Kunden können sich nicht um alle ihre Bedürfnisse und Absichten kümmern. Die Möglichkeiten sind zu vielfältig, die eigene Zeit und ihr Engagement sind begrenzt. So setzt sich das Portfolio dieses Staus zusammen aus Reisen, die noch anstehen; aus finanziellen Anlagen, die einmal getätigt werden müssten; aus Möbeln, die längst ersetzt werden sollten; aus Kleidern, die einmal angeschafft werden sollten, aus Krankenkassen, die mit anderen verglichen werden sollten sowie vielem mehr. Allerdings ist die Trägheit der Kunden (nicht zu verwechseln mit Kundentreue) für viele Anbieter auch sehr willkommen, wenn auch im Marketing kaum beachtet.

Nichtkaufen ist eine prima Alternative.

Wer nicht kauft, behält alle Optionen. Der Kunde wählt nichts Falsches und ist offen für zukünftige Leistungsgenerationen. Vor einem Kauf bleibt es attraktiv, sich mit einem Konsumbereich gedanklich zu beschäftigen und Angebote unverbindlich anzuschauen. Gedanken sind leicht und schnell, der potenzielle Kunde braucht sich nicht zu bewegen oder anzustrengen. Er kann sich mit den positiven Seiten eines möglichen Kaufs befassen und beliebig unterbrechen oder abbrechen. Zudem verfügt er immer noch über sein gesamtes Geld.

Oft kann der Kunde bei Neuerungen auch einfach abschalten und nicht darauf eingehen, auch wenn er vermutet oder weiß, dass manche Vorteile für ihn möglich wären. Seine Haltung: ‚Ja ich kenne die Vorteile eines Wechsels oder Kaufs, habe aber keine Lust darauf einzugehen‘. Beispielsweise bezahlen recht viele Leute in der Schweiz noch mit dem veralteten Postbüchlein wöchentlich oder monatlich mit Bargeld auf den Poststellen, dies im Zeitalter des Internet. Die Macht der Gewohnheit ist groß, mit dem Vertrauten weiß der Kunde, was er beansprucht.


Instinkte ansprechen – Schlüsselreize setzen

Es gibt aber Mechanismen des menschlichen Verhaltens, die von selbst ablaufen. Marc Rutschmann benennt sie mit dem ‚Reiz der Handlung‘. Erkenntnisse lassen sich im auslösenden Marketing nutzen, die Schlüsselbegriffe sind auch ‚Andockstellen‘ oder ‚Interaktionsdrehbücher‘.

Wenn es gelingt Instinkte anzusprechen (etwa Neugierde, Nutzen, Verständnis, Spiele) und den Kunden zu involvieren (z.B. Gelegenheiten schaffen, Muster, Degustationen, Demonstrationen, Bestätigungen für den Kaufwunsch abholen) so wird der Kundenprozess in Gang gesetzt. Diese Sichtweise gewichtet und verstärkt die attraktiven Vorphasen des Kaufs für den Kunden und nutzt verhaltenswissenschaftliche Grundlagen.


Der Ansatz ist spielerisch, öffnet und fördert.

Er beachtet die Befindlichkeiten und Aspekte, die den Kunden lange vor einem Kauf beschäftigen. Ein Marketing, welches auf den Kaufakt fixiert bleibt, kann aber nicht darauf eingehen, weil es den Kunden möglichst effizient durch den Verkaufstrichter (sales funnel) (vom ersten Interesse zum Kauf) peitschen will. Wer ängstlich die Umsatzwirkung jeder Maßnahme prüft, kommt auf wenig gute Ideen, denn die vielen indirekten Wirkungen werden ausgeblendet.

Die Hemmnisse des Kunden gewichten indirekt auch jene Anbieter, die ihre Leistung dem Kunden sehr günstig abgeben und damit einen Wechsel von Wettbewerbsprodukten oder einen neuen Einstieg erleichtern. Kunden nutzen sofort und zahlen später. Beispiele sind günstige Drucker und teure Druckpatronen, günstige Rasierer und teure Klingen, Gratis-Handys und Finanzierung über Telefongebühren. Angebote werden gratis abgegeben und die Unternehmen finanzieren sich über andere Quellen. Bei Gratiszeitungen oder Internetdiensten spielen beispielsweise die verkauften Werbekontakte für Unternehmen eine wichtige Rolle.

Text_Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing und Geschäftsführer des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen

Kaufen oder Nichtkaufen: Auslösendes Marketing
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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