| Serie Key-Account Management, Teil III: Identifizierung der Schlüsselkunden
17. August 2012 | 3433 Artikelaufrufe

Key-Accounts

Kennen Sie Ihre Key-Accounts?

Nicht alle Unternehmen haben die Betreuung ihrer Schlüsselkunden auf ein separates KAM übertragen. Häufig scheuen Firmen den hohen finanziellen und personellen Aufwand. Doch auch bei Unternehmen, die bereits ein KAM implementiert haben, ergibt sich oft ein nicht unerhebliches Optimierungspotenzial – was auch daran liegt, dass es an der professionellen Identifizierung der Key Accounts mangelt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Hochschule Niederrhein (Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing, 2006).

KAM ist teuer und zeitaufwendig – und es kann sehr erfolgreich sein, wenn es systematisch betrieben wird. Da ist es naheliegend, sehr genau hinzuschauen, wem man diese sehr spezielle Betreuung angedeihen lässt. Natürlich muss sich der Aufwand langfristig gesehen bezahlt machen. Trotzdem wäre es falsch, bei der Identifizierung von Schlüsselkunden nur die Umsatzgröße als Kriterium heranzuziehen. So legt die Studie der Hochschule Niederrhein nahe, z.B. über Portfoliomodelle auch qualitative Kriterien zu berücksichtigen.

Auch qualitative Kriterien helfen, die richtigen Schlüsselkunden zu identifizieren

Von den befragten Vertriebsführungskräften gaben 83 Prozent an, mit umsatzbasierten A-B-C-Analysen zu arbeiten. Für 86 Prozent fließt zudem das Umsatzpotenzial eines Kunden in die Analyse ein. Komplexere Instrumente wie beispielsweise Scoring- und Portfoliomodelle oder Kundenwertberechnungen werden vergleichsweise selten genutzt. Die permanente Absatz bzw. Umsatzentwicklung ist die häufigste Betrachtungsweise für die Identifizierung von Key-Accounts, dicht gefolgt von Analyse deren Ziele, Strategien und Maßnahmen.

Allerdings werden wichtige Betrachtungen wie Kundenzufriedenheit oder Gewinnberechnungen vergleichsweise selten durchgeführt. Tendenziell gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Instrumente werden für die Analyse des Schlüsselkunden eingesetzt. Bei der Identifizierung von Key Accounts machen die wichtigsten Kriterien in der Praxis häufig die meisten Probleme: das Geschäftspotenzial des Schlüsselkunden, seine Entscheidungsprozesse sowie seine finanzielle Leistungsfähigkeit. So wundert es nicht, dass in allen befragten Unternehmen häufig lediglich die Absatz- und Umsatzdaten zur Verfügung stehen. Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnungen sind nur in 52 Prozent regelmäßig verfügbar, andere Daten wie qualitative Untersuchungen über den Key-Account sogar noch deutlich seltener.

Fazit

Auch wenn anhand der aufgeführten Ergebnisse keine konkrete Handlungsempfehlung gegeben werden kann – dazu muss jede Situation im Unternehmen im Einzelnen betrachtet werden – so zeigen sie doch die Schwachstellen auf. Scoring- und Portfoliomodelle zum Erkennen von Schlüsselkunden sind empfehlenswert, da sie auch „weiche“ Faktoren wie SWOT- und Beschwerde-Analysen und Kundenzufriedenheit berücksichtigen. So wird das Gesamtbild des Kunden erfasst, was für seine individuelle Betreuung von großem Vorteil ist. Auch ein Verfahren zur Ermittlung des Umsatzpotenzials zu professionalisieren kann sich lohnen. Dazu liefern Expertenbefragungen oder Marktforschungsdaten hilfreiche Ergebnisse. Die gewonnenen Potenzialdaten können dann auch in der permanenten Analyse des Schlüsselkunden stärker genutzt werden.

 Wenn Sie mehr über unsere Serie Key-Account-Management erfahren möchten, lesen Sie auch:

Teil 1, Wer braucht schon Key-Account-Management?
Teil 2, Key-Account-Management versus Klassischer Vertrieb
Teil 3, Kennen Sie Ihre Key-Accounts?
Teil 4, Bleiben statt wechseln: So klappt es mit der langfristigen Kundenbindung
Teil 5, Accountpläne
Teil 6, Netzwerke in Kundenunternehmen
Teil 7, Implementierung im Unternehmen
Teil 8, Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung
Teil 9, Vergütung der Key-Account-Manager
Teil 10, „In der Praxis wird der Key Account Manager oft ins kalte Wasser geworfen“

 

Kennen Sie Ihre Key-Accounts?
Bewerten Sie als erster diesen Artikel!

Print Friendly, PDF & Email

Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

Schreibe einen Kommentar