| Serie Key-Account-Management, Teil 2
3. August 2012 | 8780 Artikelaufrufe

Key-Account-Management versus Klassischer Vertrieb: Wo liegen die Unterschiede?

Wer KAM ernsthaft betreiben möchte, sollte sich über die Abgrenzung zum klassischen Vertrieb bzw.  dem Großkundenmanagement im Klaren sein. Hier ist zunächst die Frage interessant, was ein Key Account bzw. KAM genau ist.

Hartmut Sieck hat in einem Buch „Key Account Management“ einige Zitate zusammengestellt. Christian Belz, Markus Müllner und Dirk Zupancic beschreiben es so: „Key Account Management bedeutet, aktuell oder potenziell bedeutende Schlüsselkunden des Unternehmens systematisch zu analysieren, auszuwählen und zu bearbeiten sowie die dazu notwendige organisatorische Infrastruktur aufzubauen und zu optimieren.“

Hartmut H. Biesel stellt folgende Aspekte heraus: „Key Account Management verabschiedet sich vom Massenmarketing und bevorzugt individuelles Partnermarketing. Kundenorientierung gegenüber den Schlüsselkunden wird als unternehmerisches Konzept vom gesamten Unternehmen akzeptiert und gelebt“.

Abrenzung

Um sich der Abgrenzung des KAM im Vergleich zu den anderen Bereichen zu nähern, können die Faktoren Umsatzgröße und Komplexität herangezogen werden.

  • Sind der Kunde an sich, sein Geschäft sowie das Marktumfeld komplex, der Kunde global agierend, macht eine Zuordnung zum KAM Sinn.
  • Ist dazu noch das Umsatzvolumen hoch, kann man von einem klassischen Fall für das KAM sprechen. Beim Großkundenmanagement ist die Komplexität meist gering, während das Umsatzvolumen hoch ist.

Ein Beispiel: Nimmt man ein Unternehmen aus der Kosmetikbranche, ist die Komplexität in Bezug auf das Produkt weniger hoch. Das Vertriebsnetz über den Einzelhandel zieht sich jedoch über ganz Deutschland, was für ein großes Umsatzvolumen spricht. Das ist ein Fall für den klassischen Vertrieb oder Großkundenvertrieb – je nach Umsatzgröße – mit regionalem Ansatz.

Folgende Abbildung dient einem kleinen Überblick über die unterschiedliche Vorgehensweise beim KAM und dem klassischen Vertrieb:

Key Account Management
Klassischer Vertrieb
Einzelne nationale oder internationale Kunden stehen im Mittelpunkt. Die Vertriebsstruktur und die dazugehörigen Prozesse sind auf die Kunden ausgerichtet. Geografische Vertriebsorganisationen, Vertriebskanäle oder Produktgruppen bilden die Grundlage für die Struktur der Vertriebs- organisationen und der dazugehörigen Prozesse.
Eine langfristige Geschäftsbeziehung (wiederkehrendes Geschäft) steht im Vordergrund. Kurzfristige Erfoge (der nächste Abschluss) stehen mehr im Vordergrund als der langfristige Aufbau eines fundierten Beziehungsmanagements.
Bottom-up Geschäft steht im Vordergrund. Die Vertriebsleitung gibt Ziele bezogen auf die einzelnen Kunden vor. Der Weg, um diese Ziele zu erreichen (die Strategie) wird dabei dem Key Account Manager überlassen. Darüber hinaus wird eine Selbstständigkeit vom Key Account Manager erwartet, da dieser eigenständig neue Geschäftsmöglichkeiten für das Unternehmen identifizieren muss.
 
Starkes Top-down-fokussiertes Geschäft. Das heißt, die Vertriebsleitung gibt die Verkaufsziele und teilweise sogar den Verkaufsweg vor.
Der Erfolg des Kunden steht im Vordergrund. Dazu ist ein fundiertes Wissen über den Kunden, seine Bedürfnisse, Prozesse und Ziele notwendig. Stichwort „Consultative Selling“
 
Das eigene Produkt steht beim Verkauf im Vordergrund.
Um Lösungen für den Kunden erarbeiten zu können, sind Kontakte zu vielen Bereichen und auf allen Ebenen der Kundenorganisation erforderlich.
 
Sehr häufig ist der Einkauf der einzige Ansprechpartner auf der Kundenseite.
Der Key Account Manager muss hohe soziale und analytische Kompetenzen mitbringen. Das Team steht für den Erfolg (Stichwort: Buying Center und Selling Center) Der Verkäufer kann auch als Einzelkämpfer mit guten verkaufstaktischen Fähigkeiten durchaus erfolgreich sein.

Abbildung: „Key Account Management”, Hartmut Sieck

Hat man sich diese Unterschiede im eigenen Unternehmen einmal verdeutlicht, ist der nächste Schritt die Identifizierung der Schlüsselkunden.

 

Wenn Sie mehr über unsere Serie Key-Account-Management erfahren möchten, lesen Sie auch:

Teil 1, Wer braucht schon Key-Account-Management?
Teil 2, Key-Account-Management versus Klassischer Vertrieb
Teil 3, Kennen Sie Ihre Key-Accounts?
Teil 4, Bleiben statt wechseln: So klappt es mit der langfristigen Kundenbindung
Teil 5, Accountpläne
Teil 6, Netzwerke in Kundenunternehmen
Teil 7, Implementierung im Unternehmen
Teil 8, Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung
Teil 9, Vergütung der Key-Account-Manager
Teil 10, „In der Praxis wird der Key Account Manager oft ins kalte Wasser geworfen“

 

 

Text_Simone Dippel, vertriebszeitung

Bild: © pixelio

Key-Account-Management versus Klassischer Vertrieb: Wo liegen die Unterschiede?
Bewertung: 2.3

Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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