| Kaufresistenzen überwinden
15. August 2012 | 1644 Artikelaufrufe

Kaufstau: Ist Nichtkaufen befriedigender?

Es kann der Eindruck entstehen, dass es im Marketing vor allem darum geht, die Wünsche der Kunden anzuregen und diesen Wunsch für den Kunden einzigartig zu erfüllen.

Nun kaufen Kunden ihr ganzes Leben lang, sie decken ihren täglichen Bedarf, kaufen Autos und reisen. Es gibt für sie zuverlässige und auch ideale Produkte. Es gibt Leistungsbereiche, in denen sie offener für Neues sind oder gerne abwechseln. Ich glaube kaum, dass wir genügend über die Kaufstrukturen und Leistungskategorien der Kunden wissen.

Zudem: Es ist wohl weniger wichtig, Bedürfnisse zu wecken, als sie abzuholen. Jeder Kunde hat viele Kaufabsichten. Es handelt sich dabei um Dinge oder Dienstleistungen, die ein Kunde gerne kaufen oder beanspruchen würde, nur tut er es aus vielfältigen Gründen nicht. Jeder Mensch könnte wahrscheinlich mit Leichtigkeit eine lange Einkaufsliste für unbestrittene Käufe erstellen. Sie sind wichtig, zeitlich aber unbestimmt und die eigene Leistung des Kunden ist ein Engpass.

Von vielfältigen Optionen zur Auswahl

Jeder Mensch und Kunde hat viele Möglichkeiten, jedes Problem oder jeden Kauf zu erledigen. Erst wenn er wählt, beschränkt er sich. So lassen sich gedanklich in rascher Abfolge ein Engagement für einen Sportwagen, teure Kleider, eine Luxusuhr oder lange Ferien in der Karibik vorstellen; ein Bilderbuch der Möglichkeiten. Eines könnte ein Kunde realisieren, alles nicht.

Natürlich sparen Leute auch zielorientiert, um etwas Besonderes kaufen zu können. Wichtiger dürfte es aber sein, durch das angehäufte Geld den Spielraum für alles Mögliche zu gewinnen. Generell befasste sich das Marketing wohl zu wenig mit dem Sparen.

Manche Wünsche, die realisiert werden, verlieren ihre Faszination. Mit einem Kauf verwandelt sich Begehren in Besitz. Oft verliert damit die Beziehung zu einem Objekt schlagartig. Einige Hinweise dazu:

Kundenresistenz

Welche Formen der Resistenz erkennen wir? Klare Ablehnung von Produkten und Leistungen, andere Prioritäten, Unlust und Verschiebung spielen eine Rolle.Die Vorteile des Verschiebens für Kunden sind offensichtlich:

  • Verlängerung einer interessanten Such- und Evaluationsphase; Geniessen des Vorspiels zum Kauf
  • Träume oder Wünsche können durchaus genügen und müssen nicht auch noch erfüllt werden.
  • Verbesserungen im Zeitablauf: Offenheit für Neues in Varianten, der Mode und Technik; wer erst morgen kauft, kann auch das Neue von morgen wählen; er­warteter Profit von Preissenkungen; Profit von Erfahrungen anderer (Sicherheit)
  • Besseres Gefühl, ob ein Produkt oder eine Leistung überhaupt nötig ist
  • Das gute Gefühl, das Geld nicht ausgegeben zu haben und die somit ganze Ent­scheidungsfreiheit zu bewahren.

Manche Kunden beschäftigt ein Kauf oder Nichtkauf gleichermaßen. Nach dem Kauf steigen Zweifel auf, Gegenargumente werden stärker (kognitive Dissonanz). Nach dem Nichtkauf steigert sich das Gefühl, etwas verpasst zu haben, ein Problem weiter ungelöst zu lassen und vor sich herzuschieben, den Aufwand der Evaluation und des Kaufs ein anderes Mal betreiben zu müssen.

Ein Geschäft für Damen- und Herrenoberbekleidung in der Schweiz verwendet den Slogan: Nur nichts kaufen ist billiger. Tatsächlich: Nichtkaufen ist eine attraktive Al­ternative.

 

Fazit:

Unternehmen sollten den Stellenwert ihres Angebotes nicht überschätzen und sich am realen Kundenverhalten orientieren.
Zudem wirkt ein Verzicht durchaus positiv, wenn er auch in das Gefühl des Verpassten umschlagen kann. Gleichzeitig hält der Kunde ja Optionen offen für zukünftige, noch bessere Angebote oder auch etwas ganz Anderes offen. Nicht kaufen ist also für den Kunden eine prima Alternative. Marketing muss deshalb Hindernisse des Kunden zum Kauf ausräumen.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Kaufstau: Ist Nichtkaufen befriedigender?
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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